Las redes sociales, ¿seguro que incentivan el consumo?

Capgemini, proveedor de consultoría, tecnología y outsourcing, reveló en un informe que los consumidores otorgan a las redes sociales un papel menos importante en su proceso de compra, – desde su sensibilización, hasta su actividad post-venta– en comparación con los datos de hace dos años, lo que sugiere que la preeminencia de las redes sociales en el sector retail y de consumo no se ha materializado.

La segunda edición del informe “Digital Shopper Relevancy Report”, que encuestó a más de 18.000 compradores digitales de 18 países para proporcionar una visión de la evolución de los hábitos de compra de los consumidores digitales, muestra por el contrario, que en el mismo periodo, las compras a través de smartphones ha crecido en importancia. El estudio también destaca que Internet es globalmente el canal preferido para informarse y tomar las decisiones (por encima de otros canales, incluidas las tiendas), de hecho un 75% de los consumidores aseguran que es importante o muy importante como medio para investigar durante su proceso de compra.

Redes sociales: ¿sobrevaloradas?

Según el informe, en comparación con 2012, se otorga menor importancia al seguimiento de retailers en redes sociales (como Twitter y Facebook), a la búsqueda de nuevos productos a través de blogs y a la participación de los consumidores en las comunidades online de los minoristas. Las respuestas de los compradores a nivel  global indican no sólo un descenso en comparación con el estudio realizado hace dos años, sino que también demuestran que las redes sociales son menos importantes para el comprador que, por ejemplo, la tienda física, la web, los teléfonos inteligentes, el correo electrónico o el uso de tecnología en la propia tienda. En este sentido, un 22% de los encuestados en España consideró extremadamente importante uso de los dispositivos móviles en la tienda para ayudar al proceso de compra y un 32% opinó que era importante.

Kees Jacobs, Global Digital Proposition Lead, Capgemini Digital Customer Experience ha comentado que: “A pesar del aumento en los ingresos por los anuncios en Facebook y las innovaciones de marketing como el nuevo botón de Twitter  ‘Comprar’, existe un signo de interrogación sobre dónde y cómo encaja lo ‘social’ dentro del proceso de compra. Las redes sociales son más relevantes en las fases de la ‘sensibilización’ y ‘elección’ del proceso de compra (especialmente en lo que se refiere a moda), pero mucho menos en las fases de ‘transacción, entrega y post-venta’. Nuestro informe indica que la distribución aún tienen trabajo por hacer en cada etapa del proceso de compra a fin de que las redes sociales puedan desempeñar un papel útil y valioso en la compra de un producto o servicio».

La tienda física todavía reina como canal de venta

La encuesta de Capgemini muestra que, como punto de venta, la tienda física sigue siendo el destino preferido para los compradores a nivel mundial, pero por muy poco, ya que está seguido muy de cerca por Internet. En las compras al por menor, el 72% de los compradores ven la tienda como importante o muy importante en comparación con el 67% que opinan lo mismo de Internet. Sólo el 14% de los compradores indican firmemente que las tiendas físicas se han vuelto menos importantes para ellos. Sin embargo, en el futuro, la mayoría de los compradores (51%) dicen que van a gastar más dinero online  que en las tiendas físicas. Además del crecimiento generalizado de los smartphones, las interacciones digitales en la tienda (por ejemplo a través de los quioscos) son muy populares entre los compradores, lo que sugiere que la introducción de más tecnología en las tiendas sería un cambio bienvenido por el consumidor.

