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Encuentros IT: Los pilares del Customer Experience

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Ayer celebramos una nueva edición de los Encuentros IT. En esta ocasión, bajo el título “Los pilares del Customer Experience”, y con la colaboración de Oracle, quisimos exponer los resultados de un informe realizado entre nuestros lectores sobre la experiencia de cliente.

En este estudio analizamos la estrategia utilizada por las empresas en torno a sus clientes, de qué tecnologías se han ayudado y cuáles son los retos para mejorar esa relación negocio-consumidor. Durante el encuentro de ayer, extendimos este mismo debate entre los presentes, poniendo encima de la mesa las dificultades con las que se encuentran los departamentos más cercanos al cliente y cuál era la mejor forma de interactuar con ellos, dándole valor a nuestra marca.

Así, contamos con la presencia de Alicia Jódar, directora de marketing de PANGEA The Travel Store; Xavier Calvo, director comercial de Nacex; Diego García Abril, director de marketing de DHL Supply Chain Iberia; Ángela Román, directora de Marketing de car2go Iberia; Ana Rivera, directora de clientes y web de Phone House; Javier Lorente, director de Producto de Telefonica On The Spot Services y Pedro Solís, responsable de Zona de Satisfacción y Experiencia de clientes de Hyundai. Por otra parte, participaron en el debate Guillermo San Román, director comercial Customer Experience Oracle España y Fabián Gradolph, head of corporate communications de Oracle España.

Para abrir el debate, quisimos contar con el punto de vista de un proveedor de herramientas de CX (Customer Experience) como es Oracle que, de la mano de Guillermo San Román, reafirmó el poder que tiene el cliente actual y la capacidad de decidir lo que quiere, cómo y dónde lo quiere, por lo que “el CX tiene que partir de una cultura empresarial, y la relación con el cliente debe ser implantado por la tecnología”.

Asimismo, indicó que una de las problemáticas actuales de los negocios que ya están aplicando este tipo de IT es que estas no están implantadas “de forma integral”. “Normalmente cuando el cliente va a comprar ya tiene una decisión tomada, si la empresa tiene herramientas integradas de CX con toda la información sobre una persona, será más sencillo darle una atención adecuada desde todos los departamentos, y evitar ‘spamearlo’ con cosas que no le interesan”. Es decir, usar herramientas de CX integradas permite hacer un marketing más enfocado en el cliente, ofreciéndole cosas más personalizadas y con más alta probabilidad de venta.

Normalmente, según San Román, las compañías tienen desintegrados (tecnológicamente hablando) los departamentos que forman los pilares del CX (que coinciden con el objetivo de nuestro estudio y del debate) y no comparten la información del cliente. “Es más probable que el consumidor compre más en aquellos sitios donde se le conoce antes, durante y después del servicio de venta. Si tenemos una tecnología que nos ayuda a saber todo eso, facilitaremos a nuestros empleados el que den una mejor atención”. Lamentablemente, eso no suele ocurrir. “La buena experiencia del cliente parte de la cultura empresarial, pero con la IT adecuada, integral y multicanal”, indicó.

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Abordaje del cliente en las diferentes empresas

Aunque las técnicas de CX están íntimamente relacionadas con la tecnología, Diego García (DHL) recordó que de nada sirve esta si el empleado no sabe cómo tratar al cliente, “si el factor humano falla, lo hace toda la inversión TIC que vayamos a hacer”. Para ello, es fundamental la formación de los mismos en los valores culturales de la compañía y la importancia que tiene una buena atención.

Algo en lo que estuvo de acuerdo Xavier Calvo (Nacex), quien dijo que su compañía usa el Big Data generado durante años para conocer a sus usuarios y, sobre todo, al destinatario final. “Estamos incorporando cada vez más tecnología para ayudar a nuestros empleados, porque no hay que penalizar la calidad de servicio aunque tengamos más volumen de trabajo”.

Sin embargo, todas estas buenas intenciones quedan entorpecidas por un hándicap: el desconocimiento de este tipo de soluciones. “Han surgido muchas de repente”, indicó Ana Rivera (Phone Hose). “Tenemos tres bases de datos diferentes de varios departamentos y no están integradas, lo que dificulta el conocer al cliente”, añadió, haciendo referencia a lo que ya indicó Guillermo San Román (Oracle). Rivera calificó de “frustrante” que el empleado no tenga acceso a toda la información sobre un cliente debido a esta desintegración.

