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Estudio sobre los directivos de marketing y la transformación digital

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La consultora de Comunicación y Estrategia Digital, Evercom, la Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados, GfK, han elaborado el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas  que operan en nuestro país desde el punto de vista de los directores de marketing. El proyecto se llevó a cabo en dos fases, una cualitativa inicial en la cual se realizaron  entrevistas en profundidad a directores de marketing de importantes empresas multinacionales, esta fase permitió identificar y comprender cuáles son sus desafíos. En la fase cuantitativa posterior, se hicieron inicialmente consultas online, con refuerzo telefónico.

El “í3D Desafíos Digitales del Director de marketing’ correspondiente al sector tecnológico y Teleco”, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices: el Índice de Actividad Digital; mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas tecnológicas (situado en el 53%), el Índice de Inversión en marketing Digital Actual; se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 55%), el Índice de Expectativas; que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 51%) y el Índice Actitudinal; la actitud de los Directores de marketing ante el desafío digital (un 42%).

La media de estos cuatro subíndices es del 50,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución  de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.

Brecha digital y sectores líderes

Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los Directores de marketing ubicaron esta proporción en 57.9% y 42.1%, respectivamente. En relación a las expectativas de inversión y crecimiento más de la mitad de los Directores de marketing del sector tiene claro que el retorno de inversión es mayor en el ámbito digital y apuesta por reducir más de un 6% el presupuesto destinado a marketing tradicional.

Sin embargo, ante la pregunta: sobre el total de su presupuesto de marketing ¿qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital? la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 48,5% y en su versión digital un 51,1%. Ello representa aún una brecha de 6,4 puntos, en detrimento del marketing digital.

Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los Directores de marketing entrevistados,  se obtuvo que casi la mitad de las empresas tecnológicas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital.  Sólo un 13,3% de los consultados piensa que los recursos invertidos por su empresa en marketing digital son suficientes.

Respecto a los sectores, casi el 75% de las empresas de tecnología y telecomunicaciones consideran que tiene un alto nivel de transformación digital, sin embargo, este dato disminuye casi un 20% cuando comparan su posicionamiento frente a la competencia. De hecho, solo un 29% de las compañías del sector tiene un plan y enfoque de negocio claro y detallado de transformación digital para todas las áreas de su negocio. En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente, 5  de cada 10 Directores de marketing opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes.

Liderazgo

En opinión de los entrevistados, los departamentos de marketing están liderando la transformación digital en sus empresas, de hecho, un 64% de las empresas del sector tecnológico afirma tener un plan digital exclusivamente para áreas concretas.

Los siguientes datos lo respaldan; a la pregunta ¿qué departamentos o áreas lideran el proceso transformación digital de tu compañía? las respuestas mayoritariamente se concentraron en el departamento de Marketing con un 77,4%. Le sigue el departamento de comunicación y el área de presidencia (CEO-presidente/a) con un 29% y el departamento digital/ Community Manager con un 27%.

Respecto a las actitudes del director de marketing, el estudio resalta algunas de las afirmaciones que estos profesionales han hecho sobre los desafíos digitales. En especial, destaca el hecho de que el 20% considere que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Otro dato de interés que arroja el í3D nos desvela que únicamente un 16,7% de las empresas del sector tecnológico y de telecomunicaciones les cuesta estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.

En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, es notable que cinco de cada diez Directores de marketing consultados los perciba involucrados en este proceso.

Futuro,  expectativas y herramientas

En relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el anterior, hay que señalar que un 81% de los Directores de marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (25,8%) o “mucho” (22,6%).   Solo un 18% considera que se mantendrá igual. Ante la pregunta ¿en qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año? Las respuestas indican un crecimiento medio del 8,5% en comparación con el año anterior.

En otro apartado del estudio, los directores de marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado 19 alternativas propuestas iba desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, big data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada. Las respuestas indican que  en promedio se utilizan en torno a unas 11. Los Directores de marketing confirmaron que existe una lenta adopción de herramientas digitales, centrando el 39% de sus esfuerzos en Big Data y el 36% de recursos a compra programática de publicidad o RTB, siendo la realidad aumentada otro de sus focos de atención, aunque de forma reducida, destinando únicamente un 16% de sus esfuerzos. Por el contrario, la incorporación de las redes sociales y la importancia de una página web como medio de comunicación, están ya consolidadas en el 96,8% de las empresas del sector. Además, más del 74% cuenta con la incorporación de un blog corporativo y el 67,7% de las tecnológicas realiza monitorización y escucha en redes sociales.

