15 de diciembre de 2017

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Cambio sistémico en telecomunicaciones España (III parte)

Cambio sistémico en telecomunicaciones España (III parte)

Cambio sistémico en telecomunicaciones España (III parte)
febrero 21
10:11 2016

telecomunicaciones

El presidente de Telefónica, César Alierta, presentó el plan estratégico de la compañía para los próximos años bajo el lema “Elegimos todo”, con el objetivo de convertirla en una ‘Onlife Telco’, una compañía que impulsa las conexiones de la vida para que las personas elijan un mundo de posibilidades infinitas. Es algo que se refleja muy bien en el extenso Estudio de la Fundación Telefónica sobre “la Sociedad de la Información en España 2015”, en colaboración con Red.es, ONTSI y el INE.

El estudio empírico es un excelente punto de partida para los planes de César Alierta. La compañía celebró en Madrid su Encuentro Telefónica 2015, más ambicioso y abierto que nunca, en el que todos los empleados -125.000- en los 20 países donde está presente estuvieron invitados a escuchar de primera mano los mensajes del presidente y el equipo directivo a través de conexiones por streaming.

En el encuentro, el equipo directivo de Telefónica repasó los logros del Programa Be More, implementado en toda la compañía desde julio de 2013 y basado en tres ejes decisivos: descubrir, innovar y ejecutar. Desde su lanzamiento, la compañía ha incrementado notablemente el esfuerzo inversor, alcanzado ratios de inversión sobre ventas, verdaderamente históricos. Excluyendo espectro, sólo este año va a destinar el 17% de sus ingresos a inversiones. Be More ha contribuido decisivamente a la transformación de Telefónica, convirtiéndola en una compañía en crecimiento, con una ambición ahora redoblada.

El equipo directivo también recordó que Telefónica acaba de cerrar una etapa en la que ha liderado la consolidación intramercado en Europa y Brasil, cerrando adquisiciones de gran envergadura como e-Plus, GVT y Digital +, tres operaciones que crean valor y generan importantes sinergias que ya se están amortizando.

“Elegimos todo”

El nuevo plan estratégico se sustenta en seis elementos claves, tres para la propuesta de valor –conectividad excelente, oferta integral y valores y experiencia de cliente- y tres habilitadores, que serán Big Data e Innovación, digitalización extremo a extremo y asignación de capital y simplificación.

Conectividad Excelente, porque los clientes quieren estar siempre conectados, en cualquier parte y desde cualquier dispositivo, con la máxima calidad, y Telefónica puede y debe dar respuesta a esa demanda gracias a los esfuerzos que ha realizado en estos años para transformar sus redes fijas y móviles.

Oferta Integral, compuesta por una amplia gama de servicios y productos adaptados a las necesidades del cliente e incluso anticipándose a ellas, con propuestas personalizadas para particulares y empresas. Y todo ello, con una experiencia diferencial basada en los valores de compañía y un posicionamiento público que defiende los intereses del cliente. “Ahora vamos a dar un paso más, poniendo la defensa de los intereses del cliente en el centro de nuestro posicionamiento, que girará en torno a tres ejes: Confianza Digital, Internet Abierto y Acceso Digital”, dijo Alierta.

Para lograr esos tres objetivos la compañía cuenta con tres habilitadores: el Big Data y la innovación, que hacen posible ir más rápido y desarrollar un conocimiento diferencial del cliente y su contexto, para poder adaptar y personalizar los servicios, para maximizar el valor para el cliente; la digitalización extremo a extremo, es decir, ser una compañía 100% digital por dentro y hacia fuera para ofrecer una experiencia digital diferenciada a los clientes; y asignación de capital y simplificación, lo que significa destinar los recursos a seguir avanzando en la transformación, financiar el crecimiento, eliminar complejidades y cumplir con los objetivos comprometidos.

Foco en el Cliente

Y con una cultura corporativa que tiene que avanzar en torno a dos grandes pilares: la orientación al cliente y la vocación de ser un equipo de alto rendimiento y altamente comprometido.

Este compromiso se demuestra con medidas como la vinculación de los índices de satisfacción de los clientes a la compensación variable de los empleados, que se incrementará hasta el 20% a partir de 2016. Teniendo en cuenta que el 30% de este variable depende de los ingresos, que son también un reflejo de la satisfacción de los clientes con los servicios que reciben, el resultado que es que el 50% de la retribución variable de los profesionales de Telefónica estará directamente ligada al cliente.

En esta nueva etapa con ambición redoblada, Telefónica quiere contar con clientes cada vez más satisfechos gracias a una propuesta de valor diferencial. “Creceremos más en ingresos, aceleraremos en OIBDA y volveremos a crecer en generación de caja –prometió el presidente-. Nuestros accionistas estarán más contentos y nosotros, como empleados, lo estaremos aún más”.

