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Encuentros IT 2014: “El Internet de los clientes en Banca y Seguros”

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Ayer celebramos en el exclusivo ático madrileño Luxury Purple Club el primer Encuentro IT bajo el título: “El Internet de los clientes”. Se trató de una mesa redonda enfocada a los sectores de Banca y Seguros que contó con la colaboración de Salesforce España, y cuyo eje principal de la discusión fue cómo los clientes fuerzan la transformación del negocio hoy en día.

Así, contamos con la presencia de Juan Alonso Hernández, director de grandes cuentas de Aviva Vida y Pensiones; Javier Molera, responsable de telecomunicaciones de Santalucía Seguros; Gerardo Laino, responsable de conocimiento y experiencia de clientes y mediadores de Génesis; Javier Goikoetxea, CEO de Next Seguros; Daniel Montero, director de Comunicaciones on-line/redes sociales de Bankinter; Steven Van Den Heuvel, director de Inteligencia de Negocio Online de Bankia; Nacho Torre, responsable de Innovación y Excelencia de Ibercaja; Ana Pérez, directora de Marketing de Segurauto; José Manuel Cerrato, director para banca de Salesforce España, y Francisco Gil, director para el sector seguros de Salesforce España.

Durante la jornada se habló de omnicanalidad, gestión integral de clientes, gestión de agenda comercial, movilidad para la fuerza de ventas, marketing digital 1:1 y cómo convertir a los consumidores en clientes. También surgió el tema de la legalidad y cómo esta afectaba a la comunicación cliente-empresa.

En negocios tan tradicionales como la Banca y los Seguros, la transición hacia el mundo digital no está siendo ni fácil ni rápida. Términos como ominicanalidad y multicanalidad surgen como prioridades de los departamentos de marketing con un objetivo claro que trasladar al resto de la empresa: no importa cómo se denomine, lo que prima es que el cliente pueda elegir con qué canal operar.

En Bankia, nuestros canales funcionan todavía en silos, pero nuestra oficina en Internet es muy completa y en ella se puede hacer el 90% de las operaciones que se hace en las físicas. Ahora estamos estudiando cómo desarrollar el canal móvil y saber qué quiere el cliente de nosotros en este aspecto (…). Pero todavía nos queda un viaje muy largo”, dijo Steven Van Den Heuvel.

“El cliente nos entra por múltiples canales, pero lo cierto es que nosotros lo forzamos al canal tradicional. Hay una ‘omnipuerta’ de entrada pero no omnicanalidad. El reto es integrar esto, que la gente entre por Twitter, por ejemplo, y le demos respuesta por ahí. Todavía no estamos preparados para esto”, indicó Daniel Montero.

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Sin embargo, para hacer realidad el reto que plantea Daniel Montero es necesario una tecnología que ponga a disposición de todos los empleados la información del cliente, es decir, poder tener una ficha única y completa. “Con una única ficha de cliente se generan las bases sobre las que reflexionar si le estoy dando al cliente lo que quiere o no”, indicó Francisco Gil.

Es importante que se sepan los objetivos de dirección al cliente, la ficha única es interesante pero más es saber qué decir al cliente en cada momento“, explicaron desde Santalucía.

Los clientes de Salesforce que están más avanzados tienen una ficha de cliente única que les permiten establecer diálogos con ellos y evolucionar, se ven los productos contratados y el propio cliente puede hablar de forma on-line con el gestor, toda esta información se adjunta a dicha ficha, y todos los empleados pueden acceder a ella cuando sea necesario, esto genera muchísimo valor”, dijo José Manuel Cerrato. Una opinión compartida por el representante de Bankinter, que consideró la ficha única de cliente como algo “clave” en la estrategia para la omnicanalidad.

En el sector Seguros encontramos dos posiciones contrapuestas en este asunto. Por una parte están las antiguas compañías cuya estrategia digital se torna demasiado costosa y que tienen clientes que no acaban de sentirse a gusto con las nuevas tecnologías, y por otra las nuevas aseguradoras que han nacido en un entorno digital y que están revolucionando por completo el mundo del seguro.

“Estamos haciendo los primeros pinitos en Internet para el cliente on-line, pero no tenemos muy desarrollado este asunto, sobre todo usamos comparadores“, dijeron desde Aviva. “Tenemos dos retos en Génesis: primero intengrar soluciones que se han ido haciendo en silos y cuyo proyecto es muy costoso en tiempo y dinero. Y otro es el flujo de retorno, no hay espacio donde compartir la información sobre el cliente”, añadió Gerardo Laino.

