Para Salesforce, el verdadero límite de la IA en marketing son los datos fragmentados

Salesforce dibuja en la décima edición de su State of Marketing un panorama en el que la IA ya está en el centro de la agenda, pero sigue sin cerrar la brecha entre lo que los clientes esperan (conversaciones bidireccionales y contextuales) y lo que los equipos de marketing, especialmente en España, son capaces de entregar actualmente.

Esa tensión se agrava por un problema clásico ya visto en las nueve anteriores ediciones del estudio, pero no resuelto todavía, como son los datos fragmentados, que limitan tanto el potencial de la IA como la «lectura fina» de realidades muy diferentes entre negocios B2C, B2B y B2B2C.

La décima edición del State of Marketing se apoya en una encuesta anónima realizada entre el 8 de octubre y el 17 de noviembre de 2025 a 4.450 responsables de marketing de 26 países, incluidos 150 profesionales en España. La muestra cubre desde CMOs (15%) y VPs (20%) hasta mandos intermedios y directores (65%), con representación de sectores como retail, servicios financieros, salud, industria, tecnología o consumo.

Desde el punto de vista del modelo de negocio, el informe está claramente enfocado hacia lógicas de relación con cliente final: un 40% de los encuestados opera en entornos B2C, un 12% en B2B y un 48% en esquemas B2B2C, donde la marca convive con intermediarios pero mantiene relación directa con el consumidor. Para cualquier lector B2B, esto obliga a leer las conclusiones con filtro crítico, ya que muchas tensiones que describe el informe (descubrimiento, SEO, “motores de respuesta”) nacen en segmentos muy expuestos al consumidor masivo, aunque el problema de fondo (datos, orquestación de canales, impacto de la IA) es perfectamente trasladable al marketing empresarial.

España: mucha IA, campañas genéricas y poca conversación real

En el caso español, Salesforce subraya una paradoja incómoda: el 57% de los profesionales del marketing ya está utilizando IA, pero el 83% reconoce que sigue ejecutando campañas genéricas. Los clientes, sin embargo, han movido el listón: el 83% de los marketers en España afirma que sus audiencias esperan mantener conversaciones bidireccionales con las marcas, es decir, poder responder a un mensaje y obtener una respuesta real.

Esa expectativa choca con la capacidad operativa de los equipos: el 74% de los profesionales del marketing en España admite que tiene dificultades para responder con rapidez porque no puede acceder al contexto que necesita, y solo un 61% se declara capaz de contestar de forma fiable al correo electrónico y un 58% al SMS o mensajes de texto. A pesar de ello, el 79% de los profesionales en España afirma que confiaría en la IA para responder a clientes y ayudar a escalar los esfuerzos, lo que refuerza la idea de que el cuello de botella no está en la tecnología en sí, sino en la capa de datos que la alimenta.

“Spam más rápido” frente a marketing agéntico

La propia narrativa de Salesforce es bastante autocrítica. Laura Guzmán, Area Vice President de Salesforce, resume la situación con una frase contundente: estamos usando la tecnología más potente de la historia para enviar “más spam unidireccional y de manera más rápida”. Detrás de esa sentencia hay una constatación clara: sin contexto, sin una visión unificada del cliente, la IA se limita a multiplicar el volumen y la velocidad de las campañas, no su relevancia.

María Ángeles Santos, Regional Vice President de Salesforce, introduce el concepto de “marketing agéntico”, un modelo en el que los agentes de IA dejan de automatizar lo que se ha hecho siempre para operar como interfaces inteligentes capaces de mantener conversaciones y hacer crecer el negocio aprovechando el contexto adecuado. A escala global, el informe recoge que el 75% de las organizaciones de marketing utiliza al menos una forma de IA (predictiva, generativa o agéntica) y que los equipos de alto rendimiento son 1,9 veces más propensos que los de bajo rendimiento a disponer de agentes de IA.

Ese salto hacia el marketing agéntico, sin embargo, no es homogéneo: aunque un 83% de los marketers globales afirma que los clientes quieren cada vez más conversaciones bidireccionales, un 69% admite que tiene dificultades para responder con rapidez a las consultas de clientes y prospectos. De nuevo, el patrón que vemos en España se repite en el agregado global: expectativas disparadas, IA en marcha, pero una operación que sigue anclada en lógicas de campaña.

Datos: el verdadero cuello de botella de la personalización

La lectura más estructural del estudio es que el gran freno ya no es “falta de IA”, sino calidad, gobierno y disponibilidad de los datos de cliente. En España, solo el 55% de los profesionales del marketing declara tener acceso completo a los datos de servicio, un 51% a los datos de ventas y un 45% a los datos comerciales, lo que deja al resto navegando con información parcial. No sorprende que, en este contexto, el 100% de los marketers españoles se encuentre con obstáculos para la personalización y que los problemas con los datos aparezcan como los más frecuentes.

Cuando miramos las barreras a la personalización a escala local, el top 3 vuelve a ser muy “operativo”: falta de alineamiento entre equipos, demasiados datos para procesar y mala calidad de la información. Globalmente, los profesionales del marketing señalan los silos de datos entre canales, el exceso de información difícil de procesar y la baja calidad como los principales bloqueadores de una personalización impulsada por IA. El informe cuantifica, además, la ventaja de las organizaciones que han unificado satisfactoriamente sus datos: son un 42% más propensas a responder con regularidad a los clientes y un 60% más proclives a utilizar agentes de IA para escalar sus esfuerzos.

