La Web 2.0 y el nuevo consumidor

La web se ha convertido en un inmenso altavoz para las quejas de los consumidores, algo que las empresas están teniendo cada vez más en cuenta, por las consecuencias que esto tiene para sus productos, tanto para bien, como para mal. Emilio Márquez, fundador de Networking Activo, relata la potencia y las posibilidades de los blogs, las redes sociales, los chats, etc.

Redes sociales, participación directa, diálogos en tiempo real, infinitas fuentes de información… La Web 2.0 se ha convertido en el nuevo territorio de las oportunidades y el intercambio de ideas, al mismo tiempo que transformaba las relaciones entre empresas y consumidores. Clientes más exigentes y mejor informados, a la vez que infieles, exigen que sus opiniones se tengan en cuenta. Y empresas en busca de su target, obligadas a personalizar en sus ofertas y a escuchar a los consumidores en los nuevos canales de comunicación bidireccional.

En lo que concierne a los consumidores, las principales novedades introducidas por la Web 2.0 son las recomendaciones entre usuarios -ya con mayor valor que las propias recomendaciones y campañas publicitarias de las marcas- y el consumo en comunidad, que cada vez utilizan más usuarios para ganar poder de negociación. Hace años, una mala experiencia de compra individual raramente tenía repercusión pública. Como mucho, transmitíamos nuestro descontento con la marca a nuestro círculo más cercano. Las cosas son ahora muy diferentes. La web 2.0 se ha convertido en un gigantesco altavoz para nuestras quejas con una profusión de distintas aplicaciones que incentivan a los usuarios a dar su opinión sobre cualquier tipo de productos y servicios.

El consumidor que se sienta engañado o defraudado con un producto o servicio sólo tiene que compartir su opinión en un foro, en una red social o en su propio blog para que millones de usuarios en todo el mundo tomen buena nota. Como contrapartida, un consumidor satisfecho se puede convertir -sin ningún coste para la marca- en el mejor embajador de una empresa. Es la cara y la cruz del nuevo mundo on-line, en el que las opiniones y las ideas no conocen fronteras y no respetan jerarquías.

Muchas empresas parecen todavía desconcertadas ante este cambio de rol de los consumidores, muchos departamentos de marketing todavía no están adaptados a este nuevo campo de consumo y muchos departamentos de comunicación entran como un elefante sin control en los canales de comunicación nacidos de las nuevas tecnologías. Inevitablemente, deben ganarse la aceptación de aquellas comunidades online de usuarios a las que van dirigidos sus productos y servicios con un diálogo directo y transparente.

¿Cómo llegar hasta el consumidor 2.0? Los departamentos de marketing se encuentran hoy explorando nuevas vías para conocer en detalle el comportamiento de sus clientes -existentes y potenciales-, identificar a los líderes de opinión en cada nicho (los “influenciadotes”, ya que éstos pueden arrastrar a un gran número de consumidores fieles a sus criterios) y entablar relaciones, lo más directas y personales, con los consumidores, respetando lo máximo posible su privacidad y libertad de acción.

La fuerza de los blogs

Junto a la fuerza abrumadora de las recomendaciones de otros usuarios (1 de cada 2 internautas la considera la fuente más fiable cuando buscan información sobre un producto), no debe olvidarse otro fenómeno característico de la Web 2.0: los blogs. Cada vez son más los consumidores que consultan habitualmente estos espacios, que además están muy segmentados y puede que encajen a la perfección con el negocio de la marca en cuestión. En áreas como la tecnología y la informática, la influencia de los blogueros sobre su audiencia es aún más importante.

Y, por supuesto, es imprescindible fijar el foco en las redes sociales. Estas comunidades on-line (con más de 13 millones de usuarios activos en España) reúnen a grupos diferenciados, que comparten intereses y aficiones, y sirven de canal de comunicación, basado en la confianza, entre iguales. El reto ahora para las marcas es reforzar los vínculos y generar relaciones estables a largo plazo con sus consumidores a través de estas redes sociales. La forma de lograrlo aún está por definirse. Banners y publicidad intrusiva ya no sirven, sino que los nuevos consumidores reclaman un alto grado de interactividad, feedback, credibilidad y respeto, además de un trato más personalizado para cada tipo de consumidor.

La formación de grupos de interés -desde comunidades de seguidores a grupos de fans- puede ser aprovechada por las empresas para captar su atención y ganarse su complicidad, sobre todo, creando “comunidad” alrededor de la marca. La clave y gran ventaja de estas redes sociales es la enorme targetización que permiten, que facilita el despliegue de campañas de comunicación prácticamente a medida de cada usuario. Los consumidores sin rostro definido han dado paso a un consumidor con personalidad muy marcada que sabe perfectamente lo que quiere.

Emilio Márquez, fundador de Networking Activo.