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Opinión

Cómo se pueden combatir los fraudes en el pago por clic

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Jerome Sicard

Jerome Sicard, regional manager en España e Italia de MarkMonitor Europe.

Mientras el gasto total en marketing on-line continúa creciendo, el retorno de esa inversión está cada vez más amenazado por un nuevo tipo de estafas: los fraudes en el pago por clic, perpetrados por aquellos que explotan marcas conocidas para su propio beneficio.

Los defraudadores, afiliados erróneos y competidores sin escrúpulos, colocan los términos de marca de una empresa en sus textos publicitarios de búsqueda o usan estos términos como palabras clave para desviar a los usuarios de búsquedas a sitios que ofrecen productos competidores o incluso a sitios ilegítimos con artículos falsificados, pirateados o del mercado negro. Estos fraudes en el pago por clic (PPC) disparan los costes de los anunciantes legítimos y diluyen la efectividad de la publicidad on-line o de búsqueda.

¿Qué prevalencia tienen los fraudes en el pago por clic? Sólo en Estados Unidos, los defraudadores “secuestran” cerca de 600 millones de clics mensuales mediante anuncios ilícitos. Estos clics desviados incrementan los costes de publicidad de las marcas legítimas y cuestan miles de millones adicionales en ingresos perdidos, reducción de la efectividad del marketing y dilución de la marca. Los fraudes también afectan a la lealtad de marca y la confianza de los consumidores ya que, esperando disfrutar de una experiencia de marca auténtica, los consumidores acaban en sitios ilícitos o de artículos de inferior calidad.

Fraudes en el pago por clic: extensos, poderosos, destructivos.

Debido a su velocidad, costes más bajos y potentes capacidades de segmentación, el mundo on-line representa una plataforma mediática muy rentable para llegar a los clientes.

Pero, mientras que las marcas legítimas disfrutan de un enorme retorno de sus inversiones en el marketing de búsqueda pagada, hay otros que también se benefician: los defraudadores aprovechan la apertura, anonimato y alcance global instantáneo de Internet, junto a su falta de políticas formales, para perpetrar fraudes online y establecer canales de distribución no autorizados.

Clic

La mayoría de los profesionales del marketing están familiarizados con el problema del fraude en los clics (el uso de scripts automatizados, programas informáticos o individuos pagados para imitar los clics legítimos de los usuarios) y están adoptando medidas para combatirlo. Pero el problema de los fraudes en el PPC tiene un impacto aún más profundo.

Los fraudes en el pago por clic ocurren cuando se utiliza una marca sin permiso, dentro de un escenario de búsqueda pagada, para canalizar tráfico web a un sitio competidor o ilícito. Los motores de búsqueda permiten esta práctica en algunos casos. Sin embargo, es cuando esta forma de desviación del tráfico web pretende generar ingresos a costa de las marcas legítimas (usando su poder y reconocimiento de marca) cuando dichas marcas deberían preocuparse.

En algunos casos, los fraudes en el PPC pueden atraer al usuario web hacia un sitio ilícito que ofrece artículos falsificados, pirateados o de la competencia, mediante tácticas de “gancho” en las cuales se utiliza un término de marca como reclamo para atraer al usuario y luego venderle un producto inferior.

Los fraudes en el pago por clic pueden incluir uno o varios de estos elementos:

– Colocar directamente términos de marca en el texto publicitario de búsqueda.

– Los defraudadores pueden pujar y usar términos de marca como palabras clave; es decir, el término de marca se convierte en el reclamo para mostrar un anuncio engañoso.

– Mostrar URLs que pueden contener términos de marca, lo cual contribuye a confundir y atraer a los usuarios más confiados.

En cada uno de los tres escenarios anteriores, los defraudadores también pueden usar versiones similares o con una escritura ligeramente diferente de los términos de marca para evitar ser detectados o retirados. Si las políticas de los motores de búsqueda permiten a los competidores y otros pujar por palabras clave de marca, pueden producirse efectos perjudiciales para la marca. El sitio de destino puede incluir:

Ofertas de artículos falsificados, pirateados o del mercado negro.

Venta de productos o servicios competidores.

Dilución de la marca, mediante la asociación con contenidos indeseables.