La IA reescribe el descubrimiento: de SEO a “motores de respuesta”

Uno de los capítulos más relevantes del informe tiene que ver con cómo la IA está transformando el descubrimiento digital y, con él, el propio embudo de marketing. Salesforce recuerda que aproximadamente la mitad de todas las búsquedas en Google incorpora ya resúmenes generados por IA que pueden omitir por completo los sitios de marca tradicionales, erosionando la parte alta del funnel tal y como la conocíamos. En paralelo, durante la reciente temporada navideña, la IA y los agentes generaron en torno al 20% de los pedidos globales, señal de que los “asistentes” empiezan a intermediar de forma directa en el proceso de compra.

En España, el efecto ya se percibe en la forma en que los marketers replantean su estrategia de SEO: el 89% afirma que la IA está transformando su enfoque y el 91% dice haber empezado a optimizar las respuestas generadas por IA en plataformas como ChatGPT o los resúmenes de Google. A nivel global, un 40% asegura haber optimizado ya para la búsqueda impulsada por IA, un 48% se encuentra en proceso, mientras que solo un 11% no ha empezado y un 1% no planea hacerlo, al tiempo que el 85% afirma que la IA está redefiniendo su estrategia de SEO.

Salesforce habla explícitamente de “optimización de motores de respuesta” (AEO); en lugar de pensar en un ranking de diez enlaces azules, el objetivo pasa a ser convertirse en la respuesta que un modelo genera cuando el cliente formula su pregunta. Esto tiene una lectura especialmente crítica para sectores B2B y B2B2C de alta consideración (tecnología, industria, servicios profesionales), donde la búsqueda consultiva vía LLM puede sustituir a buena parte de la investigación tradicional en web y medios.

Beneficios tangibles de la IA… cuando los cimientos están bien puestos

Más allá de la narrativa, el informe recoge métricas concretas sobre el impacto de la IA cuando se despliega sobre una base razonable de datos y procesos. Entre los equipos que ya usan IA, los principales casos de uso son la personalización de contenido, la predicción del rendimiento de campañas, la generación de creatividades (visuales y copy) y la predicción de comportamiento del cliente. En este colectivo, Salesforce observa mejoras medias del 20% en ROI de marketing, 20% en satisfacción de cliente, 19% en tasas de conversión y 19% en retención, junto a una reducción del 19% en costes de marketing.

Además, los profesionales que utilizan o esperan utilizar agentes de IA anticipan poder dedicar ocho horas más a la semana a trabajo creativo una vez que esos agentes estén plenamente implantados. En términos de experiencia de cliente, las organizaciones con agentes muestran mayores niveles de satisfacción con su capacidad para conectar puntos de contacto entre marketing, ventas y servicio, lo que refuerza la idea de que la IA agéntica no es solo “otra herramienta”, sino un catalizador de cambios estructurales en cómo se orquesta la relación con el cliente.

El CMO como “Chief Convergence Officer”

En paralelo a la transición tecnológica, el papel del CMO se ensancha. Globalmente, un 86% de los profesionales de marketing afirma que la función del CMO se está volviendo más amplia, asumiendo responsabilidades que van desde el brand marketing (79%) y el product marketing (77%) hasta contenidos, analítica, canales, eventos, publicidad, investigación de mercado, diseño creativo y relaciones públicas.

Esa ampliación del perímetro se produce en un entorno donde las prioridades y los desafíos se solapan: implementar o hacer operativa la IA y adaptarse a su impacto en el marketing aparecen simultáneamente como prioridades número uno y dos, pero también como los dos principales retos percibidos. A esto se suman la necesidad de ganar eficiencia operativa, demostrar el ROI del marketing y adaptarse a unos comportamientos de cliente en cambio permanente. Para un CMO B2B, el mensaje implícito es que ya no basta con “ser la voz de la marca”, tiene que ser también el garante de un tejido de datos conectado y de una gobernanza compartida con ventas y servicio.

¿Qué debería aprovechar el marketing B2B de este informe?

Dado el peso del B2C y del B2B2C en la muestra, cualquier lector B2B hará bien en separar lo táctico de lo estructural. Muchas de las fricciones que aparecen (competencia por la atención en buscadores, impacto de los resúmenes de IA sobre el tráfico orgánico, presión sobre la parte alta del embudo) son especialmente agudas en consumo y retail. Sin embargo, la esencia del diagnóstico aplica por igual a un fabricante industrial, una compañía tecnológica o un proveedor de servicios profesionales: sin datos unificados, la IA no es más que un amplificador de ineficiencias, y sin capacidad real de mantener conversaciones contextuales en todos los canales, la promesa de “personalización” se queda en eslogan.

En entornos B2B, donde los ciclos de venta son largos y los decisores múltiples, la idea de “marketing agéntico” puede incluso tener más recorrido que en B2C. Agentes capaces de orquestar interacciones a lo largo de meses, integrar señales procedentes de ventas, soporte y producto, y servir como front-end inteligente para cuentas estratégicas encajan bien con modelos de account-based marketing maduros. El estudio de Salesforce, aun sin segmentar sus conclusiones por tipo de negocio, ofrece indicios claros de que los equipos de alto rendimiento son precisamente los que han resuelto antes esa capa de datos y han dado el salto de las campañas a las conversaciones.