Empresa y Social Media

El Grupo Inforpress, empresa líder en el ámbito de la comunicación, y Total Publishing Network, editorial on-line responsable de la publicación de webs de tecnología como MuyComputerPRO, MuyPymes o MuyComputer, han organizado el tercer «Observatorio de e-comunicación», un punto de encuentro de debate periódico que desde su nacimiento se ha marcado el objetivo de conocer cómo definen las empresas punteras en el mundo de la tecnología su estrategia de comunicación interactiva. En esta ocasión, el tema a debate entre los asistentes ha sido la empresa y su estrategia en los llamados medios sociales.

El Observatorio de e-comunicación es una iniciativa de Grupo Inforpress y Total Publishing Network que busca fomentar el debate sobre todo lo relacionado con la comunicación, la publicidad e Internet. La fórmula es muy simple: reunir a los mejores profesionales junto a los expertos de la consultora y dejarlos debatir.

Nosotros somos los taquígrafos de estos encuentros, que en su tercera edición ha contado con la participación de Mónica Iglesias, responsable de prensa de producto de Microsoft; Isabel Lara, directora de Inforpress; Ana María González Medina, responsable de marketing para canal de Unit 4; Belén Martínez, responsable de prensa y comunicación/RSC de SAP España; Ángel Arroyo, director de cuentas de tecnología en Inforpress; Borja Velón Lepine, communications manager de Lenovo; Alberto Sánchez, director de e-comunicación de Inforpress; Elena Martel, corporate manager RRPP&Comunicación de Canon España; Isabel  Baqué, directora de relaciones públicas de Tom Tom Iberia, y Fernando Claver, director de Total Publishing Network.

Isabel Lara, directora de Inforpress.

La figura del community manager se está convirtiendo en fundamental dentro de la comunicación de las empresas, ya que gestiona, construye y modera las comunidades y conversaciones en torno a una marca que se producen en la Red. Lo que está claro es que, como dice el Manifiesto Cluetrain, los mercados son conversaciones y las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

Mónica Iglesias, responsable de prensa de producto de Microsoft.

El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos y ya no tiene sentido que la mayoría de los planes de marketing se basen en el temor de que la gente pueda enterarse de lo que realmente sucede; hay que fomentar la comunicación entre la empresa y su comunidad, pero el problema está en quién o quiénes deben canalizar esta comunicación.

Ana María González Medina, responsable de marketing para canal de Unit 4.

Como dice Borja Velón, de Lenovo, es interesante que los trabajadores puedan opinar con libertad, aunque los responsables de comunicación pueden encontrarse con problemas porque muchas veces a la gente «se les puede ir la mano«. Belén Martínez, de SAP, es de la misma opinión y teme «a los que no saben distinguir entre comunicación interna y externa, y tienen problemas para separar parte pública y parte privada«, un problema que Isabel Lara, de Inforpress, soluciona «con sentido común y seleccionando a los portavoces adecuados«.

Belén Martínez, responsable de prensa y comunicación/RSC de SAP España.

Respecto a las aptitudes que deberían tener los community manager o cualquiera de los portavoces de las empresas en los medios sociales, las «ideales» son: amplio conocimiento de los temas sobre los que se opina, que se escriba bien, pasión por las nuevas tecnologías, creatividad, valorar y respetar las opiniones de los demás, saber ponerse en el lugar de los otros (la llamada empatía), estar conectado y accesible, y ser un convencido de las virtudes de la marca que se «defiende».

Ángel Arroyo, director de cuentas de tecnología en Inforpress.

Empezar la «aventura de los medios sociales» no siempre es sencillo y muchas veces se aprende con el método de «prueba y ensayo», motivo por el que las empresas sienten miedo por la imagen que pueden dar. Por ejemplo, Ana María González, de Unit 4, admite que todavía están dando los primeros pasos en los medios sociales, «pero tenemos claro que es una herramienta que hay que aprovechar; en nuestro canal de Facebook compartimos información sobre eventos y todo tipo de actos y la comunicación es un poco menos formal que en nuestra web. Es pronto para saber si estamos haciendo lo correcto, pero confiamos en avanzar más en este tipo de comunicación«.

Borja Velón Lepine, Communications Manager de Lenovo.

Elena Martel, de Canon, aboga por hacer un uso «fresquito» de las herramientas sociales, es decir, con rigor pero sin el tono de los comunicados oficales. De hecho, la retroalimentación de las comunidades permite que muchas veces las empresas sean simples observadores, aunque se esté atento a la Conversación (dicho así, con mayúsculas). Lo que tiene claro Elena Martel es que si la gente te busca tienen que encontrarte, por lo que la apuesta por los medios sociales ya no debería ni debatirse, aunque advierte de los peligros «de estar mal y decepcionar a tu comunidad«.

Alberto Sánchez, director de e-comunicación de Inforpress.

Tanto Ángel Arroyo como Alberto Sánchez, ambos de Inforpress, nos hablan de las responsabilidades de un community manager, que pasan por defender a la comunidad escuchando, respondiendo a peticiones y participando en la conversación, ya sea pública o privada. Pero es que además debe evangelizar la marca promocionando eventos y productos, pero logrando que la comunidad confíe en él porque nunca pretende engañarlos. Lógicamente, como dice Mónica Iglesias, de Microsoft, debe saber las técnicas de comunicación y transmisión de mensajes, buscar el punto de unión entre las necesidades de los clientes y la empresa, y «conocer bien el tipo de usuario al que se dirige«.

Elena Martel, corporate manager RRPP&Comunicación de Canon España.

Sin embargo, pese a la importancia que tienen los medios sociales en la comunicación empresarial, es lógico que todavía se tomen precauciones y «no valga todo«, como recuerda Belén Martínez, de SAP, que también nos aclara que «en las redes sociales abiertas no siempre están los clientes y usuarios; en SAP tenemos una red social cerrada para nuestra comunidad».

En el grupo de los escépticos se encuentra Isabel Baqué, de Tom Tom, que reconoce que van a estar en los medios sociales, pero no de cualquier forma: «estamos definiendo nuestra presencia y lo que queremos hacer y dónde hacerlo«.

Isabel Baqué, directora de relaciones públicas de Tom Tom Iberia.