Cómo se pueden combatir los fraudes en el pago por clic

Jerome Sicard, regional manager en España e Italia de MarkMonitor Europe.

Mientras el gasto total en marketing on-line continúa creciendo, el retorno de esa inversión está cada vez más amenazado por un nuevo tipo de estafas: los fraudes en el pago por clic, perpetrados por aquellos que explotan marcas conocidas para su propio beneficio.

Los defraudadores, afiliados erróneos y competidores sin escrúpulos, colocan los términos de marca de una empresa en sus textos publicitarios de búsqueda o usan estos términos como palabras clave para desviar a los usuarios de búsquedas a sitios que ofrecen productos competidores o incluso a sitios ilegítimos con artículos falsificados, pirateados o del mercado negro. Estos fraudes en el pago por clic (PPC) disparan los costes de los anunciantes legítimos y diluyen la efectividad de la publicidad on-line o de búsqueda.

¿Qué prevalencia tienen los fraudes en el pago por clic? Sólo en Estados Unidos, los defraudadores «secuestran» cerca de 600 millones de clics mensuales mediante anuncios ilícitos. Estos clics desviados incrementan los costes de publicidad de las marcas legítimas y cuestan miles de millones adicionales en ingresos perdidos, reducción de la efectividad del marketing y dilución de la marca. Los fraudes también afectan a la lealtad de marca y la confianza de los consumidores ya que, esperando disfrutar de una experiencia de marca auténtica, los consumidores acaban en sitios ilícitos o de artículos de inferior calidad.

Fraudes en el pago por clic: extensos, poderosos, destructivos.

Debido a su velocidad, costes más bajos y potentes capacidades de segmentación, el mundo on-line representa una plataforma mediática muy rentable para llegar a los clientes.

Pero, mientras que las marcas legítimas disfrutan de un enorme retorno de sus inversiones en el marketing de búsqueda pagada, hay otros que también se benefician: los defraudadores aprovechan la apertura, anonimato y alcance global instantáneo de Internet, junto a su falta de políticas formales, para perpetrar fraudes online y establecer canales de distribución no autorizados.

La mayoría de los profesionales del marketing están familiarizados con el problema del fraude en los clics (el uso de scripts automatizados, programas informáticos o individuos pagados para imitar los clics legítimos de los usuarios) y están adoptando medidas para combatirlo. Pero el problema de los fraudes en el PPC tiene un impacto aún más profundo.

Los fraudes en el pago por clic ocurren cuando se utiliza una marca sin permiso, dentro de un escenario de búsqueda pagada, para canalizar tráfico web a un sitio competidor o ilícito. Los motores de búsqueda permiten esta práctica en algunos casos. Sin embargo, es cuando esta forma de desviación del tráfico web pretende generar ingresos a costa de las marcas legítimas (usando su poder y reconocimiento de marca) cuando dichas marcas deberían preocuparse.

En algunos casos, los fraudes en el PPC pueden atraer al usuario web hacia un sitio ilícito que ofrece artículos falsificados, pirateados o de la competencia, mediante tácticas de «gancho» en las cuales se utiliza un término de marca como reclamo para atraer al usuario y luego venderle un producto inferior.

Los fraudes en el pago por clic pueden incluir uno o varios de estos elementos:

– Colocar directamente términos de marca en el texto publicitario de búsqueda.

– Los defraudadores pueden pujar y usar términos de marca como palabras clave; es decir, el término de marca se convierte en el reclamo para mostrar un anuncio engañoso.

– Mostrar URLs que pueden contener términos de marca, lo cual contribuye a confundir y atraer a los usuarios más confiados.

En cada uno de los tres escenarios anteriores, los defraudadores también pueden usar versiones similares o con una escritura ligeramente diferente de los términos de marca para evitar ser detectados o retirados. Si las políticas de los motores de búsqueda permiten a los competidores y otros pujar por palabras clave de marca, pueden producirse efectos perjudiciales para la marca. El sitio de destino puede incluir:

– Ofertas de artículos falsificados, pirateados o del mercado negro.