“Segurauto es el resultado de la reflexión de unos corredores que se dieron cuenta que tenían que estar en Internet y aportar su experiencia frente a otras propuestas despersonalizadas. Además, desde el principio se planteó que los clientes pudieran contactar con ellos de cualquier manera, por lo que se integraron desde primera hora las redes sociales en el contac center, que hemos denominado CIM (Centro de Interacción y Mediación)”, contó Ana Pérez, añadiendo: “dentro del contac center no hablamos de operadores sino de personas, somos personas que vendemos seguros a personas“.

Por su parte, Javier Goikoetxea, cuando fundó Next Seguros, se planteó cómo veía el cliente a las aseguradoras para, a partir de ahí, comenzar a elaborar la idea de cómo “queríamos que nos vieran. ¿Pensáis que dentro de 15 años un cliente irá a contratar un seguro a una oficina? Eso lo tuvimos muy en cuenta a la hora de fundar nuestra compañía”.

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“Las redes sociales son palancas para que el cliente final se exprese. El problema es que puede convertirse en una especie de ‘hooligans’ de la protesta, porque hay como una especie de cortina de invisibilidad, y las empresas lo tienen difícil para gestionar la información y comentarios. Nuestros clientes optan por coger ese conocimiento filtrarlo y no quedarse en la escucha, sino actuar“, indicó Francisco Gil.

¿Oficina física o solo virtual?

Dentro de esta estrategia de omnicanalidad, estos sectores tienen muy en cuenta el canal tradicional, es decir, el espacio físico donde los clientes pueden seguir operando y contratando sus productos con un trato personal y más cercano.Nosotros apostamos por la tienda física, pero tenemos el reto de capitalizar el conocimiento local que tienen estos empleados y explotarlo de alguna manera”, dijo Nacho Torre.

“En el momento de la verdad, la oficina es importante pero tiene sus contras. El reto es poder establecer un diálogo con el cliente como si estuviera en una oficina”, indicaron desde Salesforce.

“Lo que hay que hacer es detectar lo que el cliente necesita de verdad y no simplemente tener tu estrategia de venta para lanzar productos, por lo que la estrategia de oficina es muy importante”, opinaron desde Bankia. “Una cosa es educar a la gente para que haga procesos por Internet, pero otra es no olvidar tener un espacio comercial libre para asesorar a los clientes”.

Dar un servicio de atención al cliente en un mundo conectado

La relación entre Banca y clientes se está transformando, pero no todos de la misma forma ni a la misma rapidez, ya que estos cambios responden al tipo de cliente que se tenga. “Nuestro perfil de cliente es muy digital, pero no en todos los bancos pasa lo mismo, no se puede seguir un mismo modelo de negocio”, indicó Daniel Montero. “También hay que tener muy presente en esta relación que la misma alfombra que pongas al entrar, la pongas al salir”.

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Por su parte, Steven Van Den Heuvel también se refirió a la cultura española, en la que el cliente no va al banco sino a ver a una persona que trabaja allí. “En el norte de Europa no pasa, la relación es totalmente diferente”.

“Cuando quieras captar a un cliente, tienes que tener muy en cuenta ese tratamiento de captación, ya que puedes perderlo para siempre o empezar la auténtica relación de fidelidad”, dijo José Manuel Cerrato.

En el mundo de los seguros sí que ha habido una auténtica transformación para acercarse al cliente. “Hay que escucharlos: cómo quieres que yo te dé el servicio?“, indicó Javier, Goikoetxea.

“Nosotros abrimos dos oficinas porque al cliente le gusta pensar que hay un sitio físico donde poder acudir. Antes este sector estaba basado en una no-relación, había un número de póliza y poco más“, dijeron desde Génesis.

Desde Aviva, sin embargo, reconocen que al final en el sector el trato cliente y aseguradora es nulo a no ser que se tengan “Siniestros” aparte de la comunicación del recibo anual. “Ahí tenemos “todos” mucho por hacer. Creo que en España todavía no hay una concepción clara de que el trato con el cliente va a cambiar de aquí a 15 años. Nosotros estamos cambiando las formas de interactuar con el cliente adaptándonos al entorno actual“.

Ana Pérez cree que, aunque el precio no es el único factor a la hora de decantarse por una compañía, sí es uno de los que más pesan en la elección. Frente a esto, el valor añadido reside en el trato personal, cercano y directo que en Segurauto quieren dar con sus Centros de Servicio.

Una forma de mejorar este aspecto fue referida por José Manuel Cerrato: “Yo creo que hay que conectar los productos para informar mejor al cliente, hay herramientas que ya lo hacen, nosotros por ejemplo ya conectamos productos, clientes, partners y empleados”.

