9 de diciembre de 2016

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Las marcas y los juegos online: una historia de amor

Las marcas y los juegos online: una historia de amor

Las marcas y los juegos online: una historia de amor
enero 28
14:27 2011

Eberhard Duerrschmid

Eberhard Duerrschmid, CEO de Greentube.

El In-Game Advertising es una modalidad de marketing on-line cuyas enormes posibilidades no dejan de sorprendernos. La publicidad en este soporte, uno más de los que ofrece la era digital, se afianza con fuerza. Una de las razones de este éxito, y uno de los factores menos estudiados, es la influencia de los juegos en la memoria de las marcas insertadas en los mismos. El juego en sí no es más que una excusa necesaria para ganar adeptos a las marcas, uno de los logros más importantes del IGA.

Desde hace más de tres décadas, los desarrolladores de juegos han unido sus fuerzas con agencias de publicidad y marcas comerciales para crear juegos que han incorporado inserciones de marcas con el objetivo de obtener beneficios de los productos in-game. Pero este aspecto es sólo la punta del iceberg de los efectos de los juegos ya no sobre el producto en sí, sino sobre las marcas propiamente dichas.

La evolución de los juegos ha creado entornos de un gran realismo, verdaderas realidades virtuales, en las que los productos reales y sus marcas se filtran con naturalidad y, de hecho, contribuyen, especialmente en los juegos de deporte, a ofrecer una sensación de mayor realismo. La televisión nos ha acostumbrado a presenciar competiciones deportivas en la que el fondo de las marcas publicitarias es una constante: los estadios de fútbol, las canchas de baloncesto, las pistas de esquí, las carrocerías de los coches y motos y la propia indumentaria de los deportistas son soportes publicitarios de oro, ya que se perciben como parte del paisaje e incluso de la propia magia de la competición.

Incluso nosotros mismos, cuando compramos a nuestros hijos la camiseta de su héroe del fútbol, lo convertimos inconscientemente en un soporte publicitario. Pero, ¿esa camiseta tendría el mismo valor de icono sin las mismas marcas que lleva habitualmente el admirado deportista? Seguramente no y aquí reside el valor de la marca, en formar parte de una realidad indisociable de nuestra vida cotidiana. Una realidad que ya se ha trasladado al mundo de los juegos on-line.

Videojuego

La publicidad en nuestra vida digital

IGA ha cambiado el tono y el estilo de los propios juegos y ha contribuido de manera radical a crear esa sensación de realidad que tanto aprecian sus fans. Porque, si la publicidad forma parte de nuestro entorno diario, ¿por qué no habría de estar presente en nuestras vidas digitales? Estos anuncios in-game han construido un entorno en el juego donde grandes corporaciones se comercializan, ofertan sus productos en un brillante, nuevo y real escenario y dan un paso hacia eso que todos sueñan y pocos consiguen, que logremos “amar la marca”.

¿Es el IGA el mayor descubrimiento comercial de las últimas décadas? Es posible. El IGA ha dado una nueva vida a las marcas ayudándolas a saltar de la televisión y las competiciones en vivo al mundo on-line y convirtiéndolos en protagonistas activos de una nueva realidad en la que, a diferencia del cine o la televisión, el receptor participa con entusiasmo. Se logra así una relación con la marca que pocos soportes pueden igualar. La marca se convierte en compañera de emociones, de éxitos, de reintentos y contribuye a que los jugadores se sientan verdaderas estrellas de sus deportes favoritos.

¿Qué aporta esto a las marcas? Los buenos datos de mercado de los juegos online son una constante desde hace varios años. Esto significa que las firmas que en ellos se anuncian cada vez tienen una mayor exposición a una mayor cantidad de público. Pero, ¿es esto suficiente? El número de fans de cualquier juego online seguramente no alcanza las cifras astronómicas de las audiencias televisivas o el éxito de páginas web con millones de seguidores. ¿Qué aporta entonces IGA? Aporta un efecto sobre la memoria emocional de las marcas insertadas que pocos soportes logran, aportan amor, cariño, identificación con las mismas y recuerdos duraderos.