– Venta de productos o servicios competidores.

– Dilución de la marca, mediante la asociación con contenidos indeseables.

– Esquemas de publicidad en que los defraudadores llenan el sitio de destino de anuncios adicionales mediante los cuales obtienen ingresos. En el mejor de los casos, estos anuncios no tienen nada que ver con la marca de la empresa, pero en el peor escenario pueden asociar falsamente esta marca con contenidos indeseables u ofertas competidoras.

– Esquemas de phishing y malware diseñados para robar las identidades de los usuarios con objeto de utilizarlas para otros propósitos criminales.

Es importante señalar que los fraudes en el PPC pueden ocurrir incluso sin usar un término de marca en la búsqueda. Un buen ejemplo podría ser: «bolsos de diseñadores».

En un estudio reciente sobre 20 búsquedas de productos populares on-line, este artículo de lujo registró estos datos: un asombroso 32% de los anuncios de búsqueda pagada que aparecieron en las páginas de resultados llevaban a sitios que aparentemente vendían bolsos falsos. Algunos anuncios usaban términos de marca de forma inapropiada, mientras otros empleaban términos genéricos. Pero en cada caso lo falsificadores se están aprovechando de la búsqueda pagada (y de los nombres de marca) para desviar tráfico y beneficios.

Un problema considerable, especialmente para los profesionales del marketing y el comercio electrónico

Cada mes se realizan, sólo en EE.UU., más de 14.000 millones de búsquedas en los principales motores de búsqueda y cerca del 30% de estas consultas incluyen términos de búsqueda relacionados con marcas. De los 4.200 millones de búsquedas resultantes relacionadas con marcas en EE.UU., una de cada siete desvía a los usuarios a destinos diferentes del sitio web de la marca.

Dicho de forma simple, sólo en EE.UU. cada mes cerca de 600 millones de clics son desviados a sitios web ilícitos o de competidores. ¿Cómo afecta esto a las marcas legítimas?

1 – El tráfico disminuye. Los clientes actuales y potenciales, desviados antes de llegar a los sitios legítimos de las empresas, aterrizan en sitios fraudulentos.

2 – Los ingresos caen. En los profesionales del marketing de consumo (B2C), estos clics robados apartan a los clientes de los sitios web legítimos, donde probablemente habrían comprado. En el ámbito de empresa a empresa (B2B), el tráfico desviado significa menos leads. Si se aplica una fórmula de embudo típica del marketing, menos visitantes y conversiones se traducen en menos ingresos. Es necesario señalar que algunas de estas pérdidas de ingresos son permanentes: determinados clientes nunca vuelven al sitio legítimo, lo cual erosiona el valor a largo plazo de la base de clientes.

3 – El retorno de la inversión en marketing sufre. La confusión (o «ruido») creada por los anuncios de palabras clave ilícitos y sus sitios de destino reduce la efectividad de la publicidad de marca. Las marcas legítimas reciben menos clics, lo cual disminuye la rentabilidad de las inversiones en publicidad de búsqueda y en otras acciones de construcción de marca

4 – Los costes aumentan continuamente. Debido a que la mayoría de los motores de búsqueda no ponen restricciones al uso de las palabras clave relacionadas con la marca, los defraudadores y competidores pueden y, de hecho, pujan por ellas, lo cual eleva los precios.

5 – Las marcas se debilitan. La (falsa) asociación de una marca con competidores, falsificaciones u otros contenidos indeseables diluye la fortaleza de esa marca. Los afiliados y franquiciados que aprovechan la marca de una manera no autorizada aún diluyen más su poder. Cuando los clientes sufren, la marca pierde. La experiencia del cliente también se resiente cuando ocurren fraudes en el pago por clic.

