Encuentros IT 2014: “El Internet de los clientes en los sectores de Telco y Media”

Ayer celebramos una nueva mesa redonda sectorial, en colaboración con Salesforce, que tuvo al cliente y a las tecnologías como principales protagonistas. Después de charlar estos días sobre este tema con importantes empresas españolas en los sectores de banca, seguros, turismo y transporte, en esta ocasión reunimos a representantes de las telecomunicaciones y los medios de comunicación. Entre las cuestiones planteadas destacaron la omnicanalidad, el nuevo marketing digital, el servicio que se le da al cliente, la movilidad y cómo convertir a los consumidores en clientes, entre otros.

Así, contamos con la participación de Ángel Ortiz, director de Experiencia de Cliente en Unidad Editorial; Paula Toural, directora de clientes y negocio de Pepephone; Luis Alberto de la Cruz, responsable de Transformación de Portfolio en BT GS Europa; Tomasz Smardzewski, director de multicanalidad de Orange; Alfonso Gimeno, global sales manager de Truphone; Julio Collado, CIO de PRISA Noticias; Cristina Rey, directora de Actuación en Clientes de Euskaltel; Juan Luis Moreno, director general de Estrategia Digital de Vocento; Ismael Sánchez-Menéndez, responsable del área de Innovación de Atresmedia Digital; Miguel Rodríguez Cardeñosa, director de marketing retail de Tuenti Móvil, y José Luis Valdivielso, sales account excecutive de Salesforce.

En dos sectores tan diversos como el de las telecomunicaciones y los medios de comunicación se encuentran, sin embargo, nexos comunes en cuánto a la transformación que están viviendo para poder comunicarse con el cliente. Casi todos coinciden que es ahora cuando están empezando a conocer a sus clientes (unos más que otros), que poseen una gran cantidad de información que todavía no ha sido analizada, y que necesitan ayuda externa para poner orden en ese maremagnum de datos. Big Data, CRM e Internet de todas las Cosas fueron los términos tecnológicos más escuchados durante la jornada.

«Hay una especie de esquizofrenia colectiva, cambiando continuamente para ver qué darle al cliente» (Miguel Rodríguez, Tuenti Móvil)

Partiendo de la base de que, como hemos indicado antes, la comunicación entre empresa y cliente ha cambiado radicalmente, cada participante ha explicado los retos y las dificultades con las que se está encontrando a la hora de establecer esa comunicación. «A la hora de comprar algo hoy no oyes solo a tu entorno, sino a tu grupo, a la sociedad en general y muchas compañías hacen sus campañas de marketing en función a todo esto con el objetivo de anticiparse a su competencia. Necesitas estar las 24 horas despierto«, indicó Valdivielso.

Mientras que desde Euskaltel destacaron la importancia que, para esta relación, ha supuesto que el cliente se haya «hecho móvil», ya que «ha cambiado las relaciones entre ambos y la forma de interactuar, ahora nosotros nos encontramos con una explosión de datos en pocos meses y plantea importantes retos«. En Tuenti móvil reconocen que esto precisamente lleva a las empresas a una «especie de esquizofrenia de estar cambiando continuamente para ver qué darle al cliente, cómo puedes garantizar la viabilidad futura de tu compañía satisfaciendo a estos clientes».

Luis Alberto de la Cruz, de BT, reconoce claramente que a ellos «el cliente nos ha forzado a pasar de un operador de telco a una empresa de servicios. La tecnología sigue siendo un centro de costes, y el CIO tiene que asumirlo. Ahora, para invertir un euro nos cuesta mucho más convencer al cliente, antes no era tan difícil, el cliente es mucho más exigente y no somos capaces de convertir ese centro de coste en una oportunidad de negocio». También citó Luis Alberto al asunto de la movilidad como uno de los grandes causantes de estas transformaciones, junto a la internacionalización, cuando se habla de cliente empresarial.

Alfonso Gimeno, de Truphone, subrayó también estas palabras: «nos dirigimos cada vez más a un público internacional que demanda mejores servicios, precios más baratos, y calidades en datos y audio, y esto está provocando que te ajustes a lo que te van demandando. Este mundo es muy competitivio y si tu solución no aporta el suficiente valor, estás fuera del mercado y tienes que estar desarrollando continuamente estrategias, planes, etc».