Otro hándicap es que muchas empresas creen que tener CX es “tener una web o un ecommerce”, como indicó Javier Lorente (Telefonica On The Spot Services), o que se jacten de ser omnicanal cuando esto significa que “entre por donde entre el cliente, la empresa sepa quién es”.

Por su parte, Alicia Jódar (Pangea) explicó por qué a pesar de ser una startup de reciente creación con una perspectiva claramente digital, optaron por combinar esta estrategia con una sede física, en el centro de Madrid. “En nuestro ADN siempre ha estado la satisfacción al cliente, siempre nos ponemos en su zapato”.

“En el marketing es vital e importante, en primer lugar, recabar información del cliente para personalizar los productos, hacerle saber que no es uno más. Lo acompañamos en el proceso de venta y en el post venta, preguntamos qué tal el viaje y también nos interesamos a la vuelta (sin ser invasivos). La idea es que no tengan la sensación de que les hemos vendido y abandonado”.

Asimismo, Jódar indicó que tienen detrás la tecnología que les ayuda a recabar esta información y tratarla, para luego llevar a cabo acciones de satisfacción, pero sobre todo para evitar todo aquello que pueda agobiar al cliente. “Queremos una tecnología que sea fácil de usar y aporte un valor añadido, no vale cualquier cosa”.

Volviendo al tema de la falta de integración de herramientas CX entre los diferentes departamentos, Ángela Román (car2go) reconoció que esto les está dificultando el trabajo. Pertenecen a una gran multinacional pero en España tienen un carácter más local, por lo que el CX “es muy complicado ya que tenemos que lidiar con sistemas distintos, la empresa tienen muchas subsidiarias y departamentos repartidos en varios países”.

Herramientas del CX

Una vez sabidas las necesidades en cuanto a CX, ¿cómo convencer al jefe de que te compre las herramientas adecuadas? Pedro Solís (Hyundai) reconoció que es difícil demostrar que da resultados a largo plazo. “Nosotros estamos haciendo correlaciones para demostrarle su utilidad a los jefes y concesionarios, y utilizamos mucho las encuestas. A partir de estas, calificamos al cliente entre detractor y recomendador y hacemos análisis de resultados para concienciar la importancia del CX”.

Rivera y Román comparten la opinión de la dificultad a la hora de pedir presupuesto para invertir en herramientas de CX, en el caso de esta última, ve inviable utilizar las encuestas como parte de ese acercamiento al cliente, debido al volumen de su negocio “acabaríamos saturándolo”, indicó.

Durante el debate también habló de técnicas empleadas como parte de ese customer experience que tienen más detractores que defensores, esto es el hecho de incentivar a los empleados a partir de la puntuación de los clientes. En Pangea rechazan esta opción y usan pantallas digitales para saber directamente la satisfacción de los que visitan su tienda física, “no incentivamos a los asesores mejor valorados pero detectamos qué no estamos haciendo bien, para corregirlo”.

El tema de las redes sociales no podían faltar en un debate sobre CX. Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que “debían estar” en este medio, bastante más complicado de lo que pudiera parecer en un principio. Muchas de ellas reconocen la existencia de trolls que les amargan la existencia, pero aseguran trabajar duro para reducir su poder. Por ejemplo, en car2go indicaron que muchos de sus clientes son los que les defienden de este tipo de “amenazas on-line” pero otras veces tienen que lidiar ellos directamente, “llega un punto en que tienes que decir BASTA y dejar de alimentarlos”.

Tal es la importancia que tiene este canal en la atención al cliente que muchos han optado por “profesionalizar” a sus community managers, pasando de ser empresas externas o con unas funciones poco claras, a formar parte de la estructura interna de la compañía con labores muy concretas. En el caso de empresas de logística, como Nacex o DHL, todo se vuelve un poco más complicado porque “a veces, está expuesto el cliente de tu cliente (es decir, el usuario final) y este sí que es difícil de controlar“, reconoció Calvo.