Internet

Esquemas de publicidad en que los defraudadores llenan el sitio de destino de anuncios adicionales mediante los cuales obtienen ingresos. En el mejor de los casos, estos anuncios no tienen nada que ver con la marca de la empresa, pero en el peor escenario pueden asociar falsamente esta marca con contenidos indeseables u ofertas competidoras.

Esquemas de phishing y malware diseñados para robar las identidades de los usuarios con objeto de utilizarlas para otros propósitos criminales.

Es importante señalar que los fraudes en el PPC pueden ocurrir incluso sin usar un término de marca en la búsqueda. Un buen ejemplo podría ser: “bolsos de diseñadores”.

En un estudio reciente sobre 20 búsquedas de productos populares on-line, este artículo de lujo registró estos datos: un asombroso 32% de los anuncios de búsqueda pagada que aparecieron en las páginas de resultados llevaban a sitios que aparentemente vendían bolsos falsos. Algunos anuncios usaban términos de marca de forma inapropiada, mientras otros empleaban términos genéricos. Pero en cada caso lo falsificadores se están aprovechando de la búsqueda pagada (y de los nombres de marca) para desviar tráfico y beneficios.

Un problema considerable, especialmente para los profesionales del marketing y el comercio electrónico

Cada mes se realizan, sólo en EE.UU., más de 14.000 millones de búsquedas en los principales motores de búsqueda y cerca del 30% de estas consultas incluyen términos de búsqueda relacionados con marcas. De los 4.200 millones de búsquedas resultantes relacionadas con marcas en EE.UU., una de cada siete desvía a los usuarios a destinos diferentes del sitio web de la marca.

Dicho de forma simple, sólo en EE.UU. cada mes cerca de 600 millones de clics son desviados a sitios web ilícitos o de competidores. ¿Cómo afecta esto a las marcas legítimas?

1 – El tráfico disminuye. Los clientes actuales y potenciales, desviados antes de llegar a los sitios legítimos de las empresas, aterrizan en sitios fraudulentos.

2 – Los ingresos caen. En los profesionales del marketing de consumo (B2C), estos clics robados apartan a los clientes de los sitios web legítimos, donde probablemente habrían comprado. En el ámbito de empresa a empresa (B2B), el tráfico desviado significa menos leads. Si se aplica una fórmula de embudo típica del marketing, menos visitantes y conversiones se traducen en menos ingresos. Es necesario señalar que algunas de estas pérdidas de ingresos son permanentes: determinados clientes nunca vuelven al sitio legítimo, lo cual erosiona el valor a largo plazo de la base de clientes.

3 – El retorno de la inversión en marketing sufre. La confusión (o “ruido”) creada por los anuncios de palabras clave ilícitos y sus sitios de destino reduce la efectividad de la publicidad de marca. Las marcas legítimas reciben menos clics, lo cual disminuye la rentabilidad de las inversiones en publicidad de búsqueda y en otras acciones de construcción de marca

4 – Los costes aumentan continuamente. Debido a que la mayoría de los motores de búsqueda no ponen restricciones al uso de las palabras clave relacionadas con la marca, los defraudadores y competidores pueden y, de hecho, pujan por ellas, lo cual eleva los precios.

5 – Las marcas se debilitan. La (falsa) asociación de una marca con competidores, falsificaciones u otros contenidos indeseables diluye la fortaleza de esa marca. Los afiliados y franquiciados que aprovechan la marca de una manera no autorizada aún diluyen más su poder. Cuando los clientes sufren, la marca pierde. La experiencia del cliente también se resiente cuando ocurren fraudes en el pago por clic.

Pago por clic

Los mensajes mezclados (algunos legítimos, otros no) crean confusión alrededor de la marca, ya que los defraudadores distorsionan el mensaje de marca. Después, los clientes atraídos a sitios ilícitos sufren a menudo experiencias negativas (mal servicio, artículos de inferior calidad, contenido indeseable y otros) que aún perjudican más a la marca.

Además, los artículos de calidad inferior (falsificaciones o mercado negro) pueden provocar mayores costes de atención al cliente y más reclamaciones sobre la garantía.

