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La era digital, un reto para los responsables de marketing

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Era digital

IBM ha presentado hoy los resultados de su estudio: “Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital”, realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de marketing de 64 países, 91 de ellos, españoles.

La mayoría de los máximos responsables de marketing (CMO) reconoce que la forma en que sus empresas se relacionan con los clientes está experimentando un cambio radical y cuestiona si sus organizaciones están preparadas para gestionar adecuadamente esta transformación.

Antes había una frontera entre lo que era el cliente y nosotros, pero ahora ese cliente ha entrado en nuestra casa y quien no esté preparado para esto se habrá convertido en un líder del año pasado”, dijo Juan Antonio Zufiria, presidente ejecutivo de IBM España, Portugal, Grecia e Israel.

La investigación desvela que los indicadores que miden los resultados de los departamentos de marketing también están cambiando. Cerca de dos tercios de los ejecutivos de marketing entrevistados piensa que, en 2015, la eficacia de los departamentos de marketing se medirá por el retorno de la inversión. Sin embargo, la mitad de los encuestados reconoce que no se siente lo suficientemente preparado para proporcionar los números que reflejen este retorno.

Según el estudio, el 82% de los directores de marketing prevé utilizar en mayor medida las redes sociales durante los próximos 3 a 5 años. Sin embargo, para diseñar las estrategias de marketing, sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.

Aproximadamente, el 90% de los datos que se generan en tiempo real son desestructurados. Los directivos de marketing que sepan extraer el conocimiento que hay tras ellos estarán en una mejor posición para incrementar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevos valores de marca, según se afirma en el estudio.

El nuevo entorno digital permite que cualquier persona pueda publicar un vídeo o dejar una opinión en la web. Este hecho supone un cambio radical en el papel del consumidor, que adquiere una función más activa y con mayor capacidad de influencia. Esta transformación ha provocado una transferencia de poder sobre la marca desde la empresa al consumidor y exige que la función de marketing se transforme, sus profesionales adquieran nuevas habilidades y empleen nuevas tácticas y herramientas.

Marketing

Sin embargo, de acuerdo con el informe, más del 50% de los directivos de marketing piensa que no están suficientemente preparados para gestionar estas cuestiones –desde los nuevos medios sociales hasta la mayor proactividad del consumidor e influencia- e indican que tendrán que realizar cambios fundamentales en sus métodos tradicionales de marketing de marca y producto.

Los directivos encuestados destacan que las relaciones con los clientes son su prioridad y reconocen que los datos en tiempo real son una fuente complementaria para obtener información del mercado. Sin embargo, el 80% de los encuestados afirma que sigue utilizando principalmente las tradicionales fuentes de información, como la investigación de mercados o los estudios de comparación con la competencia (benchmarking ). Además, el 68% dice que las decisiones estratégicas se toman centrándose principalmente en el análisis de las campañas de ventas.

El estudio concluye que, al igual, que ocurrió con la irrupción de Internet en los negocios hace una década, la progresiva adopción de los nuevos medios sociales representará una oportunidad para aumentar ingresos, mejorar los valores de la marca y reinventar las relaciones con los clientes.

Cuatro retos

Según el informe, existe un consenso entre los entrevistados sobre cuáles son los retos a los que se enfrentan:

1 – Explosión de datos: el 90% de los datos que se producen en el mundo se han generado en los últimos dos años. Los directivos encuestados colocan la gestión de los datos, procedentes de nuevas fuentes como las redes sociales y otras fuentes tradicionales, en su principal prioridad. Pero la dificultad a la que se enfrentan es cómo extraer información válida de los gigantescos volúmenes de datos y cómo utilizar esta información de forma eficaz para mejorar sus productos, servicios y la experiencia del cliente.

2 – Plataformas sociales: Facebook tiene 750 millones de usuarios en activo, que publican una media de 90 piezas de información al mes. Los usuarios de Twitter envían 140 millones de tweets al mes y los 490 millones de usuarios de YouTube suben más vídeos en 60 días que lo que han generado las tres mayores cadenas de televisión en 60 años. El 56% de los encuestados ve en los medios sociales un canal fundamental de relación con los clientes pero todavía tiene dificultades para extraer el conocimiento que se esconde tras los datos desestructurados que los consumidores o potenciales consumidores producen.

