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Encuentros IT: Los pilares del Customer Experience

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Ayer celebramos una nueva edición de los Encuentros IT. En esta ocasión, bajo el título “Los pilares del Customer Experience”, y con la colaboración de Oracle, quisimos exponer los resultados de un informe realizado entre nuestros lectores sobre la experiencia de cliente.

En este estudio analizamos la estrategia utilizada por las empresas en torno a sus clientes, de qué tecnologías se han ayudado y cuáles son los retos para mejorar esa relación negocio-consumidor. Durante el encuentro de ayer, extendimos este mismo debate entre los presentes, poniendo encima de la mesa las dificultades con las que se encuentran los departamentos más cercanos al cliente y cuál era la mejor forma de interactuar con ellos, dándole valor a nuestra marca.

Así, contamos con la presencia de Alicia Jódar, directora de marketing de PANGEA The Travel Store; Xavier Calvo, director comercial de Nacex; Diego García Abril, director de marketing de DHL Supply Chain Iberia; Ángela Román, directora de Marketing de car2go Iberia; Ana Rivera, directora de clientes y web de Phone House; Javier Lorente, director de Producto de Telefonica On The Spot Services y Pedro Solís, responsable de Zona de Satisfacción y Experiencia de clientes de Hyundai. Por otra parte, participaron en el debate Guillermo San Román, director comercial Customer Experience Oracle España y Fabián Gradolph, head of corporate communications de Oracle España.

Para abrir el debate, quisimos contar con el punto de vista de un proveedor de herramientas de CX (Customer Experience) como es Oracle que, de la mano de Guillermo San Román, reafirmó el poder que tiene el cliente actual y la capacidad de decidir lo que quiere, cómo y dónde lo quiere, por lo que “el CX tiene que partir de una cultura empresarial, y la relación con el cliente debe ser implantado por la tecnología”.

Asimismo, indicó que una de las problemáticas actuales de los negocios que ya están aplicando este tipo de IT es que estas no están implantadas “de forma integral”. “Normalmente cuando el cliente va a comprar ya tiene una decisión tomada, si la empresa tiene herramientas integradas de CX con toda la información sobre una persona, será más sencillo darle una atención adecuada desde todos los departamentos, y evitar ‘spamearlo’ con cosas que no le interesan”. Es decir, usar herramientas de CX integradas permite hacer un marketing más enfocado en el cliente, ofreciéndole cosas más personalizadas y con más alta probabilidad de venta.

Normalmente, según San Román, las compañías tienen desintegrados (tecnológicamente hablando) los departamentos que forman los pilares del CX (que coinciden con el objetivo de nuestro estudio y del debate) y no comparten la información del cliente. “Es más probable que el consumidor compre más en aquellos sitios donde se le conoce antes, durante y después del servicio de venta. Si tenemos una tecnología que nos ayuda a saber todo eso, facilitaremos a nuestros empleados el que den una mejor atención”. Lamentablemente, eso no suele ocurrir. “La buena experiencia del cliente parte de la cultura empresarial, pero con la IT adecuada, integral y multicanal”, indicó.

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Abordaje del cliente en las diferentes empresas

Aunque las técnicas de CX están íntimamente relacionadas con la tecnología, Diego García (DHL) recordó que de nada sirve esta si el empleado no sabe cómo tratar al cliente, “si el factor humano falla, lo hace toda la inversión TIC que vayamos a hacer”. Para ello, es fundamental la formación de los mismos en los valores culturales de la compañía y la importancia que tiene una buena atención.

Algo en lo que estuvo de acuerdo Xavier Calvo (Nacex), quien dijo que su compañía usa el Big Data generado durante años para conocer a sus usuarios y, sobre todo, al destinatario final. “Estamos incorporando cada vez más tecnología para ayudar a nuestros empleados, porque no hay que penalizar la calidad de servicio aunque tengamos más volumen de trabajo”.

Sin embargo, todas estas buenas intenciones quedan entorpecidas por un hándicap: el desconocimiento de este tipo de soluciones. “Han surgido muchas de repente”, indicó Ana Rivera (Phone Hose). “Tenemos tres bases de datos diferentes de varios departamentos y no están integradas, lo que dificulta el conocer al cliente”, añadió, haciendo referencia a lo que ya indicó Guillermo San Román (Oracle). Rivera calificó de “frustrante” que el empleado no tenga acceso a toda la información sobre un cliente debido a esta desintegración.

Otro hándicap es que muchas empresas creen que tener CX es “tener una web o un ecommerce”, como indicó Javier Lorente (Telefonica On The Spot Services), o que se jacten de ser omnicanal cuando esto significa que “entre por donde entre el cliente, la empresa sepa quién es”.