Cada uno de estos impactos en el cliente se cobra su precio en forma de reducción de la lealtad y permanencia de los clientes. ¿Pero cuánto se exponen a perder exactamente las marcas?

Se puede calcular las pérdidas potenciales de su empresa mediante la simple fórmula que figura a continuación: Pérdidas = presupuesto de publicidad online * %PSS * 14%, (donde PSS = el porcentaje de gasto online total que su empresa dedica a los anuncios de búsqueda pagada; y 14% = 1 de cada 7 clics es desviado del sitio del propietario de la marca legítima).

Para ver un ejemplo a gran escala, tomemos el sector minorista en su conjunto. Si asumimos que el 47% de su gasto on-line va a la publicidad de búsqueda pagada (es decir, PSS=47%), las malas noticias son éstas:

Pérdidas = presupuesto de publicidad online * %PSS * 14%

Pérdidas = 5.000 millones de dólares * 47% * 14%

Pérdidas = 329 millones de dólares

Dicho de otra forma, el sector minorista estaría invirtiendo la increíble cifra de 329 millones de dólares al año para enviar tráfico a sitios de competidores y defraudadores.

Políticas de los motores de búsqueda respecto a los abusos: “Es problema de la marca”

Vistas en conjunto, las políticas de los motores de búsqueda respecto a los fraudes en el PPC se reducen a un principio simple: detener los fraudes en el pago por clic es responsabilidad de la marca. Aunque todos los grandes motores de búsqueda han establecido procedimientos para presentar quejas, ninguno realiza una monitorización proactiva por su cuenta. Son las marcas quienes deben monitorizar todo el universo de la publicidad online para detectar las infracciones de los competidores, afiliados y defraudadores, y quienes deben identificar, informar y realizar el seguimiento de las violaciones que detecten.

Las políticas varían entre los tres grandes motores de búsqueda (y según la ubicación geográfica), pero todas contemplan procedimientos para enviar quejas sobre el uso impropio de las palabras clave y/o el uso indebido de los términos de marca (escritos correctamente o de otra forma) en el texto publicitario.

Si un motor de búsqueda determina, después de recibir una queja, que ha ocurrido una violación de su política, puede eliminar el anuncio infractor o hacer que se modifique el contenido. A los infractores reincidentes se les cierran las cuentas, según determine el ISP.

Cómo las marcas pueden combatir los fraudes en el PPC

Dado que los fraudes en el pago por clic dependen de la tecnología, las marcas pueden usar estrategias basadas en la tecnología para combatirlos. Existen soluciones automatizadas muy efectivas que pueden detectar los abusos en los anuncios de búsqueda, dar prioridad a los peores infractores y a continuación actuar de forma automática. Poner en marcha e impulsar estas estrategias debería ser una prioridad principal para las organizaciones de marketing que deseen maximizar el retorno de sus inversiones en búsqueda pagada.

La mayoría de los equipos de marketing colaboran con su departamento legal para desarrollar políticas, plantillas de informes y procedimientos. Sin embargo, una vez se han implantado las plantillas y procesos automatizados, los equipos de marketing pueden actuar de manera independiente y generar resultados prácticamente inmediatos: los fraudes en el PPC que afectan a la marca empezarán a disminuir rápidamente. Y, si los recursos internos de la empresa escasean, los equipos de marketing pueden plantearse externalizar estas actividades a terceros especializados en dicha tarea, que seguirán las políticas y prioridades de la empresa.

Periodista especializada en tecnologías corporate, encargada de las entrevistas en profundidad y los reportajes de investigación en MuyComputerPRO. En el ámbito del marketing digital, gestiono y ejecuto las campañas de leads generation y gestión de eventos.

Opinión

Apple, el nuevo Gran Hermano de la industria TIC

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gran hermano

Al cierre de Wall Street, ayer, día 12 de septiembre de 2018, la acción de Apple valía 223,85 dólares, bajando un 2,60% en la jornada. Ese día Apple, como todos los meses de septiembre de todos los años, presentó sus nuevos productos al mercado, especialmente los nuevos iPhones y Apple Watch. Si, por ejemplo, uno de los cinco grandes bancos de inversión de Wall Street (Goldman Sachs, el primero) pierde 2,60 por ciento de su valor en una sesión se da por seguro que el Consejo de Administración se reúne “para analizar qué ha pasado y asignar responsabilidades”. El Consejo transmite al CEO sus decisiones, quien a su vez convoca al Comité de Dirección en sesión de crisis y procede a despedir a varios directivos -que se van a casa contentos, con varios millones de dólares de indemnización, bonus, etc- y elaborar una nueva estrategia de crecimiento. No es, en realidad, nada dramático: es como un juego, donde los jugadores conocen las reglas, sea en Goldman Sachs o en Apple.

