Llega el CRM Social a los bancos para aprovechar todo el potencial de las redes sociales

La llegada a las entidades financieras de la gestión de la relación con el cliente en las redes sociales, conocido como CRM Social, es una de las grandes oportunidades que tiene el sector para conseguir aprovechar todo su potencial. Big Data o préstamos peer-to-peer (P2P) van a ser también clave para el futuro de las entidades financieras. Estas son algunas de las principales conclusiones que se desprenden del informe “El impacto de Social Media en el sector financiero” que el grupo GFT, proveedor de soluciones y servicios de Tecnologías de la Información a nivel internacional, ha realizado conjuntamente con algunos investigadores de la escuela de negocios IESE.

Desde hace ya algunos años se habla de los beneficios del uso de las redes sociales para empresas y, cómo no, también para entidades financieras. Con más de 1,5 billones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, dar la espalda a este revolucionario canal de comunicación es ya imposible. Pero, ¿qué está pasando en el sector financiero? ¿Cómo están afectando las redes sociales a los bancos y a las cajas?

Del Marketing Social al CRM Social

Tras años de evitarlas, ahora las instituciones financieras empiezan a aceptar y comprender que las redes sociales son clave para alcanzar sus objetivos y que las estrategias que se emprendan en este ámbito tienen una influencia directa en su negocio. El estudio de GFT asegura que, hasta el momento, la mayoría de iniciativas 2.0 en finanzas se ha centrado en el Marketing Social, es decir, han servido más como nuevo canal para comunicar unidireccionalmente y, a través del cual, las entidades han lanzado sus mensajes, la información de sus servicios, sus ofertas o han recogido datos sobre sus propios clientes.

Por ejemplo Bank of America, ha creado una comunidad online para pequeñas empresas donde los propietarios de los negocios pueden intercambiar ideas e información. Los usuarios se benefician de la experiencia de los demás y, a su vez, el banco puede aprender más sobre sus usuarios a través de estas interacciones.

Para Carlos Eres, director general de GFT en España, ”ahora ha llegado el momento de dar un paso más allá y conseguir una verdadera interacción directa a través de las redes sociales. Esto implica conseguir la bidireccionalidad total entre cliente y entidad financiera”. Según su opinión, las redes sociales no serán una verdadera oportunidad para el banco hasta que no se consiga acompañar al cliente en la experiencia, comprender y avanzarse a sus necesidades y dar respuestas rápidas y eficaces a sus necesidades.

El estudio de GFT muestra que el potencial de las redes sociales para los bancos es algo más que tener un canal en Facebook. Es por ello que, en lugar de centrarse sólo en el Marketing Social, este estudio asegura que sería clave la integración de la estrategia social del banco con los programas de gestión de las relaciones con el cliente (CRM Social). El CRM Social se centra en el compromiso del cliente versus la gestión tradicional del cliente. Para ello, es completamente imprescindible mejorar los procesos de negocio y las tecnologías de apoyo y ayudar a conseguir los siguientes objetivos: adquirir, retener, comprender, escuchar y colaborar con los clientes.

Algunos proveedores de servicios financieros ya han puesto en práctica iniciativas muy interesantes de cómo las estrategias en redes sociales deben estar basadas en CRM Social. Por ejemplo, el Banco Sabadell ha dedicado un equipo de profesionales a buscar a través de sus diferentes plataformas quejas de clientes o discusiones sobre sus servicios o su oferta. Una vez que se detecta un problema, esos agentes responden en el mismo canal o intentan llevar al usuario a comunicarse con servicios de apoyo en canales del banco. En definitiva, ofrecen una solución directa a sus problemas y se la comunican al cliente usando los mismos canales e interactuando con ellos.

Nuevos modelos de negocio en el sector financiero

Sin duda, el futuro de los bancos y cajas pasa por el CRM Social pero, ¿qué otros modelos de negocio van a ser clave en los próximos años y van a ampliar el negocio financiero? El estudio de GFT asegura que, gracias a las redes sociales, también se ha puesto de manifiesto la existencia de nuevas fórmulas de servicios financieros. Como ejemplo, figuran los préstamos o micropagos peer-to-peer (P2P) o las comunidades bancarias. En este sentido, se prevé un crecimiento durante los próximos años de más del 100% de este tipo de modelos de negocio en EEUU.

Aunque algunos de estos nuevos modelos tengan todavía un peso relativo en el mercado financiero global, es necesario seguir su evolución porque pueden convertirse en nuevas líneas de negocio para las entidades en un futuro no demasiado lejano.

Otra de las tendencias que el sector financiero no puede dejar de lado es el gran desafío que supone Big Data. El gran volumen de información cualitativa que puede extraerse sobre los clientes (relaciones, viajes, patrones de comportamiento, etc.) es toda una oportunidad para que los bancos puedan diseñar y realizar con cada uno de sus clientes un marketing mucho mas personalizado y adecuado a sus necesidades.

En definitiva, aprovechar el uso de las redes sociales y su convergencia con otro factor como es la movilidad por medio de smartphones debe ser clave para que los bancos consigan acompañar a su cliente en todo momento y poder ofrecerle, allí donde esté, los servicios que se adapten mejor a sus necesidades o una rápida respuesta a cualquier problema que se le pueda presentar