Por su parte, Alicia Jódar (Pangea) explicó por qué a pesar de ser una startup de reciente creación con una perspectiva claramente digital, optaron por combinar esta estrategia con una sede física, en el centro de Madrid. “En nuestro ADN siempre ha estado la satisfacción al cliente, siempre nos ponemos en su zapato”.

“En el marketing es vital e importante, en primer lugar, recabar información del cliente para personalizar los productos, hacerle saber que no es uno más. Lo acompañamos en el proceso de venta y en el post venta, preguntamos qué tal el viaje y también nos interesamos a la vuelta (sin ser invasivos). La idea es que no tengan la sensación de que les hemos vendido y abandonado”.

Asimismo, Jódar indicó que tienen detrás la tecnología que les ayuda a recabar esta información y tratarla, para luego llevar a cabo acciones de satisfacción, pero sobre todo para evitar todo aquello que pueda agobiar al cliente. “Queremos una tecnología que sea fácil de usar y aporte un valor añadido, no vale cualquier cosa”.

Volviendo al tema de la falta de integración de herramientas CX entre los diferentes departamentos, Ángela Román (car2go) reconoció que esto les está dificultando el trabajo. Pertenecen a una gran multinacional pero en España tienen un carácter más local, por lo que el CX “es muy complicado ya que tenemos que lidiar con sistemas distintos, la empresa tienen muchas subsidiarias y departamentos repartidos en varios países”.

Herramientas del CX

Una vez sabidas las necesidades en cuanto a CX, ¿cómo convencer al jefe de que te compre las herramientas adecuadas? Pedro Solís (Hyundai) reconoció que es difícil demostrar que da resultados a largo plazo. “Nosotros estamos haciendo correlaciones para demostrarle su utilidad a los jefes y concesionarios, y utilizamos mucho las encuestas. A partir de estas, calificamos al cliente entre detractor y recomendador y hacemos análisis de resultados para concienciar la importancia del CX”.

Rivera y Román comparten la opinión de la dificultad a la hora de pedir presupuesto para invertir en herramientas de CX, en el caso de esta última, ve inviable utilizar las encuestas como parte de ese acercamiento al cliente, debido al volumen de su negocio “acabaríamos saturándolo”, indicó.

Durante el debate también habló de técnicas empleadas como parte de ese customer experience que tienen más detractores que defensores, esto es el hecho de incentivar a los empleados a partir de la puntuación de los clientes. En Pangea rechazan esta opción y usan pantallas digitales para saber directamente la satisfacción de los que visitan su tienda física, “no incentivamos a los asesores mejor valorados pero detectamos qué no estamos haciendo bien, para corregirlo”.

El tema de las redes sociales no podían faltar en un debate sobre CX. Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que “debían estar” en este medio, bastante más complicado de lo que pudiera parecer en un principio. Muchas de ellas reconocen la existencia de trolls que les amargan la existencia, pero aseguran trabajar duro para reducir su poder. Por ejemplo, en car2go indicaron que muchos de sus clientes son los que les defienden de este tipo de “amenazas on-line” pero otras veces tienen que lidiar ellos directamente, “llega un punto en que tienes que decir BASTA y dejar de alimentarlos”.

Tal es la importancia que tiene este canal en la atención al cliente que muchos han optado por “profesionalizar” a sus community managers, pasando de ser empresas externas o con unas funciones poco claras, a formar parte de la estructura interna de la compañía con labores muy concretas. En el caso de empresas de logística, como Nacex o DHL, todo se vuelve un poco más complicado porque “a veces, está expuesto el cliente de tu cliente (es decir, el usuario final) y este sí que es difícil de controlar“, reconoció Calvo.

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¿En qué se basa la fidelización?

Según el informe realizado con la colaboración de Oracle, si además de vender más conseguimos reducir nuestros costes, las herramientas de CX son bienvenidas para el 25 % de los encuestados. Ojo, la intención no es reducir la calidad del servicio o del producto sino seguir manteniéndola, centrándose en lo realmente importante, deshaciéndose de pasos o procesos que en nada ayudan a esta calidad.

Todo esto viene materializado en la fidelización de los clientes actuales y la captación de los nuevos. Dos objetivos que nuestros encuestados no le han dado prioridad como tal ya que, conseguir los puntos anteriores garantiza estos dos fines. La mayoría le ha dado una prioridad media (2 o 3 puntos sobre 5) a los mismos.

La fidelización cada vez es más complicada porque el cliente ha cambiado mucho y, antes de ir a la tienda, ya sabe lo que quiere porque tiene exceso de información y muchas opciones. Y para conocerlo bien y darle lo que quiere, necesitamos saber todo de él: es la pescadilla que se muerde la cola”, indicó Rivera.