Un vistazo a la evolución del valor de la acción de Apple en los últimos once años (el primer iPhone fue lanzado al mercado en 2007, aún vivía Steve Jobs) muestra que, cada septiembre, el día en que presenta sus nuevos productos, el valor de su acción decrece. Pero nadie llora y, si lo hace, es por alegría que no por pena: no en vano, Apple es la empresa con mayor valor bursátil del mundo y la primera en alcanzar el billón de dólares, equivalente al Producto Interior Bruto de España. Cierto que Amazon acaba de subirse al carro del billón de dólares de market cap; pero hay una abismal diferencia entre ambas empresas.

Amazon, desde su fundación en 1994 como librería pequeña online, solo ha presentado beneficios en una ocasión. Apple, en cambio es, desde que Steve Jobs cogió de nuevo las riendas de la empresa en 1996, una máquina de generación de beneficios. ¿Qué más quieren los inversores en una empresa que esta dé beneficios y reparta dividendos? Más aún, ¿Qué importa de dónde vengan? Como bien dijo el sucesor de Mao Zedong al frente de China, Deng Xiaoping, para explicar por qué un país comunista adoptaba el capitalismo de estado en 1982: “¿Qué importa si el gato es blanco o negro con tal de que cace ratones?”

Para los inversores, da igual si los beneficios de Apple provienen del iPhone, del iPad, del iPod, del Apple Watch, de los ordenadores Mac, o, si me apuran, incluso si la empresa hace honor a su nombre y se pone a vender manzanas de verdad, seguro que las vende a precio de oro, como los teléfonos. Como cada trimestre, en el segundo de este año, Apple batió récord de beneficios, de nuevo. Sus beneficios trimestrales equivalieron a la facturación anual de la mayor empresa informática del mundo, que no citaré por aplicar el refrán de “se dice el pecado, pero no el pecador”. El 65% de los ingresos de Apple proceden del iPhone. En el último trimestre fiscal las ventas solo crecieron un 1% más, equivalente a 29.900 millones de dólares en ingresos o, lo que es lo mismo, un 20% más que el año anterior. ¿Cómo es posible?, se pregunta el inversor. La respuesta está en el precio del iPhone, que se incrementó (qué coincidencia) un 20%.

Ganar mucho más dinero, aunque se venda lo mismo. Es la estrategia de Apple. Acertada porque, aunque Samsung tiene una cuota de mercado del 20,9% en la venta de teléfonos inteligentes, versus el 14,5% de Apple, de todos es sabido que esta factura, gana y vale en Bolsa mucho más que la otra. Y no sigo por aquí, por no hacer sangre…

apple

El público de Cook

Cito a los inversores más que a los frikis. El perfil del público que acude a Cupertino para escuchar a Tim Cook y ver la presentación de los nuevos productos ha cambiado radicalmente con los años. Si 28 años de historia sirven de referencia, diré que, en 1990, asistí a una presentación de los nuevos productos de Apple, por parte de Steve Jobs. Fuimos tres españoles: José Luis Cobas (hoy director de comunicación de Ferrovial), Osky Goldfried (editor de medios de comunicación tecnológicos y digitales) y un servidor.

Acostumbrado a ducharme hasta con el traje puesto, me sorprendió ver tanto hippie y tanto friki tecnológico, como en su momento lo fue el cofundador de Apple, Steve Wozniak, quien tuvo que abandonar la compañía (vaya, que Steve Jobs le despidió, como cuenta con detalle minucioso el gran biógrafo de Jobs, Walther Isaacson, ex director de Time y de Newsweek y autor de la monumental biografía titulada “Steve Jobs”, que ha inspirado dos películas sobre el protagonista, una interpretada por Ashton Kutcher y otra por Michael Fassbender) porque no quería democratizar la informática -como deseaba Jobs: “poner un ordenador en cada hogar”- sino dejarla en manos de ingenieros, como fue costumbre en el sector tecnológico-informático en los años 70 y 80.

