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¿Qué importancia tienen los datos?

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A medida que el volumen de los mismos crece, también lo hace su valor de forma exponencial. En caso contrario, no llevaríamos tantos años hablando primero de data mining y, más recientemente, de Big Data. En la gestión inteligente de la información puede encontrarse la diferencia entre el éxito o el fracaso empresarial. Sin embargo, hay determinados aspectos relacionados con la gestión de la comunicación que son muy mejorables, y un reciente encuentro de expertos auspiciado por The Wall Street Journal se ha centrado, precisamente, en analizar esos aspectos que, bien gestionados, también pueden marcar una diferencia.

El primer punto que se menciona es el de la transparencia interna, el ver los datos siempre como algo con potencial negativo y que, por lo tanto, debe ser muy, muy preservado de ser accesible por terceros. A este respecto, cuentan la experiencia piloto llevada a cabo por un alto ejecutivo de una empresa que, en un momento dado, abrió el acceso a los buzones de entrada y de salida del correo a todos los usuarios con los que compartía dominio, es decir, trabajadores de la compañía. ¿Cuál fue la consecuencia de esta sorprendente iniciativa? Pues acabar en gran medida con rumores y cuchicheos dentro de la empresa, un resultado sin duda muy positivo.

Sin embargo, muchas empresas siguen controlando en exceso el acceso a los datos. Así ocurre, por ejemplo, que cuando un empleado necesita determinada información relacionada con el desarrollo de su actividad profesional, debe solicitársela al responsable que, en el caso de grandes corporaciones, puede tardar días en remitírsela. Cita uno de los participantes en el encuentro una experiencia con una compañía aseguradora. En ella, las solicitudes debían presentarse por escrito y eran contestadas una semana después (¡siete días!), por supuesto también en papel. Un ejemplo claro de comunicación ineficiente y de cómo desaprovechar el potencial de Big Data, precisamente en una empresa que podría jugar con esa baza a su favor.

¿Cómo debería gestionarse esa información?

Hoy en día existen mil herramientas con las que acceder a datos, crear consultas personalizadas (incluso paneles completos) y con los que los empleados pueden consultar los mismos tal y como los necesiten (no una semana después). Y, en caso de necesidades particularmente complejas, entonces sí acudir a los responsables de dichos datos. Y el experto cita que la empresa anteriormente citada ha dado el paso y ha comenzado a emplear ese tipo de soluciones, y que ahora muchas decisiones son tomadas con un mejor conocimiento de los datos relacionados con las mismas.

Por otra parte, también se menciona otro problema común en estos tiempos, y es la asimetría que se da entre los datos que tiene una empresa y los que tiene su cliente a la hora de realizar una operación concreta. A este respecto, uno de los expertos cuenta una anécdota personal en la que, sin duda, muchos nos podemos ver reflejados. Cuenta que hace unos días contactó por vía telefónica con una compañía aérea para comprar un billete. El precio del mismo en clase turista era bastante caro, pero la operadora (una tal Mary) le ofreció, una mejora gratuita a clase business. La oferta fue decisiva, él hizo la compra pero, días después, al llegar al aeropuerto, se encontró con que le asignaban un asiento en clase turista. Al reclamar por la mejora del billete que le habían ofrecido, y ser preguntado por quién le había hecho dicho ofrecimiento, la única respuesta que pudo dar fue Mary. Todo terminó con un asistente diciéndole que, si quería volar (con el billete que había comprado) tendría que ser en clase turista.

Cambiemos billete de avión con mejora de clase por, por ejemplo, condiciones especiales en nuestro contrato de telefonía móvil, o en un seguro. ¿No te ha ocurrido en alguna ocasión? En ese momento, si hay cualquier problema (generalmente incumplimiento de lo prometido) la compañía tiene todos los datos sobre ti. Pero tú, en el mejor de los casos, recuerdas el nombre de pila de la persona con la que hablaste y, aunque puedas solicitar la grabación de la conversación, hay bastantes posibilidades de que no llegues a obtenerla. A día de hoy, con los medios existentes, no resulta descabellado pensar en que todo lo asociado a la transacción (grabación de la conversación incluida) quede asociado a un registro al que puedan acceder libremente tanto la empresa como el cliente. Seguramente un modelo así devolvería la confianza a muchos potenciales clientes que, después de una mala experiencia, se niegan en redondo a realizar cualquier tipo de compra o contratación por vía telefónica.

Imagen: Martin Grandjean

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