Para Diego García, habría que apelar más a la razón que a la emoción para conseguir clientes fieles. “A veces, en el CX nos basamos demasiado en emocionar al cliente, pero es la parte racional y la excelencia en el servicio lo que lleva al cliente a recomendar“.

En un negocio tan poco tangible como es el “travel”, hay un momento muy motivacional que es el de la venta, pero desde Pangea están de acuerdo con dar a la parte racional la importancia que se merece. “Al final, es la experiencia lo que hace que el cliente prescriba o no, es lo que cuenta, aunque antes hayamos acudido a la tecnología (como 3D, realidad virtual, etc) para motivarlo”, dijo Jódar.

Por su parte, desde Hyundai realizan un “mix” de todo esto. “Preguntamos al cliente sobre sus sentimientos en cuanto a nuestra marca y luego lo categorizamos en positivo o negativo. En un futuro queremos recopilar todas las fuentes, integrarlas y analizar la voz real del cliente para saber cómo lo estamos haciendo, qué valoran, etc..”.

Conclusiones

Tras esta jornada, desde MuyComputerPRO concluimos que hay un verdadero interés por parte de empresas de todos los sectores en utilizar herramientas de CX para tener una visión 360 de los clientes. De hecho, muchas lo están haciendo, comprobando no solo la utilidad que tienen para mejorar sus ventas, sino también el potencial de desarrollo que prometen.

Por ello, les gustaría poder contar con tecnologías potentes pero sencillas, integradas, que permitan compartir información entre los diferentes departamentos y que ayuden a sus trabajadores a dar una buena experiencia de cliente.

Queda claro que con la IT adecuada ganan todos: el cliente, el negocio y los propios trabajadores.

 

Periodista especializada en tecnologías corporate, encargada de las entrevistas en profundidad y los reportajes de investigación en MuyComputerPRO. En el ámbito del marketing digital, gestiono y ejecuto las campañas de leads generation y gestión de eventos.

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Te invitamos a la I Jornada “Smart Train: Ferrocarril 4.0”

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Executive Forum inaugura nueva temporada de eventos con las primeras jornadas dedicadas al mundo del transporte inteligente, concretamente, el protagonista será el tren o, como ellos le llaman, el ferrocarril 4.0, para explorar cómo la industria va a dar dar el salto cualitativo hacia el tren del futuro (Smart Train), basado en tecnologías disruptivas.

Para ello, Executive Forum y Grupo Eurogestión celebrarán un interesante evento el próximo 9 de octubre (martes) en la sede de Sngular (calle Labastida 1, de Madrid). Como en otras ocasiones, MCPRO será media partner de la jornada, acercando en directo a nuestros lectores, en vivo y en directo, las declaraciones de los principales implicados en esta industria. Además, contamos con invitaciones para los usuarios que estén interesados, simplemente tendrán que registrase aquí (plazas limitadas).

El salto cualitativo hacia el denominado tren 4.o, apoyándose en tecnologías disruptivas será el mensaje principal sobre el que versará estas jornadas, que contarán con la participación de Richard Aaroe, CEO & Chairman, Next Generation Rail Technologies; Antonio Berrios Villalba, subdirector de Innovación Estratégica, Adif; Jose Antonio Conde Sánchez, director de Tecnología y Transformación Digital, Grupo Eurogestión; Francisco de Borja Carabante y Muntada, consejero delegado, Metro de Madrid; Jorge Marcos Martínez, jefe de Innovación y Desarrollo de Proyectos, Dirección de Estrategia, Renfe; Andrés Martín Leal, Public Sector Analytics Advisory, SAS; Juan Manuel Martínez Mourín, director general, Grupo Eurogestion y Ángeles Táuler Alcaraz, gerente de I+D+i, Plataforma Tecnológica Ferroviaria Española.

Para más info, haz clic aquí.

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Madrid celebrará su Primera Muestra Tecnológica

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¿Te has preguntad alguna vez qué recursos tecnológicos están detrás del funcionamiento de una gran urbe como Madrid? ¿Se puede catalogar como smart city a la capital de España? ¿Qué empresas y profesionales están detrás de los grandes desarrollos IT que modernizan la ciudad y nos facilitan la vida?

Para responder a estas y otras preguntas, el consistorio madrileño celebra los próximos 21 y 22 de septiembre la Primera Muestra Tecnológica del Ayuntamiento de Madrid, que tendrá lugar en la galería de cristal del Palacio de Cibeles. El encuentro estará destinado a la ciudadanía, en general, pero en él tendrán su espacio los profesionales del sector y empleados de la Administración para presentar las soluciones propias que están utilizando en la ciudad.