Redes sociales

3 – Más dispositivos y canales: el número de dispositivos y canales de contacto con los clientes (principalmente teléfonos y tabletas inteligentes) se ha disparado. Este incremento se está convirtiendo en una prioridad para los departamentos de marketing. El comercio a través del móvil alcanzará, según las estimaciones, los 31.000 millones de dólares en 2016, lo que significa un crecimiento del 39% de 2011 a 2016. Además, se prevé que el mercado de tabletas alcance cerca de 70 millones de tabletas en todo el mundo a finales de este año y que esta cifra llegue a los 294 millones en 2015.

4 – Cambios geográficos: los mercados emergentes y las generaciones más jóvenes, con diferentes patrones de consumo y acceso a la información, están transformando el mercado. En India, por ejemplo, se espera que las clases medias pasen de representar el 5% de la población a más del 40% en las próximas dos décadas. Los departamentos de marketing deberán adaptar sus estrategias a estas emergentes clases medias.

La importancia del “ROI”

Hoy en día los directivos de marketing tienen que cubrir más áreas que nunca. Han de gestionar más datos y, además, procedentes de fuentes dispares, comprender y comprometerse con unos clientes más informados y con más capacidad de influencia, adoptar y adaptarse a nuevas y sofisticadas herramientas tecnológicas y, además, rendir cuentas desde el punto de vista financiero a sus compañías.

De hecho, el 63% de los encuestados cree que el retorno de la inversión será la principal forma de medir los resultados de sus departamentos en 2015. Sin embargo, sólo el 44% se siente totalmente preparado para proporcionar estos datos.

Tradicionalmente, no se ha pedido a los responsables de marketing cifras concretas que midan el retorno de la inversión. Sin embargo, dada la actual volatilidad económica y las presiones por mejorar la rentabilidad, las organizaciones no se pueden permitir dar “un cheque en blanco” para las iniciativas de marketing. Los directivos de marketing reconocen que necesitan cuantificar el valor que sus acciones generan al negocio, tanto de las inversiones en publicidad, nuevas tecnologías o cualquier actividad.

ROI

La creciente importancia del ROI también refleja el escrutinio al que la organización está haciendo sobre los departamentos de marketing, lo que, a su vez, es un reflejo del aumento de su influencia en la empresa. Los directivos de marketing están experimentando una evolución similar a la de los directores financieros, que en la última década han pasado de ser los “tesoreros” de la organización a convertirse en asesores estratégicos.

Falta de influencia en las 4Ps

El aumento de la importancia del ROI de las acciones de marketing hará que los directivos de marketing ganen influencia en las “4Ps”: promociones, productos, posicionamiento y precios. Los directivos encuestados afirman que ya tienen mucha influencia en el diseño de las actividades promocionales, la publicidad, la comunicación externa y en las iniciativas en las redes sociales. Sin embargo, revelan que tienen un papel menor en el resto de las 4Ps. Menos de la mitad de los encuestados influye en elementos estratégicos del proceso de determinación de precios y también menos de la mitad influye en el desarrollo de producto o en la selección de canales.

Para ganar terreno en estos ámbitos, los máximos responsables de marketing deberían mejorar su formación y capacidades en el ámbito digital, tecnológico y financiero. Pero es sorprendente que, de acuerdo con el informe, algunos se muestren reticentes al respecto. Cuando se les preguntó sobre qué atributos consideraban necesarios para tener éxito en sus empresas durante los próximos cinco años, sólo el 28% mencionó la tecnología, el 25% los medios sociales y el 16% los aspectos financieros.

Periodista especializada en tecnologías corporate, encargada de las entrevistas en profundidad y los reportajes de investigación en MuyComputerPRO. En el ámbito del marketing digital, gestiono y ejecuto las campañas de leads generation y gestión de eventos.

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La tarjeta con chip cumple medio siglo

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Un mes de septiembre del año 1968, los ingenieros alemanes Helmut Groettrup y Juergen Dethloff, presentaron la primera patente de un circuito de identificación, y G+D desarrollaría posteriormente las tres primeras aplicaciones basadas en esta tecnología. Todo esto, 50 años después, ha desembocado en el actual entorno de tarjetas con chip, usadas por 1.000 millones de usuarios diariamente en todo el mundo y por operadores de telecomunicaciones, fabricantes de coches, de dispositivos móviles, empresas comerciales y organismos de transporte o salud.