De cara a 2017 el sector tecnológico tiene presente que cuanto mayor sea la transformación digital de su negocio menor será el desafío digital al que tengan que enfrentarse. Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante” pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas.

 

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La tarjeta con chip cumple medio siglo

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Un mes de septiembre del año 1968, los ingenieros alemanes Helmut Groettrup y Juergen Dethloff, presentaron la primera patente de un circuito de identificación, y G+D desarrollaría posteriormente las tres primeras aplicaciones basadas en esta tecnología. Todo esto, 50 años después, ha desembocado en el actual entorno de tarjetas con chip, usadas por 1.000 millones de usuarios diariamente en todo el mundo y por operadores de telecomunicaciones, fabricantes de coches, de dispositivos móviles, empresas comerciales y organismos de transporte o salud.

Coincidiendo con este aniversario, la oficina de patentes alemana ha equiparado a las tarjetas con chip con otros hitos de la tecnología como el motor diésel, el frigorífico, el tubo de rayos X o el formato de archivo MP3. Según este organismo, sin esta tecnología no hubiera sido posible construir el mundo que hoy conocemos plenamente conectado y serían imposibles realizar procesos de pago globales, seguros y sin efectivo, por no hablar de los avances en seguridad que han permitido en smartphones, wearables y dispositivos IoT.

Breve historia

La capacidad actual de almacenar datos bancarios y de identidad digital en solo unos pocos milímetros cuadrados es gracias al trabajo de Juergen Dethloff (1924-2002) y Helmut Groettrup (1916-1981). Estos ingenieros alemanes presentaron el 13 de septiembre de 1968 la primera patente del circuito de identificación. Su primer objetivo era el de recibir información y dotarla de un significado específico a través de un sistema de asignación especial con puntos de transmisión y recepción.

Un año después de la presentación de la primera patente, Dethloff y Groettrup presentaron en Alemania un desarrollo que permitía la transmisión inalámbrica por medio de acoplamiento inductivo (es decir, tecnología RFID o NFC). Esta segunda versión eliminó las limitaciones de la tarjeta de banda magnética en términos de baja confiabilidad y falta de protección contra el fraude.

Dethloff llevó la tecnología aún más lejos en una nueva solicitud de patente introduciendo microprocesadores y EEPROM (ROM programable y borrable) para hacer que el manejo de datos fuera más seguro y flexible. Tras ello, G+D entró en este sector comprando la patente y desarrollando tres aplicaciones a partir de esta tecnología.

Con estas aplicaciones fue posible desarrollar la inicialización segura a través de ubicaciones autorizadas en la producción de tarjetas, y también se definieron las propiedades de escritura basadas en la memoria de lectura, el uso de una bomba de carga para evitar manipulaciones durante el proceso de escritura, y el bloqueo o destrucción de la información en caso de un ataque. Todas estas aplicaciones siguen vigentes hoy en día, ya que se han convertido en aspectos clave de la seguridad y la adaptabilidad de la tarjeta con chip.

Según David González, director de ventas de G+D Mobile Security para Europa y el Norte de África, “las tarjetas con chip son indispensables en nuestra vida cotidiana. Las usamos a diario en cajeros automáticos, cuando compramos, cuando vamos al médico, en el transporte público, en las tarjetas de identidad electrónicas, en teléfonos móviles, para acceder a edificios y equipos informáticos, y cada vez con más frecuencia en los dispositivos IoT. No solo eso, –termina diciendo González–, también han fortalecido un uso seguro y flexible de la conectividad móvil, mayores niveles de seguridad para tarjetas de identidad y pasaportes y, en última instancia, la protección de nuestras identidades digitales. Sin el desarrollo de la tarjeta con chip y sus diversas aplicaciones impulsadas por G+D, el mundo de hoy en día no sería concebible”.

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Apple completa el pago de impuestos atrasados a la UE

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Apple ha pagado a Irlanda la totalidad de impuestos atrasados exigidos por la Unión Europea y que ascienden a 14.300 millones de euros, intereses incluidos.

El anuncio ha llegado de la mano de la Comisaria europea de Competencia, Margrethe Vestager, tras la confirmación (se rumoreaba en los últimos días) del Ministro de finanzas irlandés. Vestager ha anunciado también una propuesta para que la Comisión Europea retire la demanda contra Irlanda por ayudas ilegales a Apple.