Durante años, “expertos en informática”, gentes que hicieron de Apple su religión y referencia vital, acudieron a ver y escuchar a Steve Jobs en la presentación de sus nuevos productos. Pero estos fanáticos no dan a Apple de comer. En cambio, los inversores, sí. Y las masas, la población general (concretamente, 2.000 millones de clientes). Con Tim Cook, que venía de dirigir operaciones y finanzas, como nuevo CEO de Apple, el público que acude a Cupertino cada septiembre es muy distinto al primigenio. Hay más traje y corbata, hay más maletines que mochilas y hay más personajes interesados en saber el precio de los nuevos productos y la estimación futura de ventas, que en las nuevas aplicaciones, colores o innovaciones en el sistema operativo.

Y ayer los inversores se fueron a casa mucho más que contentos. Los tres nuevos modelos de iPhone lanzados ayer tienen un precio básico de, 750, 1,000 y 1,100 dólares. Y, de ahí, para arriba. Por supuesto son más caros que sus antecesores del año pasado. Son teléfonos más grandes, más rápidos y más caros, lo que permite al iPhone convertirse en un miniordenador, -sin pretender igualar, competir o canibalizar al iPad- que sigue una estrategia muy ingeniosa: los propietarios de los nuevos iPhones podrán acceder (pagando más, claro) a nuevos contenidos ofrecidos por Netflix y HBO, por ejemplo. Por cada suscripción hecha en App Store, Apple se lleva un 30% en el primer año y 15% cada año siguiente en que se mantiene la suscripción. La estrategia es lucrativa para Apple: los ingresos por servicios de Apple aumentaron 31% en el último trimestre, alcanzando los 9.550 millones de dólares.

Al consumidor final sí le interesan los nuevos modelos y, la experiencia de los 11 años previos muestra que no le importa pagar más dinero por ellos. Al fin y al cabo, es una cuestión de “estatus”, en Nueva York, en Dubai y en Madrid. Como lo fue durante años pagar cinco veces más por un café en Starbucks que en una cafetería, mostrando, eso sí, a todo el mundo el cafetito en la calle, el metro y el autobús, porque es símbolo de “estatus”. Con el iPhone pasa lo mismo y se prevé un incremento de la demanda no menor al 20% de los tres nuevos modelos lanzados el 12 de septiembre: iPhone XR, iPhone XS y el iPhone XS Max, cuyos respectivos precios de partida ya indiqué más arriba.

Por supuesto, hubo nuevos Apple Watch Series 4, con una pantalla más grande y, sobre todo, con funcionalidades asociadas a la salud de quien lo lleva. El precio de partida será de 399 dólares, a partir del 21 de septiembre.

Apple nos provee de médico en forma de reloj que, en realidad es un teléfono…; en 1984 Apple lanzó su famoso anuncio inspirado en la estética de la película Blade Runner (no es vano, su director, Ridley Scott, hizo el anuncio) por el que -sin nombrar a la compañía-, acusaba a IBM de ser el Gran Hermano que lo controla todo y a todos, como en el libro de George Orwell titulado “1984”.

Muchos se preguntan ahora quién es el nuevo Gran Hermano…

jorge diaz cardielJorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de miles de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros, como Las empresas y empresarios más exitosos; Innovación y éxito empresarial; El legado de Obama; Hillary Clinton versus Trump: el duelo del siglo; La victoria de América; Éxito con o sin crisis; Recuperación Económica y Grandes Empresas; Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, Digitalización y éxito Empresarial, Trump, año uno, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.

 

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Tráfico en las smart cities: los datos son clave para la seguridad y la ecología

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Smart Cities

Las smart cities son ya un sinónimo de progreso en las sociedades desarrolladas. Consolidar entornos urbanos conectados que nos otorguen una mejor gestión de la energía, se adapten mejor a las necesidades de sus habitantes y refuercen aspectos clave como la seguridad o el tráfico es uno de los retos a los que se enfrentan las administraciones en la actualidad.