Coincidiendo con este aniversario, la oficina de patentes alemana ha equiparado a las tarjetas con chip con otros hitos de la tecnología como el motor diésel, el frigorífico, el tubo de rayos X o el formato de archivo MP3. Según este organismo, sin esta tecnología no hubiera sido posible construir el mundo que hoy conocemos plenamente conectado y serían imposibles realizar procesos de pago globales, seguros y sin efectivo, por no hablar de los avances en seguridad que han permitido en smartphones, wearables y dispositivos IoT.

Breve historia

La capacidad actual de almacenar datos bancarios y de identidad digital en solo unos pocos milímetros cuadrados es gracias al trabajo de Juergen Dethloff (1924-2002) y Helmut Groettrup (1916-1981). Estos ingenieros alemanes presentaron el 13 de septiembre de 1968 la primera patente del circuito de identificación. Su primer objetivo era el de recibir información y dotarla de un significado específico a través de un sistema de asignación especial con puntos de transmisión y recepción.

Un año después de la presentación de la primera patente, Dethloff y Groettrup presentaron en Alemania un desarrollo que permitía la transmisión inalámbrica por medio de acoplamiento inductivo (es decir, tecnología RFID o NFC). Esta segunda versión eliminó las limitaciones de la tarjeta de banda magnética en términos de baja confiabilidad y falta de protección contra el fraude.

Dethloff llevó la tecnología aún más lejos en una nueva solicitud de patente introduciendo microprocesadores y EEPROM (ROM programable y borrable) para hacer que el manejo de datos fuera más seguro y flexible. Tras ello, G+D entró en este sector comprando la patente y desarrollando tres aplicaciones a partir de esta tecnología.

Con estas aplicaciones fue posible desarrollar la inicialización segura a través de ubicaciones autorizadas en la producción de tarjetas, y también se definieron las propiedades de escritura basadas en la memoria de lectura, el uso de una bomba de carga para evitar manipulaciones durante el proceso de escritura, y el bloqueo o destrucción de la información en caso de un ataque. Todas estas aplicaciones siguen vigentes hoy en día, ya que se han convertido en aspectos clave de la seguridad y la adaptabilidad de la tarjeta con chip.

Según David González, director de ventas de G+D Mobile Security para Europa y el Norte de África, “las tarjetas con chip son indispensables en nuestra vida cotidiana. Las usamos a diario en cajeros automáticos, cuando compramos, cuando vamos al médico, en el transporte público, en las tarjetas de identidad electrónicas, en teléfonos móviles, para acceder a edificios y equipos informáticos, y cada vez con más frecuencia en los dispositivos IoT. No solo eso, –termina diciendo González–, también han fortalecido un uso seguro y flexible de la conectividad móvil, mayores niveles de seguridad para tarjetas de identidad y pasaportes y, en última instancia, la protección de nuestras identidades digitales. Sin el desarrollo de la tarjeta con chip y sus diversas aplicaciones impulsadas por G+D, el mundo de hoy en día no sería concebible”.

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Apple completa el pago de impuestos atrasados a la UE

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Apple ha pagado a Irlanda la totalidad de impuestos atrasados exigidos por la Unión Europea y que ascienden a 14.300 millones de euros, intereses incluidos.

El anuncio ha llegado de la mano de la Comisaria europea de Competencia, Margrethe Vestager, tras la confirmación (se rumoreaba en los últimos días) del Ministro de finanzas irlandés. Vestager ha anunciado también una propuesta para que la Comisión Europea retire la demanda contra Irlanda por ayudas ilegales a Apple.

Aunque la firma de Cupertino haya abonado los impuestos e intereses exigidos, el dinero seguirá cerrado en una cuenta administrada por un fondo fiduciario a la espera de la resolución definitiva de la alta justicia europea a la apelación de Irlanda.