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Cuestión regulatoria

En medio de todo este maremagnum de información, datos y fichas de clientes aparece el miedo al denominado “Gran Hermano”, es decir, que el cliente tiene miedo a que sus compañías de Banca y Seguros sepan todo de él. ¿Quién les protege?, ¿hasta dónde pueden llegar estas empresas?

Nosotros dejamos claro que nuestro producto no es intrusivo”, dijo Javier Goikoetxea. “Lo que puede asustar al cliente es el dato que tengamos de él. Y en asuntos regulatorios, cada vez están acotando más que las empresas puedan dirigirse al cliente y esto es perjudicial, porque si nosotros consideramos que tenemos un producto que puede beneficiarle, ¿por qué no llamarlo?”, preguntó Javier Molera.

Por su parte, Nacho Torre tildó de “paranoia” lo que se siente frente a los datos y las redes sociales, aunque parece que tiende a relajarse.

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La tarjeta con chip cumple medio siglo

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Un mes de septiembre del año 1968, los ingenieros alemanes Helmut Groettrup y Juergen Dethloff, presentaron la primera patente de un circuito de identificación, y G+D desarrollaría posteriormente las tres primeras aplicaciones basadas en esta tecnología. Todo esto, 50 años después, ha desembocado en el actual entorno de tarjetas con chip, usadas por 1.000 millones de usuarios diariamente en todo el mundo y por operadores de telecomunicaciones, fabricantes de coches, de dispositivos móviles, empresas comerciales y organismos de transporte o salud.

Coincidiendo con este aniversario, la oficina de patentes alemana ha equiparado a las tarjetas con chip con otros hitos de la tecnología como el motor diésel, el frigorífico, el tubo de rayos X o el formato de archivo MP3. Según este organismo, sin esta tecnología no hubiera sido posible construir el mundo que hoy conocemos plenamente conectado y serían imposibles realizar procesos de pago globales, seguros y sin efectivo, por no hablar de los avances en seguridad que han permitido en smartphones, wearables y dispositivos IoT.

Breve historia

La capacidad actual de almacenar datos bancarios y de identidad digital en solo unos pocos milímetros cuadrados es gracias al trabajo de Juergen Dethloff (1924-2002) y Helmut Groettrup (1916-1981). Estos ingenieros alemanes presentaron el 13 de septiembre de 1968 la primera patente del circuito de identificación. Su primer objetivo era el de recibir información y dotarla de un significado específico a través de un sistema de asignación especial con puntos de transmisión y recepción.

Un año después de la presentación de la primera patente, Dethloff y Groettrup presentaron en Alemania un desarrollo que permitía la transmisión inalámbrica por medio de acoplamiento inductivo (es decir, tecnología RFID o NFC). Esta segunda versión eliminó las limitaciones de la tarjeta de banda magnética en términos de baja confiabilidad y falta de protección contra el fraude.

Dethloff llevó la tecnología aún más lejos en una nueva solicitud de patente introduciendo microprocesadores y EEPROM (ROM programable y borrable) para hacer que el manejo de datos fuera más seguro y flexible. Tras ello, G+D entró en este sector comprando la patente y desarrollando tres aplicaciones a partir de esta tecnología.

Con estas aplicaciones fue posible desarrollar la inicialización segura a través de ubicaciones autorizadas en la producción de tarjetas, y también se definieron las propiedades de escritura basadas en la memoria de lectura, el uso de una bomba de carga para evitar manipulaciones durante el proceso de escritura, y el bloqueo o destrucción de la información en caso de un ataque. Todas estas aplicaciones siguen vigentes hoy en día, ya que se han convertido en aspectos clave de la seguridad y la adaptabilidad de la tarjeta con chip.

Según David González, director de ventas de G+D Mobile Security para Europa y el Norte de África, “las tarjetas con chip son indispensables en nuestra vida cotidiana. Las usamos a diario en cajeros automáticos, cuando compramos, cuando vamos al médico, en el transporte público, en las tarjetas de identidad electrónicas, en teléfonos móviles, para acceder a edificios y equipos informáticos, y cada vez con más frecuencia en los dispositivos IoT. No solo eso, –termina diciendo González–, también han fortalecido un uso seguro y flexible de la conectividad móvil, mayores niveles de seguridad para tarjetas de identidad y pasaportes y, en última instancia, la protección de nuestras identidades digitales. Sin el desarrollo de la tarjeta con chip y sus diversas aplicaciones impulsadas por G+D, el mundo de hoy en día no sería concebible”.

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Apple completa el pago de impuestos atrasados a la UE

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Apple ha pagado a Irlanda la totalidad de impuestos atrasados exigidos por la Unión Europea y que ascienden a 14.300 millones de euros, intereses incluidos.