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¿En qué se basa la fidelización?

Según el informe realizado con la colaboración de Oracle, si además de vender más conseguimos reducir nuestros costes, las herramientas de CX son bienvenidas para el 25 % de los encuestados. Ojo, la intención no es reducir la calidad del servicio o del producto sino seguir manteniéndola, centrándose en lo realmente importante, deshaciéndose de pasos o procesos que en nada ayudan a esta calidad.

Todo esto viene materializado en la fidelización de los clientes actuales y la captación de los nuevos. Dos objetivos que nuestros encuestados no le han dado prioridad como tal ya que, conseguir los puntos anteriores garantiza estos dos fines. La mayoría le ha dado una prioridad media (2 o 3 puntos sobre 5) a los mismos.

La fidelización cada vez es más complicada porque el cliente ha cambiado mucho y, antes de ir a la tienda, ya sabe lo que quiere porque tiene exceso de información y muchas opciones. Y para conocerlo bien y darle lo que quiere, necesitamos saber todo de él: es la pescadilla que se muerde la cola”, indicó Rivera.

Para Diego García, habría que apelar más a la razón que a la emoción para conseguir clientes fieles. “A veces, en el CX nos basamos demasiado en emocionar al cliente, pero es la parte racional y la excelencia en el servicio lo que lleva al cliente a recomendar“.

En un negocio tan poco tangible como es el “travel”, hay un momento muy motivacional que es el de la venta, pero desde Pangea están de acuerdo con dar a la parte racional la importancia que se merece. “Al final, es la experiencia lo que hace que el cliente prescriba o no, es lo que cuenta, aunque antes hayamos acudido a la tecnología (como 3D, realidad virtual, etc) para motivarlo”, dijo Jódar.

Por su parte, desde Hyundai realizan un “mix” de todo esto. “Preguntamos al cliente sobre sus sentimientos en cuanto a nuestra marca y luego lo categorizamos en positivo o negativo. En un futuro queremos recopilar todas las fuentes, integrarlas y analizar la voz real del cliente para saber cómo lo estamos haciendo, qué valoran, etc..”.

Conclusiones

Tras esta jornada, desde MuyComputerPRO concluimos que hay un verdadero interés por parte de empresas de todos los sectores en utilizar herramientas de CX para tener una visión 360 de los clientes. De hecho, muchas lo están haciendo, comprobando no solo la utilidad que tienen para mejorar sus ventas, sino también el potencial de desarrollo que prometen.

Por ello, les gustaría poder contar con tecnologías potentes pero sencillas, integradas, que permitan compartir información entre los diferentes departamentos y que ayuden a sus trabajadores a dar una buena experiencia de cliente.

Queda claro que con la IT adecuada ganan todos: el cliente, el negocio y los propios trabajadores.

 

Periodista especializada en tecnologías corporate, encargada de las entrevistas en profundidad y los reportajes de investigación en MuyComputerPRO. En el ámbito del marketing digital, gestiono y ejecuto las campañas de leads generation y gestión de eventos.

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Las empresas solo invierten el 40% del presupuesto de marketing en estrategia digital

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Las empresas continúan adaptándose a la revolución digital que está cambiando los paradigmas de la comunicación en los últimos años. Muestra de ello es que todavía dedican grandes partidas de los presupuestos de marketing a llevar a cabo acciones tradicionales a través de canales offline. Hasta un 60% según un estudio realizado por la Asociación de Marketing y Evercom.

No obstante, aunque lento, el cambio se está produciendo por la obligación de una audiencia que sí ha hecho la transición de una manera más rápida. Se estima que hasta un 68% de los consumidores ya prefiere los canales online para realizar sus compras gracias al desarrollo de las plataformas de comercio electrónico, tal y como señala el informe “La Conexión Digital: por qué las tiendas necesitan reiniciarse”, de la consultora Campgemini.

De esta manera, se estima que las empresas, a nivel mundial, realicen en 2018 una inversión de 132 mil 304 millones de dólares en publicidad móvil, casi 30.000 millones más que el desembolso realizado en 2017

Sobre este aspecto, así como para debatir de las perspectivas de futuro del sector, se dieron cita en el Instituto de Empresa (IE) de Madrid representantes de Hootsuite, The Key Talent, Hydra.Digital y Pentaquark Consulting en el evento ‘Marketing Digital, eCommerce y Social Selling’ organizado por Executive Forum.