De hecho, el ministro irlandés asegura que su gobierno sigue sin aceptar el dictamen de la Comisión Europea, si bien la “recuperación completa” de la deuda de Apple “demuestra que la intención del Gobierno es siempre cumplir con sus obligaciones legales”“Como miembros comprometidos de la Unión Europea, siempre hemos confirmado que recuperaríamos las supuestas ayudas estatales”, ha asegurado.

Irlanda: un paraíso fiscal para Apple

Hace tiempo que la Comisión Europea considera que Apple (y otras grandes tecnológicas) practican sofisticadas operaciones financieras y fiscales para pagar el menor número de impuestos en Europa.

Una “ingeniería fiscal” que aprovecha resquicios legales de los estados miembros (e intereses puntuales de algunos de ellos como Irlanda), filiales varias y transferencias de facturación a centrales establecidas en determinadas países que les permiten pagar tasas impositivas muy por debajo de la media del Viejo Continente y del resto de empresas no digitales.

El mayor ejemplo es Apple e Irlanda, un país que de facto actúa como un paraíso fiscal dentro de la UE, permitiendo que el gigante de Cupertino pague un impuesto de sociedades (1-2%) muy por debajo de la media de la UE y del que pagan otras compañías, en lo que se considera contrario a los intereses del resto de estados en los que opera la compañía.

Irlanda ha reducido artificialmente la factura fiscal de Apple y queremos enviar un mensaje claro: los Estados no pueden dar ventajas fiscales a las empresas, da igual que sean grandes o pequeñas, extranjeras o europeas”, explicó la comisaria Vestager, cuando anunció el dictamen contra Apple e Irlanda.

Apple se ha defendido argumentando que se ha ajustado siempre a la legalidad vigente en cada estado. Y es cierto. El problema es que el nivel de impuestos irlandés es una ayuda estatal ilegal según el dictamen de la Comisión Europea. Starbucks, BASF y Fiat-Chrysler, son otras multinacionales que se han visto obligadas a abonar lo que habían dejado de pagar con efectos retroactivos por el mismo motivo.

Apple en España

También los gobiernos europeos consideran que hay “grandes empresas que no pagan suficiente en los estados donde realizan un importante volumen de negocio” y están estudiando impuestos especiales para las tecnológicas.

El caso de Apple en España es ilustrativo. La mayor compañía mundial por capitalización de mercado y una de las que mayores beneficios obtienen respecto a sus ingresos, pagó a la Hacienda española solo 7,5 millones de impuestos entre 2010 y 2014. Apple Retail Spain registró en 2012 pérdidas de 22 millones de euros, cuando las tiendas físicas de Apple son (atendiendo a su superficie) las más rentables del mundo.

Todo ello es posible por el mismo artificio: Apple declara la práctica totalidad de los beneficios obtenidos en la Unión Europea en Irlanda.

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Las empresas que más ayudan a pymes y autónomos españoles

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La consultora Advice Strategic Consultants, de la que es socio director general nuestro colaborador, Jorge Díaz-Cardiel, ha llegado a la conclusión de que la Fundación Bancaria La Caixa, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las cinco primeras grandes empresas que, según las pymes y autónomos españoles, “más les ayudan” en el desempeño de su labor empresarial.

Se trata de unos resultados basados en las encuestas realizadas a pymes, microempresas y autónomos de varios sectores, así como entrevistas a líderes de opinión de nuestro país para contrastar opiniones. Según la consultora,  la coincidencia entre los dos públicos entrevistados es casi del 99%, mientras que el Índice de confianza estadística es el 98,2%.

Así, el primer dato destacable es que Fundación Bancaria La Caixa, seguida por El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las empresas que las pymes y autónomos españoles más y mejor valoran, porque les ayudan en el desempeño de su labor empresarial. Les siguen líderes sectoriales: Danone, Calidad Pascual, HP, Apple, Sage Spain, Microsoft, Meliá Hotels International, Iberostar, Seat, Naturgy (antes, Gas Natural Fenosa), Iberia, Abertis, Pelayo, Mapfre, Cellnex Telecom y MSD.

En cada sector hay no menos de una docena de empresas que destacan, en ámbitos que aportan mucho al PIB, sea el turismo, con un 11%, o las TIC, con un 8,4%, por ejemplo”, indicó Díaz Cardiel. En total, las pymes y autónomos entrevistados han analizado 400 grandes empresas en un período de encuestación de tres meses.