Los mercado en rápido crecimiento, expertos digitales

El informe pone de manifiesto que los mercados en rápido crecimiento muestran una significativa preferencia por las tecnologías digitales, más que en los mercados maduros. Por ejemplo cuando buscan información sobre un producto, haciendo una comparación de precios y productos, Brasil, México, India y China conceden mucha más importancia a los teléfonos inteligentes, redes sociales y tecnología en tienda que todos los mercados maduros analizados. Esto supone una gran oportunidad para la presencia de las marcas en esas regiones. Los mercados de alto crecimiento están también mas interesado en recibir ofertas personalizadas y recomendaciones, con India (46%), México (40%) y Brasil (38%) que los consideran ‘extremadamente importantes’. Esto representa un marcado contraste con las estadísticas equivalentes para Reino Unido (13%), Francia (15%) y Alemania (24%). En el caso español un 24% de los encuestados lo considera extremadamente importante y un 35% estima que es importante.

Desconfianza sobre el uso de los datos personales- mayor en mercados maduros

A nivel mundial, más de un tercio de los consumidores siente que actualmente no se está gestionando la  utilización de su información personal de una manera clara por parte de la distribución y las marcas. Las expectativas en este punto por parte del consumidor  son bajas: uno de cada cuatro consumidores no espera que sus tiendas favoritas conozcan su historia para ofrecerle un mejor servicio, sobre todo en Canadá, Finlandia, Países Bajos y Suecia. Mientras que la mitad si confían en que sus tiendas favoritas hacen un uso responsable de sus datos, un tercio no está de acuerdo con el uso de  sus datos en las redes sociales por parte de los retailers, especialmente en los países nórdicos.

Otras conclusiones del informe:

1. Por sectores, en la industria de la moda se ha registrado un crecimiento del 9% en cuanto a la preferencia por la compra online, lo que sugiere que estas empresas han hecho avances significativos a la hora de atraer a los consumidores a través de canales digitales.
2. Existe la expectativa de que el precio online será más bajo que en las tiendas o incluso en los catálogos: el 72% están de acuerdo o muy de acuerdo. Esto tiene consistencia en todos los mercados.
3. El 65% de los encuestados espera que la opción de comprar directamente a los fabricantes aumente en los próximos años. El 53% también espera un aumento de los pedidos directos al fabricante a través de aplicaciones móviles.
4. El centro de atención al cliente tradicional continúa su lento declive en importancia en todas las fases del proceso de compra, quizá de forma más notable en la postventa. Un tercio (30%) lo califica como ‘nada importante’ en el seguimiento de un pedido, y una cuarta parte considera que aporta poco valor cuando buscan ayuda con un nuevo producto.
5. En cuanto a la innovación futura, los compradores están de acuerdo en que los códigos QR (45%), el Internet de las cosas, por ejemplo los dispositivos como frigoríficos «inteligentes» (44%) y dispositivos portátiles como Google o Apple Glass Watch (42%) crecerán en importancia en el proceso de compra.

El informe de Capgemini identifica siete categorías de compradores entre los mercados maduros y de rápido crecimiento, que utilizan canales digitales de diferente manera durante su proceso de compra:

• Mercados Maduros (Australia, Canadá, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Japón, Holanda, Portugal, España, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos).
• Compradores digitales reacios (11%). Este grupo no se siente cómodo usando la tecnología y por lo general se aleja de ella. Prefieren comprar en tiendas físicas en lugar de comprar online y evitan las redes sociales y teléfonos inteligentes como canal de compras.
• Compradores conscientes del valor (29%). Este grupo prefiere la compra en la tienda, pero se sienten cómodos usando Internet y el mail como parte del proceso de compra. Se sienten menos cómodos usando los smartphones, tabletas y redes sociales.
• Compradores socialmente comprometidos (41%). Son usuarios habituales de las tecnologías digitales y se sienten cómodos utilizando las redes sociales. Este grupo se siente cómodo  cediendo sus datos a los distribuidores y usan todos los canales en la búsqueda de productos.
• Verdaderos compradores digitales (19%). Este grupo compra online con más frecuencia que ningún otro segmento de los mercados maduros. Son verdaderos compradores digitales y utilizan las aplicaciones para comparar productos y hacer seguimiento de la entrega. Están encantados de ceder sus datos personales para recibir ofertas personalizadas.