En el sector de los medios de comunicación se ha notado, quizás un poco más, el cambio que ha supuesto en su relación con el cliente la irrupción del mundo digital. «Estamos en un momento de transformación digital, cambiando procesos y productos, tenemos que organizarnos y adaptarnos a la nueva forma de consumo de contenidos que tiene el cliente. Este ya no es una persona pasiva cuya única forma de interactuar con nosotros es a través de las cartas al director«, indicaron desde Vocento.

Y no solo la pasividad se ha transformado en una interación desbordada, sino que los usuarios están saliendo del anonimato para los medios de comunicación y «han cogido el mando», dicen desde PRISA. «Lo que ha permitido la tecnología es convertir al consumidor en cliente, y te encuentras con cosas sorprendentes como, por ejemplo, descubrir que lo que antes creíamos que era lo más leído resulta que ahora se puede medir y no lo es. Se caen paradigmas que antes idolatrábamos».

Una transformación que también viven en el mundo audiovisual. «Nosotros estamos muy atentos a la demanda y lanzamos lo que el cliente quiere, se hace un estudio para saber esto, entender qué nos falta y transformarnos», dijo Ismael Sánchez-Menéndez, de Atresmedia Digital.

«La reestructuración tiene que empezar por incorporar tecnólogos a la dirección» (Ángel Ortiz, Unidad Editorial)

La nota «discordante», por decirlo de alguna manera, de la mesa redonda fue la de la OMV Pepephone, una empresa joven que nació en 2007 en plena caída de los cimientos de lo que ha sido el negocio tradicional en el que el foco no estaba en el usuario. Según Paula Toural, «Pepephone nace pensando que el cliente siempre ha tenido que tener el mando, no ha habido transformación. Simplemente hacemos algo que todos teníamos en la cabeza y que nadie había dicho hasta ahora».

Para Orange,«hay un problema cultural en todo esto, la gente actúa con la tecnología de forma diferente según si está en su vida personal o profesional«. Algo que no cree Cristina Rey, de Euskaltel, para quien el problema «es que antes se pensaba que el cliente no mandaba tanto y ahora lo primero que hay que hacer es pensar como si fueras ellos y luego, en términos tecnológicos».

«Lo que es cierto es que la reestructuración tiene que empezar por incorporar tecnólogos a la dirección general de las empresas, el cliente ahora consume bajo demanda y con sus propios criterios por lo que es importante incorporar el mundo de la tecnología a la cúpula», aportaron desde Unidad Editorial. «Nosotros estamos analizando cuándo consume la gente nuestros contenidos y desde dónde, la idea es darle a ese cliente lo que quiere y necesita en ese momento».

«No conocemos a los clientes» (Alfonso Gimeno, Truphone)

El Big Data y la analítica hicieron acto de presencia en la mesa cuando se les planteó a las empresas la pregunta de si realmente conocen a sus clientes. La sensación general es que ahora cuentan con mucha información de ellos pero que no son capaces de extraer datos de valor para completar una imagen de los consumidores.

«Lo cierto es que tenemos una visión limitada, podríamos conocerles mucho mejor pero muchas veces no hacemos uso de la información que nos proporcionan. Ya no podemos basarnos en grandes y antiguos proyectos de CRM, hay que redefinir esto, crear una vista más rica de los clientes y usarla para tener una relación más relevante con ellos«, indicó Smardzewski. La misma opinión la expresó Alfonso Gimeno: «no conocemos a los clientes, cada uno es un mundo y te das cuenta que muchas veces, lo que quieres ofrecerles no es lo que buscan».

La operadora Tuenti, sin embargo, ya tiene una visión un poco más clara de todo eso. Al provenir de una red social, la información que poseen de cada usuario es completa y compleja, pero aseguran que el uso que hacen es muy limitado. «No queremos bombardearlos y forzarlos, les escuchamos sí, pero sin agobiar», indicó Miguel Rodríguez.

En el mundo editorial todo se complica. Se trata de un sector mucho más tradicional donde, como se ha dicho antes, la relación con las tecnologías ha llegado de una forma más o menos abrupta, un poco «obligada» por los nuevos hábitos del usuario a la hora de consumir contenidos. «Tenemos mucho usuario anónimo, el reto ahora mismo es cómo transformarlos en algo conocido y empezar a trabajar sobre esa base de datos, tener una visión unificada del cliente, saber qué consume, cuándo… todavía estamos en ese proceso», reconoció Juan Luis Moreno.