María Jesús Villamediana, gerente del organismo autónomo municipal (IAM, organizadores de la muestra), “es necesario motivar a los empleados públicos acerca de la necesidad de avanzar en la incorporación de soluciones tecnológicas para prestar servicios municipales orientados a la ciudadanía”.

Durante dos días, las Áreas del Ayuntamiento de Madrid, empresas municipales y organismos autónomos, mostrarán a través de charlas, talleres y demostraciones, cómo son los recursos tecnológicos y sistemas de información que utilizan actualmente. Desde la nueva aplicación de la EMT, a los trámites electrónicos en la gestión de recursos humanos, sistema de gestión de los cuidados de la ciudad, dar a conocer los servicios de SAMUR-PC y los servicios de control de plagas, la aplicación del taxi, así como los desarrollos urbanísticos previstos para el futuro en la ciudad de Madrid y la candidatura de Madrid al Patrimonio Municipal de la UNESCO entre otras iniciativas en marcha.

En resumen, se podrán conocer las infraestructuras con las que cuenta el Ayuntamiento de Madrid para gestionar una red de comunicación de 1000 sedes con más de 25.000 puestos de trabajo que dan servicio a una ciudad de 3,5 millones de habitantes y muchos más visitantes.

Además, y gracias a la colaboración de las principales empresas del sector tecnológico, se podrán conocer de primera mano algunas de las innovaciones tecnológicas que en un futuro cercano se pondrán a disposición de las corporaciones municipales con el objeto de mejorar sus servicios: Internet de la cosas para conectar personas, servicios e infraestructuras, inteligencia artificial y asistentes para trámites administrativos, drones anti-incendios, ciberseguridad, sistemas de control de tráfico de personas, canales de atención a la ciudadanía a través de chatbots, realidad aumentada, asistentes digitales para eventos culturales, y un larguísimo etcétera.

Haz clic aquí para consultar la agenda del evento.

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Todo listo para el IFA 2018

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IFA 2018

Todo está a punto en Berlín para el inicio del IFA 2018, la feria de tecnología y electrónica de consumo más antigua e importante de las que se celebran en suelo europeo, que este año se celebra del 31 de agosto al 5 de septiembre.

IFA 2018 celebra la edición 58 de una feria que se celebra desde 1924 y que espera superar los registros del último certamen, más de 1.800 exhibidores de cuarenta países y cerca de un cuarto de millón de visitante de 100 países, incluyendo 140.000 profesionales.

Igual de importante el número de medios, hasta 6.000 representantes que llevarán las noticias que genera el evento a una audiencia potencial de 1.200 millones de consumidores. Y serán cuantiosas, ya que es un evento especialmente relevante porque año a año se presentan un amplísimo número de productos y porque marca el calendario de “vuelta al cole” y los lanzamientos de la temporada otoñal hasta desembocar en la campaña navideña, la más importante del año en ventas para el canal tecnológico.

El listado de productos que se exhibirán es impresionante y cubre un amplio espectro entre electrónica, informática y tecnología alcanzando a grupos como el Audio / Hi-Fi / Sonido envolvente; Comunicaciones; Componentes, accesorios y electrodomésticos; Entretenimiento doméstico; Infraestructura: terrestre, cable, satélite; Estilo de vida, cuidado personal, salud; Investigación y start-ups, además de todo el grupo PC y el Hardware y software de TI.

En cuanto a fabricantes y productos concretos, nuestros compañeros de MC realizaron un avance de las novedades esperables de Samsung, Sony, Huawei y Honor, LG, Lenovo, Acer, Panasonic, Asus, Motorola, HTC, Phillips y otros.

Aunque muchos de ellos realizarán conferencias previas a las puertas de este IFA 2018, la feria comenzará oficialmente el próximo viernes con varias keynotes a cargo del Vicepresidente y Director Ejecutivo de LG Electronics, Jo Seong-jin; el CEO de Huawei Consumer Business Group, Chengdong (Richard) Yu; el Vicepresidente corporativo, ventas de dispositivos y consumidores de Microsoft Corporation, Nick Parker y el Vicepresidente de Smart Home en Amazon, Daniel Rausch.

IFA 2018

  • Organizador: Consumer Electronics Unlimited – gfu – Messe
  • Cuándo: Del 31 de agosto al 5 de septiembre
  • Dónde: Messe Berlín, Alemania
  • Contenido: Presentación de productos de electrónica, informática y tecnología. Keynotes. Conferencias IFA Next, IFA Global Markets e IFA + Summit.
  • Registro y agenda general: IFA

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