Casi el 60% de búsquedas no generan clicks: la IA la decide quién tiene visibilidad

La llegada de los buscadores conversacionales basados en IA generativa está cambiando la manera en que las marcas compiten por la visibilidad digital. Herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity ya no muestran listados de enlaces como resultado, sino que ofrecen respuestas directas, sintetizadas y, en ciertos casos, acompañadas por recomendaciones explícitas de marcas y soluciones.

Este cambio supone un giro a las estrategias de posicionamiento, y según Stratesys, la visibilidad ya no depende solo del tráfico o del ranking en buscadores tradicionales, sino de la capacidad de una marca para ser reconocida y citada por los modelos de IA como fuente relevante y confiable.

Además, paralelamente está cambiando el propio concepto de visibilidad. En la actualidad, en la UE, el 59,7% de las búsquedas de Google terminan sin un click, y por cada 1.000 búsquedas solo 374 generan clicks hacia la web, según Stratesys. Por tanto, está cambiando el modelo: se pasa de uno basado en aparecer en resultados a otro en el que la IA actúa como prescriptora y decide qué marcas entran en la conversación y cuáles no.

Por otro lado, a diferencia de lo que sucede con los motores de búsqueda clásicos, los sistemas conversacionales reducen de forma drástica el número de opciones que evalúa el usuario. Cuando hay una consulta, la IA elige, resume y prioriza información, y cita solo a las marcas que considera más relevantes en función de su conocimiento previo, la coherencia de la información disponible y la autoridad percibida en un çambito determinado.

Esto impacta en los procesos de decisión, tanto en entornos B2C como B2B. Tanto, que según varios análisis, cuando aparece un resumen generado por IA en la página de resultados, los usuarios son menos propensos a hacer click en enlaces a webs que estén fuera de él.

Los modelos conversacionales se poyan en distintas señales para desarrollar sus respuestas, como la claridad y estructuración de contenidos, la consistencia semántica de la marca en torno a sus áreas de especialización, su presencia en contextos expertos y la alineación entre el discurso de la empresa.

A esto se suma la autoridad del dominio, desarrollada desde canales propios y a partir de lo que terceros publican sobre las marcas. De hecho, aunque muchas marcas están bien posicionadas en SEO tradicional, no aparecen en respuestas de IA. Pero otras con menos tráfico sí lo hacen. La lógica pasa no solo por optimizar palabras clave, sino por desarrollar credibilidad para los algoritmos.

Este nuevo escenario está impulsando la evolución de las estrategias de posicionamiento hacia el AEO (Answer Engine Optimization), que va más allá del ranking y se centra en diseñar contenidos preparados para ser interpretados, citados y utilizados por sistemas de IA generativa.

Por tanto, el reto para las marcas ya no es únicamente atraer clikcs, sino estar presentes en las respuestas que influyen directamente en la decisión del consumidor. La presión sobre este cambio también se refleja en las métricas: desde el despliegue de los resúmenes de IA, se ha observado un escenario en el que las impresiones crecen (+49%) mientras el CTR cae cerca de un 30%, según análisis sectoriales.

Sectores como banca, seguros, energía, retail o salud ya están constatando cómo los buscadores conversacionales están influyendo directamente en la selección de productos, servicios y proveedores. En muchos casos, la primera aproximación del usuario ya no pasa por comparar múltiples opciones, sino por aceptar, de forma casi inmediata, las recomendaciones que ofrece la IA.

Este cambio introduce una nueva capa de decisión que se superpone a los canales tradicionales de búsqueda, marketing y comunicación. Una capa menos visible y con un impacto creciente en la consideración de marca, la percepción de autoridad y la aceleración de los procesos de compra. A medida que estos entornos ganan peso, también cambia el origen de la demanda. Así, el tráfico hacia spáginas sobre banca procedente de fuentes de IA generativa creció un 1.200% entre julio de 2024 y febrero de 2025.

En cualquier caso, la visibilidad conversacional es ya una realidad en el día a día de consumidores y empresas, por lo que las que no trabajen su presencia en este entorno pueden quedar fuera de los resúmenes de la IA, y ver reducido su alcance y visitas.