En los eventos deportivos emitidos por televisión, una de las ventajas de la aparición de las marcas es el incremento de la familiaridad de la audiencia con las mismas, por lo que los consumidores la recuerdan con más cariño al asociarlas con los buenos momentos que pasan en torno a sus deportes favoritos. En consecuencia, muchas de las inserciones de marcas están focalizadas a la memoria visual. Este es un aspecto que se incrementa en el caso de los juegos on-line, donde la memoria visual se relaciona con momentos de emoción y, además, se da un paso hacia delante y se permite al receptor interactuar con las mismas.

Videojuego

Cuando el motor de un juego se dirige a hacer del mundo virtual una realidad, el mundo real se desdibuja en comparación con los árboles en 3D. Los juegos tienen una larga historia en imitar la realidad y en construir entornos que parecen y se sienten como reales. Se trata de unas ventajas que muchos desarrolladores utilizan para sumergir al jugador en sus mundos y esos mundos incluyen la presencia de marcas que luego son capaces de volver al mundo real en forma de beneficios para los anunciantes.

Siguiendo las prácticas establecidas en las emisiones deportivas de televisión, el efecto de las marcas en los vídeojuegos tiene implicaciones en la memoria implícita (inconsciente) y explícita (consciente). La efectividad de los dos diferentes tipos de memoria tiene efectos a largo plazo en el reconocimiento de la marca y consigue transformar los comportamientos hacia la misma y esto ocurre de manera inmediata gracias a la ya mencionada interactividad que permiten los juegos online. Aquí reside el verdadero poder del IGA.

Posicionamiento de marcas en IGA versus televisión

Las similitudes entre el posicionamiento de las marcas en las emisiones deportivas de televisión y el In Game Advertising ofrecen un sólido punto de partida para estudiar los efectos de los anuncios sobre el consumidor. El IGA comparte con la televisión tres aspectos fundamentales: la identificación con personalidades, el tiempo de vida de la marca y la actitud positiva hacia la misma.

En primer lugar, los emplazamientos de marcas en la televisión están a menudo asociados con deportistas conocidos –incluidos los anuncios propiamente dichos- y la personalidad de la celebridad en concreto influye directamente sobre la percepción de la marca. En los vídeojuegos, las inserciones de la marca ayudan al consumidor a identificarse con figuras del deporte, aunque éstas no aparezcan en el mismo, sí lo hace el glamur que las rodea.

En segundo lugar, una marca posicionada en una emisión televisiva tiene más tiempo de vida que en un anuncio, precisamente al no ser percibido como tal. El tiempo de vida de las marcas situadas en los juegos también es considerable, especialmente en el caso de los jugadores muy aficionados capaces de pasar horas frente al ordenador. En el estudio “¿Qué puede aprender la movilidad del mundo online?”, realizado en 2010 por Greentube y Gamematrix, el 43% de los jugadores admite jugar activamente entre una y cuatro horas al día.

En tercer lugar, las audiencias parecen tener actitudes más positivas frente a las inserciones de marcas que frente a los anuncios. La inserción de las marcas mejora la experiencia visual al incrementar el realismo, ya sea de una emisión de televisión o de un vídeojuego. De hecho, la mayoría de los jugadores no tienen actitudes negativas frente a la inserción de anuncios en los juegos y no consideran esta práctica como engañosa o molesta, sino que la asumen con naturalidad y esta naturalidad se incrementa cuando la marca forma parte del attrezzo del propio juego. En el estudio mencionado, los encuestados declararon tener actitudes positivas hacia las inserciones publicitarias en los juegos, especialmente cuando se trata de juegos gratuitos. No sólo eso, una de cada tres personas admitieron haber entrado en algún anuncio insertado en el juego.

Aunque, como se ha visto las similitudes son muchas, hay una diferencia fundamental y está ligada a la naturaleza interactiva de los videojuegos. Mientras que los programas de televisión son simplemente vistos con una actitud más o menos pasiva, los vídeojuegos ofrecen la posibilidad de provocar una respuesta activa hacia la marca.

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Elisabeth Rojas

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