Internet ha conseguido abrir una capa de potencia muy grande

El director del Programa de Dirección de Marketing del IE, Félix Muñoz, destacó que “el momento en el que nos encontramos es una transición. La irrupción de Internet ha abierto una capa de potencia muy grande y se han cambiado nuestros hábitos (influencias, gestión de portales, etc)”.

También habló de la importancia de los datos actualmente, y es que “la publicidad ha cambiado también por completo. Hemos pasado a hacer compra programática por lo que la publicidad masiva ha tornado en publicidad adecuada a la persona adecuada, en el momento adecuado y en el contexto adecuado, ya que el mensaje es clave”, apuntó.

En este momento en el que se encuentra el cambio de paradigma tecnológico es necesario que existan continuas sinergias entre el componente online y el offline. Y es que toda la información que se consigue por los diferentes canales -cada vez más y más específica- debe ser traducida en la mejora del servicio de venta final, haciendo un servicio más personalizado y diferenciado.

Sobre esta circunstancia, Ramón Luna de María, CTO de Pentaquark Consulting, destacó que el eCommerce supone consigo la mejora en ciertas áreas de la cadena. “La venta online permite la omnicanalidad y la atracción de un público más diverso y más joven, pero también debe hacer que las empresas se especialicen y diferencien para realizar una oferta atractiva de sus productos”, afirmó

“Tenemos mucha información, pero gracias a las técnicas de machine learning podemos predecir el comportamiento de cualquier persona en el mundo online. Los siguientes pasos deben estar en sintonía con la integración del mundo offline y online”, concretó.

Marketing online y Social Selling deben poner al cliente en el centro de la ecuación

Sobre la estrategia y el plan a seguir para tratar a tu audiencia lanzando el mensaje más adecuado también habló el socio director de Hydra.Digital, Daniel Marote. Todas las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías deben ser entendidas por las empresas para ser aún más empáticos con el cliente.

Todos comenzamos teniendo tecnologías y haciendo publicidad online porque ‘había que hacerlo y tenerlo’, pero sin entender el verdadero porqué. Las empresas deben ser conscientes de que solo la empatía le permitirá diferenciarse y ganarse al público para aumentar sus ventas”, afirmó.

Algo que también ocurre en áreas tan específicas de las empresas como los Recursos Humanos. De ello habló el director de Marketing de la compañía tecnológica de este sector The Key Talent, Santiago Heredero.

La clave es generar una comunidad exclusiva para cada cliente. Construir una oferta lo suficientemente atractiva para que el talento acuda a tu empresa. Si no ponemos al candidato en el centro la empresa se ve perjudicada. Porque la reputación de la empresa no está solo en quien pasa a ser contratado, sino en los candidatos a los que se les dice ‘no’ y cómo se les ha dicho ese ‘no”, declaró.

Simbiosis entre el equipo de ventas y el equipo de marketing

Uno de los principales aspectos a mejorar es el nivel de madurez digital. Y es que realizar una buena estrategia con toda la información de la que se dispone en la actualidad es harto complicado. Aspecto sobre el que Carmen Sánchez , Strategic Account Executive en Hootsuite. “Actualmente, la mayoría de empresas son principiantes en lo que al uso de redes sociales se refiere”, aseguró.

No obstante, para mejorar al respecto las estructuras internas de las empresas deben ser más fluidas. Los diferentes equipos deben trabajar unidos y no como comportamientos estancos para beneficiarse de manera mutual. “Un programa de ventas a través de las redes sociales permitirá al departamento de marketing aprovecharse de los conocimientos del equipo de ventas. Y, por otra parte, el departamento de ventas obtendrá información valiosa del comportamiento de su audiencia objetiva”, concluyó.

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DXC Technology celebra su Summit 2018 apoyado por sus clientes y partners

Un año y dos meses después del nacimiento de DXC Technology como consecuencia de la integración de CSC y la división de servicios de Hewlett Packard Enterprise, DXC Technology ha celebrado en el estadio Wanda Metropolitano de Madrid su Summit 2018.