Son sectores y empresas sistémicos para la economía y sociedad españolas. “El caso más emblemático es La Fundación Bancaria La Caixa, presidida por Isidre Fainé y más conocida como La Caixa”, añade Díaz Cardiel. De CaixaBank dependen las participaciones en Telefónica (5%) y Repsol (9,5%), aunque Criteria Caixa también posee un 1% de Telefónica, siendo La Caixa, por tanto, el primer accionista de la operadora.

Razones de valoración positiva de las grandes empresas

Preguntados los entrevistados por qué CaixaBank, un banco, seguido de Santander (con Popular, que aportó muchos clientes pymes y autónomos al banco cántabro), BBVA y Bankinter son tan importantes para ellos, la respuesta fue clara: “el acceso a la financiación bancaria, que en el caso de las pymes españolas alcanza el 88 por ciento versus el 50 por ciento de Alemania y el 30 por ciento en Estados Unidos. Durante los años de crisis, la principal preocupación de pymes y autónomos fue la sequía del crédito empresarial, abierto a empresas solventes entre 2014 y 2018, lo que ha facilitado la inversión empresarial”, explica Jorge Díaz Cardiel.

Telefónica, seguida por los otros operadores de telecomunicaciones, es importante para las pymes porque les hace llegar la fibra óptica, acceso a Internet, convergencia, contenidos, cloud, big data e inteligencia artificial. Contenidos, mediante su alianza con Netflix y cloud, gracias a su acuerdo con Amazon Web Services (AWS). Vodafone, Orange y Más Móvil siguen el mismo camino, “imitando al incumbente y líder del mercado”.

Pymes y autónomos han destacado el crecimiento de Telefónica, en un extremo, por la oferta y la calidad y de Más Móvil, en el otro extremo, porque ofrece precios bajos. Al mismo tiempo, señalan que “Vodafone baja y Orange sube”.

El Corte Inglés y la economía y la sociedad españolas están indisolublemente unidas, dicen pymes y autónomos, que dicen conocer bien El Corte Inglés en un 99%. “El Corte Inglés provee de todo -productos, servicios-, ofrece calidad de servicio, buena atención al cliente y, cada vez más, comercio electrónico para comprar online”. Otros grandes de la distribución, le siguen, como Inditex y Mercadona, entre otros. En Tecnologías de la Información, HP (hardware) y Sage Spain y Microsoft (software).

“La hostelería tiene campeones nacionales, Melia Hotels International, primero, e Iberostar Group, segundo. La expansión internacional de Meliá está ayudando a muchas pymes a seguir al líder hotelero, efecto de arrastre, que también se aprecia en Inditex o, en el caso de CaixaBank, líder del mercado ibérico, de expansión de nuestras pymes al país vecino, Portugal”. La automoción está dominada por Seat, empresa que tiene, como el resto de su sector en menor medida, una industria auxiliar (muy fuerte) del automóvil, compuesta de pymes, pero muy dependientes de los planes de las grandes empresas automovilísticas, cada vez menos españolas y más foráneas, por “lo que las decisiones se toman fuera de España, lo que preocupa a pymes y autónomos en automoción”.

En Energía, lidera Naturgy (antes denominada Gas Natural Fenosa), seguida por Iberdrola; en Aerolíneas, Iberia; en Seguros, Pelayo, primero, y Mapfre, después; en Gestión de Infraestructuras inalámbricas, Cellnex Telecom, “el mejor valor en bolsa (Ibex-35, en 2017 y 2018), con revalorización del 62%”.

Parámetros

Lo que más valoran las pymes y autónomos de las grandes empresas:

  • Que se les provea de contratos, carga de trabajo (98%)
  • Ayuda en la generación de Empleo (95%)
  • Facilidad de acceso a la Financiación bancaria (90%)
  • Mejoras en la gestión (84%)
  • Mejoras en sus procesos internos y de relación con clientes (76%)
  • Formación, especialmente importante en Telecomunicaciones, TIC y servicios financieros (75%)
  • Digitalización, transformación digital, (70%) que se traducen en más productividad y más competitividad.
  • Internacionalización, salida al exterior, exportar (69%)

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