Los mensajes mezclados (algunos legítimos, otros no) crean confusión alrededor de la marca, ya que los defraudadores distorsionan el mensaje de marca. Después, los clientes atraídos a sitios ilícitos sufren a menudo experiencias negativas (mal servicio, artículos de inferior calidad, contenido indeseable y otros) que aún perjudican más a la marca.

Además, los artículos de calidad inferior (falsificaciones o mercado negro) pueden provocar mayores costes de atención al cliente y más reclamaciones sobre la garantía.

Cada uno de estos impactos en el cliente se cobra su precio en forma de reducción de la lealtad y permanencia de los clientes. ¿Pero cuánto se exponen a perder exactamente las marcas?

Se puede calcular las pérdidas potenciales de su empresa mediante la simple fórmula que figura a continuación: Pérdidas = presupuesto de publicidad online * %PSS * 14%, (donde PSS = el porcentaje de gasto online total que su empresa dedica a los anuncios de búsqueda pagada; y 14% = 1 de cada 7 clics es desviado del sitio del propietario de la marca legítima).

Para ver un ejemplo a gran escala, tomemos el sector minorista en su conjunto. Si asumimos que el 47% de su gasto on-line va a la publicidad de búsqueda pagada (es decir, PSS=47%), las malas noticias son éstas:

Pérdidas = presupuesto de publicidad online * %PSS * 14%

Pérdidas = 5.000 millones de dólares * 47% * 14%

Pérdidas = 329 millones de dólares

Dicho de otra forma, el sector minorista estaría invirtiendo la increíble cifra de 329 millones de dólares al año para enviar tráfico a sitios de competidores y defraudadores.

Políticas de los motores de búsqueda respecto a los abusos: «Es problema de la marca»

Vistas en conjunto, las políticas de los motores de búsqueda respecto a los fraudes en el PPC se reducen a un principio simple: detener los fraudes en el pago por clic es responsabilidad de la marca. Aunque todos los grandes motores de búsqueda han establecido procedimientos para presentar quejas, ninguno realiza una monitorización proactiva por su cuenta. Son las marcas quienes deben monitorizar todo el universo de la publicidad online para detectar las infracciones de los competidores, afiliados y defraudadores, y quienes deben identificar, informar y realizar el seguimiento de las violaciones que detecten.

Las políticas varían entre los tres grandes motores de búsqueda (y según la ubicación geográfica), pero todas contemplan procedimientos para enviar quejas sobre el uso impropio de las palabras clave y/o el uso indebido de los términos de marca (escritos correctamente o de otra forma) en el texto publicitario.

Si un motor de búsqueda determina, después de recibir una queja, que ha ocurrido una violación de su política, puede eliminar el anuncio infractor o hacer que se modifique el contenido. A los infractores reincidentes se les cierran las cuentas, según determine el ISP.

Cómo las marcas pueden combatir los fraudes en el PPC

Dado que los fraudes en el pago por clic dependen de la tecnología, las marcas pueden usar estrategias basadas en la tecnología para combatirlos. Existen soluciones automatizadas muy efectivas que pueden detectar los abusos en los anuncios de búsqueda, dar prioridad a los peores infractores y a continuación actuar de forma automática. Poner en marcha e impulsar estas estrategias debería ser una prioridad principal para las organizaciones de marketing que deseen maximizar el retorno de sus inversiones en búsqueda pagada.

La mayoría de los equipos de marketing colaboran con su departamento legal para desarrollar políticas, plantillas de informes y procedimientos. Sin embargo, una vez se han implantado las plantillas y procesos automatizados, los equipos de marketing pueden actuar de manera independiente y generar resultados prácticamente inmediatos: los fraudes en el PPC que afectan a la marca empezarán a disminuir rápidamente. Y, si los recursos internos de la empresa escasean, los equipos de marketing pueden plantearse externalizar estas actividades a terceros especializados en dicha tarea, que seguirán las políticas y prioridades de la empresa.