Marcas en redes sociales: ¿quiénes son los ‘brand lovers’ y los detractores?

Las rivalidades entre grandes empresas han polarizado a los consumidores, que hacen campaña por su producto o servicio favorito y critican a los de la competencia. Según Séntisis, la tecnología semántica para el análisis de la conversación de redes sociales especializada en el idioma español, el uso de las redes sociales por parte de fans y detractores de las marcas ha creado dos tipos de internautas: los brand lovers y los detractores.

El primer tipo de usuarios, los brand lovers, son aquellas personas que sienten un vínculo con la marca, que comparten sus contenidos y que la defienden. Este tipo de internauta ha desarrollado una conexión emocional con cierta marca, y su relación con ella va más allá del proceso de compra.

“Un brand lover es el mejor embajador para una marca en las redes sociales”, afirma Jorge Peñalva, CEO de Séntisis. “La mayoría de los usuarios buscan recomendaciones y opiniones personales antes de realizar el proceso de compra, y cuando encuentran un mensaje que alaba cierto servicio o producto tiene más posibilidad de unirse a la comunidad de clientes. Además, los brand lovers ayudan a mejorar la reputación corporativa y la imagen digital, por ese motivo es necesario que las marchas cuenten con plataformas capaces de detectar estos mensajes”.

En el otro lado de la balanza se encuentran los detractores: usuarios que por distintas razones opinan negativamente sobre una marca, y que surgen a medida que una empresa crece y aumenta su visibilidad. Comportamientos como una política de comunicación poco transparente o valores contrarios al target son otros de los motivos que pueden generar detractores.

Combatiendo a los detractores con ‘brand lovers’

Según Séntisis, ante la aparición de detractores, una medida efectiva que puede evitar una crisis en redes sociales es la de haber fidelizado a los clientes convirtiéndoles en brand lovers, ya que serán los mejores defensores ante un conflicto causado por los detractores de la marca.

Para generar fans de los productos, el primer paso es monitorizar las conversaciones de la comunidad, extraer los datos necesarios sobre inquietudes y deseos de los consumidores y detectar a los seguidores fieles que conversan sobre la marca. Una vez recopilados estos datos, la empresa debe plantear su campaña de comunicación desde una propuesta emocional y comunicarla de una manera directa.

Otro punto fundamental es hacer que los brand lovers sepan que son importantes para la empresa, que les respeta y que les da un trato preferencial dentro de la comunidad. Para no perder su respeto además es necesario ser fiel a los valores que la marca comparte con ellos, y mantener la coherencia en todas las acciones de comunicación. Además, generar conversación en redes sociales y hablar e interactuar con los clientes, además de compartir sus publicaciones relacionadas con la marca, ayudan a crear vínculos emocionales que convertirán a internautas en brand lovers.

Además de contar con un buen número de embajadores dispuestos a defender a la marca, se debe analizar cuáles son los temas relacionados con la empresa que más molestan en internet, e identificar a los detractores para estar preparado ante una posible crisis causada por ellos.
Aprovechar las opiniones de los detractores.

Por último, de toda experiencia negativa se puede aprender algo nuevo. Las empresas pueden aprovechar las opiniones negativas para mejorar en diferentes aspectos. Los comentarios de clientes insatisfechos ayudan a entender cuáles son los problemas de la marca y cómo mejorar sus procesos y productos, desarrollando un mejor servicio y ampliando el número de usuarios satisfechos.

Para recoger esta información de forma adecuada, Séntisis recomienda procesarla y categorizarla por temáticas, localización, sentimiento e influencia. De esta manera, la empresa encontrará los diferentes puntos donde debe actuar y sobre los que puede mejorar.