Aunque la firma de Cupertino haya abonado los impuestos e intereses exigidos, el dinero seguirá cerrado en una cuenta administrada por un fondo fiduciario a la espera de la resolución definitiva de la alta justicia europea a la apelación de Irlanda.

De hecho, el ministro irlandés asegura que su gobierno sigue sin aceptar el dictamen de la Comisión Europea, si bien la “recuperación completa” de la deuda de Apple “demuestra que la intención del Gobierno es siempre cumplir con sus obligaciones legales”“Como miembros comprometidos de la Unión Europea, siempre hemos confirmado que recuperaríamos las supuestas ayudas estatales”, ha asegurado.

Irlanda: un paraíso fiscal para Apple

Hace tiempo que la Comisión Europea considera que Apple (y otras grandes tecnológicas) practican sofisticadas operaciones financieras y fiscales para pagar el menor número de impuestos en Europa.

Una “ingeniería fiscal” que aprovecha resquicios legales de los estados miembros (e intereses puntuales de algunos de ellos como Irlanda), filiales varias y transferencias de facturación a centrales establecidas en determinadas países que les permiten pagar tasas impositivas muy por debajo de la media del Viejo Continente y del resto de empresas no digitales.

El mayor ejemplo es Apple e Irlanda, un país que de facto actúa como un paraíso fiscal dentro de la UE, permitiendo que el gigante de Cupertino pague un impuesto de sociedades (1-2%) muy por debajo de la media de la UE y del que pagan otras compañías, en lo que se considera contrario a los intereses del resto de estados en los que opera la compañía.

Irlanda ha reducido artificialmente la factura fiscal de Apple y queremos enviar un mensaje claro: los Estados no pueden dar ventajas fiscales a las empresas, da igual que sean grandes o pequeñas, extranjeras o europeas”, explicó la comisaria Vestager, cuando anunció el dictamen contra Apple e Irlanda.

Apple se ha defendido argumentando que se ha ajustado siempre a la legalidad vigente en cada estado. Y es cierto. El problema es que el nivel de impuestos irlandés es una ayuda estatal ilegal según el dictamen de la Comisión Europea. Starbucks, BASF y Fiat-Chrysler, son otras multinacionales que se han visto obligadas a abonar lo que habían dejado de pagar con efectos retroactivos por el mismo motivo.

Apple en España

También los gobiernos europeos consideran que hay “grandes empresas que no pagan suficiente en los estados donde realizan un importante volumen de negocio” y están estudiando impuestos especiales para las tecnológicas.

El caso de Apple en España es ilustrativo. La mayor compañía mundial por capitalización de mercado y una de las que mayores beneficios obtienen respecto a sus ingresos, pagó a la Hacienda española solo 7,5 millones de impuestos entre 2010 y 2014. Apple Retail Spain registró en 2012 pérdidas de 22 millones de euros, cuando las tiendas físicas de Apple son (atendiendo a su superficie) las más rentables del mundo.

Todo ello es posible por el mismo artificio: Apple declara la práctica totalidad de los beneficios obtenidos en la Unión Europea en Irlanda.

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Las empresas que más ayudan a pymes y autónomos españoles

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La consultora Advice Strategic Consultants, de la que es socio director general nuestro colaborador, Jorge Díaz-Cardiel, ha llegado a la conclusión de que la Fundación Bancaria La Caixa, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las cinco primeras grandes empresas que, según las pymes y autónomos españoles, “más les ayudan” en el desempeño de su labor empresarial.

Se trata de unos resultados basados en las encuestas realizadas a pymes, microempresas y autónomos de varios sectores, así como entrevistas a líderes de opinión de nuestro país para contrastar opiniones. Según la consultora,  la coincidencia entre los dos públicos entrevistados es casi del 99%, mientras que el Índice de confianza estadística es el 98,2%.

Así, el primer dato destacable es que Fundación Bancaria La Caixa, seguida por El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las empresas que las pymes y autónomos españoles más y mejor valoran, porque les ayudan en el desempeño de su labor empresarial. Les siguen líderes sectoriales: Danone, Calidad Pascual, HP, Apple, Sage Spain, Microsoft, Meliá Hotels International, Iberostar, Seat, Naturgy (antes, Gas Natural Fenosa), Iberia, Abertis, Pelayo, Mapfre, Cellnex Telecom y MSD.