Dado que se trata de proyectos que todavía están en proceso en la gran mayoría de los casos, todavía nos referimos al concepto smart city en clave de potencial. Según el reciente informe ‘Hacia la Ciudad 4.0’, de KPMG en colaboración con Siemens, el desarrollo de proyectos de este tipo en las ciudades puede suponer un ahorro de entre un 20% y un 60% para las arcas municipales, afectando a áreas como el alumbrado público, la edificación sostenible, la monitorización inteligente de presión y fugas de agua, las soluciones inteligentes para la recogida y tratamiento de residuos o las plataformas para la gestión del tráfico.

De la teoría a la práctica

Pero, conocida ya la teoría, ¿qué clase de acciones concretas deberían aplicar los gobiernos municipales para conseguirlo? Ante esta lista de posibles ámbitos de trabajo, resulta fundamental la gestión del tráfico en las smart cities. Este aspecto supone una gran oportunidad de avance ya que atañe a áreas que van desde el cuidado del medioambiente hasta la seguridad de los ciudadanos. Así, no cabe duda de que el pilar indispensable para su correcto desarrollo son los datos.

En el mercado actual están consolidadas numerosas aplicaciones y soluciones, tanto para particulares como para profesionales, que trabajan con datos del usuario –siempre garantizando el cumplimiento de toda la legislación como el GDPR– y que obtienen información sobre volumen de tráfico o posibles puntos negros que es ser de extrema relevancia para solucionar numerosos problemas viales.

Un ejemplo sencillo: imaginémonos una intersección donde se registra un número escaso de accidentes, pero donde no son pocos los conductores que se han visto obligados a dar un frenazo brusco para evitar una colisión o un atropello. Si solo nos ciñésemos a las cifras de siniestralidad, la conclusión que extraeríamos sería que no es necesario realizar ningún tipo de actuación en esta intersección, puesto que aparentemente no es un punto negro. Pero ¿qué ocurriría si el gobierno municipal recibiese información adicional sobre el alto número de frenazos repentinos en este punto? Como es lógico, las situaciones próximas al accidente no suman en siniestralidad, pero si son detectadas y analizadas, pueden ayudar a prevenir accidentes.

La seguridad vial es clave para el adecuado funcionamiento de las smart cities, pero otros aspectos lo son igualmente. Uno de los principales retos diarios de los conductores de ciudad, la búsqueda de aparcamiento, genera más congestión de tráfico y, como consecuencia, la emisión de un mayor volumen de gases de efecto invernadero. Saber con exactitud las áreas que más problemas dan a los conductores a la hora de estacionar también ayuda a elegir la acción más adecuada, ya sea la creación de nuevas zonas de aparcamiento, reorganizar la circulación o introducir señalización. De nuevo, trabajar con los datos adecuados de los recorridos que los usuarios tienen que hacer para encontrar plazas libres también facilitará la toma de decisiones por parte de las administraciones.

¿Cómo acceder a esta información? Basándonos en el respeto a la privacidad del usuario y con el GDPR como hilo conductor de estas acciones, una de las soluciones sería el uso de  plataformas abiertas con datos agregados (y, por tanto, anónimos), donde los gestores municipales puedan tener acceso a información verdaderamente relevante sobre volumen de tráfico y conducta de los usuarios. Las herramientas y los medios los tenemos ante nosotros; solo nos falta dar un paso al frente.

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Iván Lequerica
European Engineering Director
Geotab

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Cómo será el negocio de la impresión en 2025

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arena

La irrupción de la impresión digital en el mercado significó un antes y un después en la industria, pero no es más que una gota en un océano en comparación con lo que atisbamos en el horizonte, que cambiará nuestro concepto de imprimir y lo que nos puede aportar. La impresión digital, la impresión funcional y la impresión en 3D conforman el futuro de esta tecnología, cubriendo todas las aplicaciones, desde el packaging inteligente a la fabricación de piezas bajo demanda, con beneficios de gran impacto en la sociedad.

Ya estamos viendo avances en impresión digital en forma de tintas y tóners que pueden generar efectos avanzados y una mayor calidad de imagen. Pero existe otra nueva oportunidad más allá de la impresión tradicional, que vendrá de la mano de la capacidad para imprimir digitalmente en una amplísima variedad de materiales.