Una nueva era de fuerte crecimiento

Telefónica ha redoblado su nivel de ambición, y entra en una nueva etapa de crecimiento, explicó César Alierta. “Estamos viviendo una auténtica revolución… No es una revolución más. Ya está demostrando ser la que mayor impacto va a tener en la historia de la humanidad, en términos de generación de riqueza. El desarrollo social que conlleva va a ser más que exponencial. Y, nosotros, tenemos la suerte de estar en el centro de esta revolución. Será un futuro mejor porque tenemos por delante una era de cambio y crecimiento exponencial. Se abre un nuevo mundo de posibilidades para todos, en cualquier lugar, para crear un mundo mejor”, afirmó Alierta ante más de 1.000 directivos y en conexión abierta y en directo para todos los empleados del grupo.

Estamos ante una era de cambio cuya base es la disrupción digital. Un ejemplo claro es la llegada del 5G, que facilitará velocidades de conexión vertiginosas; la explosión del número de conexiones, porque no sólo las personas estaremos conectadas. Wearables, coches, casas, electrodomésticos, tabletas, ropa, accesorios… todos los objetos tendrán sensores y se estima que en 2020 habrá 50.000 millones de cosas conectadas. “Con todos y todo conectado y sobre la base de una conectividad excelente, no hay límite para los servicios del futuro. Y facilitar estas conexiones, a través de la conectividad, es el core de nuestro negocio”, afirmó.

Esta explosión en el número de conexiones viene acompañada de un crecimiento exponencial en el volumen de datos transmitidos y del tráfico que circula por las redes. Y ello impulsa también un crecimiento exponencial de los datos generados. Datos que, a través del Big Data, permite establecer modelos predictivos que son clave para prever el comportamiento de los clientes y mejorar el funcionamiento de todos los sectores.

“La digitalización y el Big Data lo van a cambiar todo, transformando todos los modelos productivos. Y es la clave para innovar, para dar más valor a nuestros clientes y para tomar mejores decisiones de negocio”, explicó el presidente. Este crecimiento exponencial de los datos enlaza con otra de las claves de la estrategia de Telefónica para los próximos años: “Los clientes tienen que recuperar su soberanía digital, ser dueños de su huella digital y decidir conscientemente qué uso quieren que se haga de sus datos. Telefónica va a garantizar siempre su privacidad y a hacerlo con seguridad y transparencia. Y todo ello, sobre la base de unos principios de negocio responsable y sostenible”.

“Nuestro negocio tiene un gran impacto social positivo, contribuye a aplanar el mundo y a la creación de riqueza y bienestar”

César Alierta tuvo también palabras de reconocimiento para los profesionales que forman Telefónica, “el mejor equipo humano posible. 125.000 profesionales de más de 100 nacionalidades distintas, que sois, sin duda, nuestro mejor activo. Por eso somos globales en un mundo global, y, a la vez, sobre todo, locales”.

En el Encuentro Telefónica 2015, la compañía estrenó una nueva visión: “La vida digital es la vida, y la tecnología es parte esencial del ser humano. Queremos crear, proteger e impulsar las conexiones de la vida para que las personas elijan un mundo de posibilidades infinitas. Y poniendo el foco en las personas, aspiramos a convertirnos en una Onlife Telco”, concluyó Alierta.

Durante demasiado tiempo, los extranjeros nos han mirado a los españoles por encima del hombro. Y nosotros nos hemos dejado “que inventen ellos” dijo Miguel de Unamuno. Tanto franceses como ingleses olvidan -y nosotros también- que hubo una época en que los mejores capitanes eran extremeños, andaluces y castellanos; los mejores marinos eran euskaldunes (vascos) y que los más experimentados diplomáticos de Europa eran catalanes y aragoneses. Por poner solo algunos ejemplos.

Se acabó el “que inventen ellos”. En España hay talento. Mucho intelecto. Mucho potencial. Las Tecnologías de la Información son una formidable herramienta para que los españoles demostremos lo que valemos. Franceses (Jean Marc Vignoles, por ejemplo), portugueses-anglosajones (Antonio Coimbra) son personas muy simpáticas. Pero el liderazgo, en España, lo ejerce César Alierta. Seguido por auténticos líderes como Isidre Fainé (presidente de La Caixa), Pablo Isla (presidente de Inditex), Dimas Gimeno (presidente de El Corte Inglés) y Ana Botín (presidenta de Santander), según Estudio Advice de éxito empresarial de diciembre de 2015.

En 1965, The Beatles, que tenían adoración por Elvis Presley, viajaron hasta Los Ángeles para cenar con él en su casa de Beverly Hills. John Lennon, profundo admirador de Elvis, tras arrancarse a cantar unas copillas con el resto del grupo y con él mismo, de repente soltó la bomba: “Elvis, hemos pensado mucho en ello: ¿por qué no nos unimos los cinco y hacemos un nuevo grupo?”. Elvis sonrió y, rechazando amablemente la oferta les dio la siguiente respuesta: “John, vosotros sois los majos, pero yo sigo siendo el Rey”. Contado por el autor de las dos magnas biografías de Elvis Presley, Peter Guralnick.

Orange y Vodafone son compañías muy simpáticas, pero en España, Telefónica sigue siendo el Rey.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director General de Advice Strategic Consultants. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 5.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como La victoria de América, Éxito con o sin crisis y Recuperación Económica y Grandes Empresas, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.

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Jorge Díaz-Cardiel

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