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DXC Summit 2018 Madrid

Un año y dos meses después del nacimiento de DXC Technology como consecuencia de la integración de CSC y la división de servicios de Hewlett Packard Enterprise, ha celebrado en el estadio Wanda Metropolitano de Madrid su Summit 2018 (#DXCSummit18), un evento que ha reunido a más de 300 profesionales en torno a la transformación de las empresas.

DXC Technology celebra su Summit 2018

Juan Parra, director general para España y Portugal de DXC Technology, ha dado la bienvenida a todos los asistentes destacando que “somos una empresa independiente tecnológicamente hablando que aconsejamos las mejores soluciones para cada caso y siempre teniendo en cuenta las características particulares de cada cliente“. Además, Juan Parra ha querido resumir la misión de DXC Technology con las siguientes palabras:

“En DXC Technology acompañamos a nuestros clientes en sus estrategias y planes de transformación. En la mayoría de los casos, estos cambios digitales suponen importantes cambios culturales y organizativos en las empresas que deben convivir con la excelencia de los servicios actuales. DXC ayuda a afrontar este desafío.”

Juan Parra también ha explicado el que podríamos denominar “círculo virtuoso” de la estrategia de DXC Technology, que está compuesto por varias capas. En el centro se ubica el cliente, que puede aprovechar las áreas tecnológicas en las que DXC Technology aporta su experiencia como son servicios de procesos de negocio, Cloud, apps, movilidad y puesto de trabajo digital, analytics y Big Data, así como seguridad. Por fuera se situán las capas de consultoría y de alianzas estratégicas, y también las adquisiciones de otras empresas y el fomento del talento digital.

DXC Technology celebra su Summit 2018

Respecto a esto último, la contratación y retención del talento, la actividad de DXC Technology en los últimos 14 meses puede considerarse como frenética. La compañía ha superado en España y Portugal la cifra de 6.000 empleados gracias a que en el último año se han contratado 1.200 nuevos profesionales. Como recuerda Juan Parra, “esto ha sido posible por los acuerdos que tenemos con universidades, por el hecho de que somos una empresa muy atractiva para todos aquellos que quieren poner la innovación en el centro de sus carreras profesionales, así como por nuestro músculo financiero, que nos ha permitido salir a buscar a los mejores perfiles del mercado“.

DXC Technology celebra su Summit 2018

Juan Parra, director general de DXC Technology para España y Portugal.

La trayectoria de DXC Technology desde su nacimiento hace poco más de un año augura un futuro muy prometedor para la compañía. A los 21.000 millones de dólares de facturación a nivel mundial, hay que sumar sus 137.000 empleados y más de 6.000 clientes en todo el mundo. En cuanto a España y Portugal, ya ha alcanzado la cifra de 200 clientes, de los cuales 20 son nuevos, y un crecimiento del 37% en el negocio digital.

Juan Parra tiene claro que “nuestra vocación es entender los problemas de negocio que quiere afrontar el cliente y por eso, desde una labor consultiva, recomendamos, aconsejamos y decidimos planes estratégicos, pero además nos encontramos igual de cómodos en grandes proyectos como en otros más pequeños para el denominado mid-market, y qué decir de nuestra presencia en las industrias, donde no nos centramos en unas pocas, ya que tenemos soluciones para prácticamente todas“.

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Internet of Vehicles: Huawei y el Grupo PSA muestran en CeBit el futuro de los vehículos conectados

Huawei ha mostrado la estrategia de la compañía sobre coche conectado, así como su colaboración con Citroën, concretamente la plataforma OceanConnect destinada a ofrecer un entorno común tanto a fabricantes como a desarrolladores así como terceras partes relacionadas con la industria del automóvil y su futuro.

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Durante las actividades previas al CeBit a las que Huawei nos ha invitado en Hannover hemos podido asistir a una interesante mesa redonda sobre IoV (Internet of Vehicles) en la que han participado el presidente de Huawei Cloud Core Network Ma Haixu y Jean Leflour vicepresidente senior para coches conectados del grupo PSA. En su presentación el representante de Huawei ha mostrado las partes principales de la estrategia de la compañía sobre coche conectado, concretamente la plataforma OceanConnect destinada a ofrecer un entorno común tanto a fabricantes como a desarrolladores así como terceras partes relacionadas con la industria del automóvil y su futuro.