El anuncio ha llegado de la mano de la Comisaria europea de Competencia, Margrethe Vestager, tras la confirmación (se rumoreaba en los últimos días) del Ministro de finanzas irlandés. Vestager ha anunciado también una propuesta para que la Comisión Europea retire la demanda contra Irlanda por ayudas ilegales a Apple.

Aunque la firma de Cupertino haya abonado los impuestos e intereses exigidos, el dinero seguirá cerrado en una cuenta administrada por un fondo fiduciario a la espera de la resolución definitiva de la alta justicia europea a la apelación de Irlanda.

De hecho, el ministro irlandés asegura que su gobierno sigue sin aceptar el dictamen de la Comisión Europea, si bien la “recuperación completa” de la deuda de Apple “demuestra que la intención del Gobierno es siempre cumplir con sus obligaciones legales”“Como miembros comprometidos de la Unión Europea, siempre hemos confirmado que recuperaríamos las supuestas ayudas estatales”, ha asegurado.

Irlanda: un paraíso fiscal para Apple

Hace tiempo que la Comisión Europea considera que Apple (y otras grandes tecnológicas) practican sofisticadas operaciones financieras y fiscales para pagar el menor número de impuestos en Europa.

Una “ingeniería fiscal” que aprovecha resquicios legales de los estados miembros (e intereses puntuales de algunos de ellos como Irlanda), filiales varias y transferencias de facturación a centrales establecidas en determinadas países que les permiten pagar tasas impositivas muy por debajo de la media del Viejo Continente y del resto de empresas no digitales.

El mayor ejemplo es Apple e Irlanda, un país que de facto actúa como un paraíso fiscal dentro de la UE, permitiendo que el gigante de Cupertino pague un impuesto de sociedades (1-2%) muy por debajo de la media de la UE y del que pagan otras compañías, en lo que se considera contrario a los intereses del resto de estados en los que opera la compañía.

Irlanda ha reducido artificialmente la factura fiscal de Apple y queremos enviar un mensaje claro: los Estados no pueden dar ventajas fiscales a las empresas, da igual que sean grandes o pequeñas, extranjeras o europeas”, explicó la comisaria Vestager, cuando anunció el dictamen contra Apple e Irlanda.

Apple se ha defendido argumentando que se ha ajustado siempre a la legalidad vigente en cada estado. Y es cierto. El problema es que el nivel de impuestos irlandés es una ayuda estatal ilegal según el dictamen de la Comisión Europea. Starbucks, BASF y Fiat-Chrysler, son otras multinacionales que se han visto obligadas a abonar lo que habían dejado de pagar con efectos retroactivos por el mismo motivo.

Apple en España

También los gobiernos europeos consideran que hay “grandes empresas que no pagan suficiente en los estados donde realizan un importante volumen de negocio” y están estudiando impuestos especiales para las tecnológicas.

El caso de Apple en España es ilustrativo. La mayor compañía mundial por capitalización de mercado y una de las que mayores beneficios obtienen respecto a sus ingresos, pagó a la Hacienda española solo 7,5 millones de impuestos entre 2010 y 2014. Apple Retail Spain registró en 2012 pérdidas de 22 millones de euros, cuando las tiendas físicas de Apple son (atendiendo a su superficie) las más rentables del mundo.

Todo ello es posible por el mismo artificio: Apple declara la práctica totalidad de los beneficios obtenidos en la Unión Europea en Irlanda.

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Las empresas que más ayudan a pymes y autónomos españoles

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La consultora Advice Strategic Consultants, de la que es socio director general nuestro colaborador, Jorge Díaz-Cardiel, ha llegado a la conclusión de que la Fundación Bancaria La Caixa, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las cinco primeras grandes empresas que, según las pymes y autónomos españoles, “más les ayudan” en el desempeño de su labor empresarial.

Se trata de unos resultados basados en las encuestas realizadas a pymes, microempresas y autónomos de varios sectores, así como entrevistas a líderes de opinión de nuestro país para contrastar opiniones. Según la consultora,  la coincidencia entre los dos públicos entrevistados es casi del 99%, mientras que el Índice de confianza estadística es el 98,2%.

Así, el primer dato destacable es que Fundación Bancaria La Caixa, seguida por El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las empresas que las pymes y autónomos españoles más y mejor valoran, porque les ayudan en el desempeño de su labor empresarial. Les siguen líderes sectoriales: Danone, Calidad Pascual, HP, Apple, Sage Spain, Microsoft, Meliá Hotels International, Iberostar, Seat, Naturgy (antes, Gas Natural Fenosa), Iberia, Abertis, Pelayo, Mapfre, Cellnex Telecom y MSD.