Julio Collado subrayó la importancia que tiene en todo este proceso la antigüedad de la empresa. «El cambio es brutal para nosotros. Nuestro cliente tradicional siempre ha sido el publicitario, se conocía y se sabía cómo trabajar con ellos y darles resultados. Antes nuestros consumidores no eran clientes, y eso ha cambiado, por lo que la comunicación no es la misma y tenemos que aprender a relacionarnos con ellos y esto es difícil porque hay que seguir modelos de comunicación que antes no existían«. El CIO de PRISA añade que esta relación pasa por la suscripción, «hay que saber por dónde empezar, por dónde hay que ‘meter el diente’, pasar de volumen de información a información de valor. Y en esto nos tienen que ayudar desde fuera».

Un asunto que les resulta muy familiar a Salesforce: «cada día nos encontramos con compañías que tienen mucha información pero no saben cómo explotarla, ni cómo llegar a conocer al cliente final y cuando te pasa esto y aun así creas campañas de marketing, al final ves que te vas quedando cojo y no terminas de dar el paso adelante«, indicó Valdivielso. «Tienes que apoyarte en empresas especializadas, y este es el ADN de Salesforce, una empresa en la nube que te permite una renovación continua y que analiza la información de los clientes. Creemos que al final el Big Data es el medio, no el fin».

«Cada situación demanda una interacción diferente con el cliente», (Cristina Rey, Euskaltel)

Para Cristina Rey, un servicio externo importante sería el de la gestión de la multicanalidad. «Cada situación demanda una interacción diferente. Habría que tener toda esa información en un CRM que te permita vender y atender al público, es decir, como si fuera un nudo que vehicule un buen servicio y que dé sensación de cercanía».

En Pepephone no tienen duda, «hay que ser valientes, se habla de clientes pero lo cierto es que es una palabra vacía, porque clientes somos tú y yo. Por muchos datos que guardes, lo que quiere la gente es que demos un servicio y no que estemos encima de ellos continuamente». Estas declaraciones encendieron un poco el debate, ya que las empresas que son más tradicionales y que llevan funcionando muchos años, este concepto o esta ‘revolución’ se les antoja mucho más complejos que a una empresa nueva como Pepephone. «Lo nuestro es ser un medio de reputación, siempre que a la gente se le aporte algo de valor, esta va a responder», indicó Ángel Ortiz.

El concepto de «valentía» varía según la situación de cada uno. «En el mundo de las telcos, la competencia es brutal y convertirse en una empresa valiente es asumir riesgos y muchas no lo quieren hacer porque puede impactar negativamente en su hoja de resultados y quizás por eso, la IT se mete en la compañía en pequeños pasitos», dijeron desde BT. «Nosotros hemos optado por convertirnos en partners del cliente, en sus socios, no en un proveedor y ahí es donde el cliente se deja conocer más y externaliza la tecnología».

«No tenemos tantas quejas como parece» (Tomasz Smardzewski, Orange)

¿Está la multicanalidad demasiado enfocada a la queja? A pesar de la mala prensa que tienen las empresas de telefonía (según la OCU, es el segundo sector que más quejas acumula después de la banca), Tomasz Smardzewski, quiso «desmentir cierto mito» en esto. «No hay un volumen tan grande quejas como parece, pero sí son muy visibles. Pueden fallar los productos que ofrecemos y tenemos que aceptarlo, estamos ahí para ayudar. Aunque nuestro canal tradicional es el teléfono y este tiene mucho volumen uno de nuestros retos es darle coherencia y consistencia a estos nuevos canales de comunicación».

En Euskaltel también se reconocen comprometidos con las quejas. «Facilitamos mucho las reclamaciones porque es la única forma de saber si estamos haciendo algo mal», dijo Cristina Rey.

«La multicanalidad es la democratización de cómo puedes relacionar cliente-empresa, lo importante de todo esto es que el usuario sepa cómo está su servicio de una manera autónoma (en el sector telco), y eso es transparencia», dijo Valdivielso.

Para concluir el debate con algo de luz para el futuro de estos dos grandes sectores y sus clientes, preguntamos si tenían ya claro cuál era la tecnología que iba ayudarles a mejorar esta importantísima relación. Para los medios, la IT está ahí y su reto no es «el inventar la rueda», como dijo Julio Collado, sino ser los primeros de su sector en utilizarla para sus intereses. Para las telcos lo importante es el uso que se les va a dar, no es solo tenerla y punto.