En cada sector hay no menos de una docena de empresas que destacan, en ámbitos que aportan mucho al PIB, sea el turismo, con un 11%, o las TIC, con un 8,4%, por ejemplo”, indicó Díaz Cardiel. En total, las pymes y autónomos entrevistados han analizado 400 grandes empresas en un período de encuestación de tres meses.

Son sectores y empresas sistémicos para la economía y sociedad españolas. “El caso más emblemático es La Fundación Bancaria La Caixa, presidida por Isidre Fainé y más conocida como La Caixa”, añade Díaz Cardiel. De CaixaBank dependen las participaciones en Telefónica (5%) y Repsol (9,5%), aunque Criteria Caixa también posee un 1% de Telefónica, siendo La Caixa, por tanto, el primer accionista de la operadora.

Razones de valoración positiva de las grandes empresas

Preguntados los entrevistados por qué CaixaBank, un banco, seguido de Santander (con Popular, que aportó muchos clientes pymes y autónomos al banco cántabro), BBVA y Bankinter son tan importantes para ellos, la respuesta fue clara: “el acceso a la financiación bancaria, que en el caso de las pymes españolas alcanza el 88 por ciento versus el 50 por ciento de Alemania y el 30 por ciento en Estados Unidos. Durante los años de crisis, la principal preocupación de pymes y autónomos fue la sequía del crédito empresarial, abierto a empresas solventes entre 2014 y 2018, lo que ha facilitado la inversión empresarial”, explica Jorge Díaz Cardiel.

Telefónica, seguida por los otros operadores de telecomunicaciones, es importante para las pymes porque les hace llegar la fibra óptica, acceso a Internet, convergencia, contenidos, cloud, big data e inteligencia artificial. Contenidos, mediante su alianza con Netflix y cloud, gracias a su acuerdo con Amazon Web Services (AWS). Vodafone, Orange y Más Móvil siguen el mismo camino, “imitando al incumbente y líder del mercado”.

Pymes y autónomos han destacado el crecimiento de Telefónica, en un extremo, por la oferta y la calidad y de Más Móvil, en el otro extremo, porque ofrece precios bajos. Al mismo tiempo, señalan que “Vodafone baja y Orange sube”.

El Corte Inglés y la economía y la sociedad españolas están indisolublemente unidas, dicen pymes y autónomos, que dicen conocer bien El Corte Inglés en un 99%. “El Corte Inglés provee de todo -productos, servicios-, ofrece calidad de servicio, buena atención al cliente y, cada vez más, comercio electrónico para comprar online”. Otros grandes de la distribución, le siguen, como Inditex y Mercadona, entre otros. En Tecnologías de la Información, HP (hardware) y Sage Spain y Microsoft (software).

“La hostelería tiene campeones nacionales, Melia Hotels International, primero, e Iberostar Group, segundo. La expansión internacional de Meliá está ayudando a muchas pymes a seguir al líder hotelero, efecto de arrastre, que también se aprecia en Inditex o, en el caso de CaixaBank, líder del mercado ibérico, de expansión de nuestras pymes al país vecino, Portugal”. La automoción está dominada por Seat, empresa que tiene, como el resto de su sector en menor medida, una industria auxiliar (muy fuerte) del automóvil, compuesta de pymes, pero muy dependientes de los planes de las grandes empresas automovilísticas, cada vez menos españolas y más foráneas, por “lo que las decisiones se toman fuera de España, lo que preocupa a pymes y autónomos en automoción”.

En Energía, lidera Naturgy (antes denominada Gas Natural Fenosa), seguida por Iberdrola; en Aerolíneas, Iberia; en Seguros, Pelayo, primero, y Mapfre, después; en Gestión de Infraestructuras inalámbricas, Cellnex Telecom, “el mejor valor en bolsa (Ibex-35, en 2017 y 2018), con revalorización del 62%”.

Parámetros

Lo que más valoran las pymes y autónomos de las grandes empresas:

  • Que se les provea de contratos, carga de trabajo (98%)
  • Ayuda en la generación de Empleo (95%)
  • Facilidad de acceso a la Financiación bancaria (90%)
  • Mejoras en la gestión (84%)
  • Mejoras en sus procesos internos y de relación con clientes (76%)
  • Formación, especialmente importante en Telecomunicaciones, TIC y servicios financieros (75%)
  • Digitalización, transformación digital, (70%) que se traducen en más productividad y más competitividad.
  • Internacionalización, salida al exterior, exportar (69%)

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