En cada sector hay no menos de una docena de empresas que destacan, en ámbitos que aportan mucho al PIB, sea el turismo, con un 11%, o las TIC, con un 8,4%, por ejemplo”, indicó Díaz Cardiel. En total, las pymes y autónomos entrevistados han analizado 400 grandes empresas en un período de encuestación de tres meses.

Son sectores y empresas sistémicos para la economía y sociedad españolas. “El caso más emblemático es La Fundación Bancaria La Caixa, presidida por Isidre Fainé y más conocida como La Caixa”, añade Díaz Cardiel. De CaixaBank dependen las participaciones en Telefónica (5%) y Repsol (9,5%), aunque Criteria Caixa también posee un 1% de Telefónica, siendo La Caixa, por tanto, el primer accionista de la operadora.

Razones de valoración positiva de las grandes empresas

Preguntados los entrevistados por qué CaixaBank, un banco, seguido de Santander (con Popular, que aportó muchos clientes pymes y autónomos al banco cántabro), BBVA y Bankinter son tan importantes para ellos, la respuesta fue clara: “el acceso a la financiación bancaria, que en el caso de las pymes españolas alcanza el 88 por ciento versus el 50 por ciento de Alemania y el 30 por ciento en Estados Unidos. Durante los años de crisis, la principal preocupación de pymes y autónomos fue la sequía del crédito empresarial, abierto a empresas solventes entre 2014 y 2018, lo que ha facilitado la inversión empresarial”, explica Jorge Díaz Cardiel.

Telefónica, seguida por los otros operadores de telecomunicaciones, es importante para las pymes porque les hace llegar la fibra óptica, acceso a Internet, convergencia, contenidos, cloud, big data e inteligencia artificial. Contenidos, mediante su alianza con Netflix y cloud, gracias a su acuerdo con Amazon Web Services (AWS). Vodafone, Orange y Más Móvil siguen el mismo camino, “imitando al incumbente y líder del mercado”.

Pymes y autónomos han destacado el crecimiento de Telefónica, en un extremo, por la oferta y la calidad y de Más Móvil, en el otro extremo, porque ofrece precios bajos. Al mismo tiempo, señalan que “Vodafone baja y Orange sube”.

El Corte Inglés y la economía y la sociedad españolas están indisolublemente unidas, dicen pymes y autónomos, que dicen conocer bien El Corte Inglés en un 99%. “El Corte Inglés provee de todo -productos, servicios-, ofrece calidad de servicio, buena atención al cliente y, cada vez más, comercio electrónico para comprar online”. Otros grandes de la distribución, le siguen, como Inditex y Mercadona, entre otros. En Tecnologías de la Información, HP (hardware) y Sage Spain y Microsoft (software).

“La hostelería tiene campeones nacionales, Melia Hotels International, primero, e Iberostar Group, segundo. La expansión internacional de Meliá está ayudando a muchas pymes a seguir al líder hotelero, efecto de arrastre, que también se aprecia en Inditex o, en el caso de CaixaBank, líder del mercado ibérico, de expansión de nuestras pymes al país vecino, Portugal”. La automoción está dominada por Seat, empresa que tiene, como el resto de su sector en menor medida, una industria auxiliar (muy fuerte) del automóvil, compuesta de pymes, pero muy dependientes de los planes de las grandes empresas automovilísticas, cada vez menos españolas y más foráneas, por “lo que las decisiones se toman fuera de España, lo que preocupa a pymes y autónomos en automoción”.

En Energía, lidera Naturgy (antes denominada Gas Natural Fenosa), seguida por Iberdrola; en Aerolíneas, Iberia; en Seguros, Pelayo, primero, y Mapfre, después; en Gestión de Infraestructuras inalámbricas, Cellnex Telecom, “el mejor valor en bolsa (Ibex-35, en 2017 y 2018), con revalorización del 62%”.

Parámetros

Lo que más valoran las pymes y autónomos de las grandes empresas:

  • Que se les provea de contratos, carga de trabajo (98%)
  • Ayuda en la generación de Empleo (95%)
  • Facilidad de acceso a la Financiación bancaria (90%)
  • Mejoras en la gestión (84%)
  • Mejoras en sus procesos internos y de relación con clientes (76%)
  • Formación, especialmente importante en Telecomunicaciones, TIC y servicios financieros (75%)
  • Digitalización, transformación digital, (70%) que se traducen en más productividad y más competitividad.
  • Internacionalización, salida al exterior, exportar (69%)

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