La impresión digital en cajas, envases y objetos abre una ventana de oportunidad enorme para los fabricantes gracias a las múltiples opciones de personalización de producto. Además, los avances en nuevas tecnologías van a permitir la calidad de imagen y el coste de producción de la impresión analógica en tiradas más largas y en una gama más amplia de materiales, incluyendo plásticos y metales. En 2025 veremos prensas digitales en línea instaladas en plantas y centros de distribución, pero también en tiendas de proximidad, imprimiendo productos personalizados bajo demanda.

Impresión funcional para ampliar la inteligencia

Más allá de las comunicaciones gráficas, la próxima frontera es la impresión funcional. Hoy podemos ver tintas que pueden cambiar de color o estructura en función de factores ambientales como la temperatura. Del mismo modo, somos testigos de los primeros prototipos de elementos electrónicos impresos (circuitos, sensores, etc.) que facilitan la monitorización de cualquier paquete de forma individual. En 2025, veremos ecosistemas electrónicos impresos e híbridos más maduros, con software que simplificará su diseño y fabricación, con una gran variedad de sensores, circuitos, memorias y opciones más potentes para crear etiquetas inteligentes low cost o imprimirlas directamente en productos o envases.

La impresión funcional ayudará a que el Internet de las Cosas (IoT) sea una realidad, ampliando la inteligencia de manera generalizada a documentos, productos y embalajes. Esto mejorará radicalmente la calidad de los servicios existentes, desde la logística de la cadena de frío a la monitorización ambiental, conectando así los mundos físico y digital. Los proveedores de impresión ya no entregarán sólo materiales impresos, sino también análisis de datos que pueden conducir a modelos de precios basados en resultados y en un mayor valor para sus clientes.

Un antes y un después en la sanidad

Actualmente la impresión en 3D de estructuras y piezas está limitada al desarrollo de prototipos y a un bajo volumen de producción debido a barreras como los costes, la limitación de velocidad y los materiales utilizados. Sin embargo, a pesar de estas limitaciones, el valor de imprimir implantes artificiales adecuados a cada paciente e incluso estructuras que imitan formas biológicas tiene un valor incalculable. En los últimos años, los avances en la impresión 3D de plásticos e incluso de metales a alta velocidad dan pie a imaginar una producción a gran escala de piezas complejas con la solidez y bajo coste necesarios para competir con los tradicionales procesos de fabricación.

La madurez de estas tecnologías traerá consigo cambios significativos en las cadenas de suministro. Por ejemplo, el envío de piezas a fábricas es lento y poco flexible; la impresión de estructuras impulsará la producción in situ, con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero. La impresión de estructuras aportará valor donde la distribución sea un problema y donde el desarrollo de productos con métodos convencionales sea imposible. ¿Dónde puede ocurrir esto? En el espacio exterior. Los astronautas de la Estación Espacial Internacional ya imprimen algunas herramientas en 3D y pronto podrán hacerlo con todas, según las vayan necesitando.

¿Y si tuviéramos la capacidad de imprimir productos, no solo piezas? La combinación de impresión 3D e impresión digital funcional lo va a facilitar. Tendremos productos inteligentes personalizados y creados bajo demanda. Además, su aplicación más destacada tendrá lugar en el sector de la salud. Por ejemplo, si a la impresión de prótesis ortopédicas en 3D, añadimos  la analítica mediante sensores impresos y circuitos electrónicos embebidos, será posible proporcionar datos vía smartphone sobre la pisada de un paciente y su evolución durante la rehabilitación.

Estos tres tipos de tecnologías serán responsables de los grandes cambios en la industria de la impresión según nos aproximemos a 2025. Los proveedores de servicios relacionados también se van a encontrar con nuevas oportunidades que será imposible obviar, gracias a la inteligencia artificial y las tecnologías en la nube. Puede parecer algo muy lejano, pero el mercado logrará que la innovación sea cada vez más accesible. En otras palabras, hoy está más cerca un mundo con el que hace poco solo podíamos soñar.

Luis Heras Xerox

 

 

Luis Heras, director de Marketing de Xerox España.

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