Estrategias bancarias

Los bancos también se están apuntando al mercado on-line, por ello, necesitan más que nunca tecnologías como los sistemas de gestión de reglas de negocio (BRMS) para gestionar eficazmente sus políticas de precios. Bertrand, director general de ILOG España, nos explica todos los beneficios de aplicar este tipo de políticas, entre ellos, un mayor rendimiento y escalabilidad.

El precio es sin duda un arma estratégica para atraer a nuevos clientes e, igualmente importante, retener a los existentes. Por tanto, las estrategias de fijación de precios eficaces e innovadoras son cruciales para que los bancos logren un crecimiento orgánico satisfactorio. La actual crisis financiera está teniendo un impacto significativo sobre las estrategias de precios, ya que los clientes huyen de comisiones abusivas y comparan más que nunca las ofertas de las diferentes entidades.

Por otro lado, como consecuencia de la acelerada consolidación que está teniendo lugar en el sector bancario, la estructura de costes de toda la industria está cada vez más dirigida por los grandes bancos multinacionales, que se benefician de importantes economías de escala. Al mismo tiempo, nuevos jugadores como la banca online están introduciéndose de forma agresiva en los mercados domésticos. Puesto que no tienen que soportar los costes de mantener una gran red de sucursales, pueden traspasar estos ahorros de costes a los clientes a través de depósitos con atractivos intereses y cuentas remuneradas y sin comisiones.

La barrera más eficaz que un banco puede utilizar para protegerse frente a la competencia es conocer a sus clientes (qué necesitan, cómo se comportan, qué valor tienen para el banco) y explotar este conocimiento para retenerlos e incrementar su cuota de mercado. Explotar el conocimiento sobre los clientes permite a los bancos diferenciarse de sus competidores mediante servicios de valor añadido diseñados para cubrir las necesidades específicas de los clientes y evitando las campañas en las que tienen pocas posibilidades de salir victoriosos (por ejemplo, una guerra de precios entre ofertas similares).

Finalmente, una de las consecuencias de la crisis crediticia ha sido la intensificación de los esfuerzos de las entidades para cubrir sus necesidades de financiación a corto y medio plazo. Como resultado, la capacidad para captar depósitos se convierte en una ventaja competitiva. Esta captación dependerá de lo atractivas y rápidas que sean sus ofertas, y de la correcta fijación de precios según varíen las condiciones del mercado de crédito. Una política de precios orientada al cliente puede preservar no sólo el crecimiento de ingresos, sino también abrir oportunidades para ahorrar costes si se gestionan las políticas de precios en un "motor de precios" centralizado que permita la consolidación de los silos de productos.

Sistemas de gestión de negocio

En este escenario, los bancos necesitan más que nunca tecnologías como los sistemas de gestión de reglas de negocio (BRMS) para gestionar eficazmente sus políticas de precios. La misión principal del BRMS es ayudar a los bancos a tomar mejores decisiones y más rápido, les permite automatizar los puntos de decisión complejos en sus procesos de negocio y gestionar así mejor los cambios.

Las reglas de negocio pueden utilizarse para diferentes propósitos, desde los criterios de elegibilidad de los clientes (en base a los riesgos aceptables) a los precios que deben aplicarse a cada producto, cuota, cargo, etc. Las reglas de precios pueden describirse en un lenguaje intuitivo y, al estar bien definidas como servicios de negocio, su integración con los sistemas operacionales será muy sencilla, lo que reforzará las políticas de precios en todos los canales y productos. Los analistas de negocio, además, pueden realizar simulaciones incorporando condiciones complejas en la descripción de cada política de precios. La tecnología de reglas de negocio proporciona de este modo un método eficaz y ágil para alimentar los sistemas operacionales con el conocimiento sobre los clientes, sin tener que acometer una costosa recodificación de los sistemas.

Los beneficios operacionales de las reglas de negocio se resumen en una mayor flexibilidad global, la aceleración de la llegada al mercado, una mejor alineación de TI y negocio, un mayor rendimiento y escalabilidad y una importante reducción de los costes de mantenimiento y del coste total de propiedad. Hoy, no invertir en esta tecnología podría significar convivir con ineficiencias, mermar nuestra capacidad de innovar y de explotar el conocimiento sobre el cliente. A largo plazo, podría suponer perder la partida frente a los competidores. 

Etienne Bertrand, director general de ILOG España (IBM).