Las cuatro líneas principales de la solución OceanConnect son que se comporta como un facilitador de conectividad capaz de soportar cientos de miles de conexiones y millones de ellas concurrentes, un facilitador de tratamiento de datos gracias a tecnología basada en Big Data y cloud, un facilitador de ecosistemas con capacidad de mantener estancos pero conectados el almacenamiento de datos y su tratamiento incluso por parte de terceros y finalmente una rampa de lanzamiento para la evolución ya que la plataforma se conecta con sistemas V2X (vehicle to everything).

En la intervención de Jean Leflour el directivo francés ha elogiado la rapidez con la que se ha realizado la transición de los sistemas de conectividad de sus vehículos basados en una solución desarrollada por la propia PSA a la plataforma OceanConnect de Huawei. Esta transición se ha realizado en tan solo ocho meses desde que anunciaran el acuerdo de colaboración con la compañía china. El resultado más vistoso es el nuevo Citröen DS7 basado íntegramente en la nueva plataforma.

Leflour ha subrayado que PSA dispone actualmente de más de tres millones de coches conectados en todo el mundo de todas las marcas del grupo. Ha apuntado además la importancia de la plataforma Free2Move de la propia compañía como otra de las marcas importantes ya que esta aplicación (que facilita la movilidad a cualquier usuario con todos los métodos disponibles incluyendo coches pero también bicicletas y scooters) supone una muestra de la evolución de la compañía de un fabricante de coches a un proveedor de movilidad.

PSA desarrolla sobre la plataforma de Huawei su CVMP (Connected Vehicle Modular Platform) entre otras cosas por el alcance global de la misma y también por su capacidad de cumplir con las más estrictas especificaciones de seguridad, incluyendo la GDPR recientemente puesta en marcha en la Unión Europea.

También tomó la palabra Peng Bin, jefe de arquitectura de soluciones de Huawei para describir más en detalle el funcionamiento de la plataforma. El resumen es que si antaño el concesionario entregaba el coche y prácticamente ahí terminaba su labor con estas nuevas plataformas de vehículo conectado podrán hacer seguimiento de toda la vida útil del vehículo, desde que sale del concesionario (o es alquilado o cualquier otra fórmula de uso) hasta seguir cualquier incidencia.

El objetivo es proporcionar un “motor digital” que proporcione un vehículo mejorado y un número mayor y mejores servicios, tanto por parte de los fabricantes como, muy importante, terceros. La conectividad es uno de los factores clave de la plataforma, según Bin, con partners globales como China Telecom, T-Mobile, Orange o Telefónica. El sistema se basa en cloud híbrida con un despliegue global.

Los datos que recoge la plataforma del vehículo hacen que se cree un “gemelo digital” construido con información proveniente de todas las partes mecánicas y electrónicas del mismo, localización en tiempo real, datos de consumo, presión de los neumáticos y del aceite, información de mantenimiento y finalmente el punto más peliagudo: datos sobre la conducción. En teoría este sistema almacenará cuando frenemos bruscamente, giros demasiado bruscos o exceso de velocidad.

De hecho una de las preocupaciones de los periodistas en el turno de preguntas de la mesa redonda ha sido la explotación de esos datos y su cesión a terceros. Jean Leflour de PSA ha descartado que sea un problema por la protección de la GDPR y porque la cesión de datos no sería personal sino en conjunto. Sin embargo no aclaró qué pasaría en países donde la GDPR o legislación similar no está en marcha.

Otra pregunta se produjo sobre la calidad de la conexión y si la plataforma OceanConnect precisaba de 5G para su funcionamiento. Peng Bin a ese respecto aseguró que el funcionamiento es igual bajo cualquier red de datos, de hecho la transición de PSA a la nueva plataforma se ha realizado para sistemas 2G y 3G.  Los representantes de Huawei han apuntado sin embargo que obviamente para funciones como el coche autónomo sí que sería necesaria una red de gran capacidad como la 5G.

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