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Tendencias en comunicación

El Grupo Inforpress, empresa líder en el ámbito de la comunicación, y Total Publishing Network, editorial on-line responsable de la publicación de webs de tecnología como MuyComputerPRO, MuyPymes o MuyComputer, han organizado el segundo “Observatorio de e-comunicación”, un punto de encuentro de debate periódico que desde su nacimiento se ha marcado el objetivo de conocer qué es lo que hacen las empresas punteras en el mundo de la tecnología al definir su estrategia de comunicación interactiva.

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El Grupo Inforpress, empresa líder en el ámbito de la comunicación, y Total Publishing Network, editorial on-line responsable de la publicación de webs de tecnología como MuyComputerPRO, MuyPymes o MuyComputer, han organizado el segundo "Observatorio de e-comunicación", un punto de encuentro de debate periódico que desde su nacimiento se ha marcado el objetivo de conocer cómo definen las empresas punteras en el mundo de la tecnología su estrategia de comunicación interactiva.

Tendencias en comunicación

El primer Observatorio de e-comunicación sirvió para que los Dircom de compañías como IBM, Microsoft, Sage, Alcatel-Lucent, Panda Security y Unitronics debatieran sobre el papel de la empresa como medio de comunicación total. En este segundo Observatorio, el objetivo marcado para la comida-debate ha sido conocer cuáles son las principales tendencias en comunicación según la opinión de siete expertos de reconocido prestigio.

En concreto, se contó con la presencia de Mildred Laya, directora de comunicación de Oracle; Elena Martel, corporate manager RRPP&Comunicación de Canon España; José Luis Arranz, director de comunicación y alianzas de HP (PSG); Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing LE y PR manager de Dell Spain; Isabel Lara, directora de Inforpress; Fernando Claver, director de Total Publishing Network, y Ángel Arroyo, director de cuentas de tecnología en Inforpress.

Isabel Lara, directora de Inforpress

 

Isabel Lara, directora de Inforpress.

Como nos dejó claro Isabel Lara, directora de Inforpress, en su charla introductoria, los consumidores actuales demandan que la llamada comunicación 360º sea la manera en la que las empresas hagan llegar su mensaje. Este tipo de comunicación está segmentada, se refuerza con la opinión de terceros, sitúa a cada usuario como protagonista principal de la historia, fomenta valores como el diálogo con el consumidor y, sobre todo, se apoya en diferentes acciones (on-line u off-line) y mensajes.

Ángel Arroyo, director de cuentas de tecnología en Inforpress

 

Ángel Arroyo, director de cuentas de tecnología en Inforpress.

 

Dentro de esta estrategia 360º, Ángel Arroyo, director de cuentas de tecnología en Inforpress, tiene claro que "hay que crear historias diferentes para cada persona, el llamado storytelling. Para hacer este plan de comunicación debemos basarnos en múltiples canales: publicidad, RSC (responsabilidad social corporativa), patrocinios, líderes de opinión, redes sociales, eventos, lobby, encuestas, concursos, premios, ruedas de prensa, envíos creativos…".

Mildred Laya, directora de comunicación de Oracle

 

Mildred Laya, directora de comunicación de Oracle.

 

Durante la comida-debate salieron a la palestra algunos datos impresionantes respecto a la penetración de Internet en nuestra sociedad. Por ejemplo, decir que España es el segundo país europeo (por detrás de Reino Unido) en el uso de redes sociales. Nada menos que un 60,5% de los usuarios de Internet en España están en alguna red social y basan muchas de sus decisiones de compra en las recomendaciones de sus amigos. Con estas cifras, lo que está claro es que los directores de comunicación pueden equivocarse en la estrategia seguida en Internet y rectificarla si hace falta, pero lo que no pueden permitirse es no intentarlo.

 

José Luis Arranz, director de comunicación y Alianzas de HP (PSG)

 

José Luis Arranz, director de comunicación y alianzas de HP (PSG).

 

Como asegura Mildred Laya, directora de comunicación de Oracle, "no hemos nacido sabiendo usar redes sociales, pero los directores de comunicación tenemos que hacer el esfuerzo de entender qué es lo que sucede en ellas. Las nuevas tecnologías ayudan al Dircom en su trabajo y aunque la comunicación tradicional sigue funcionando para determinados mensajes, ahora más que nunca hay que integrar todos los medios que tenemos a nuestro alcance".

 

Elena Martel, corporate manager RRPP&Comunicación de Canon España

 

Elena Martel, corporate manager RRPP&Comunicación de Canon España.

 

Por su parte, José Luis Arranz, director de comunicación y alianzas de HP, advierte de que en las redes sociales no se puede improvisar ni actuar con urgencia. "Es necesario hacer un estudio y análisis de todas las herramientas de comunicación para conocer en qué te pueden ayudar y en qué, si no las sabes utilizar, pueden perjudicarte, y las redes sociales no se escapan a esta reflexión", asegura José Luis Arranz.

 

En este aspecto, el de la reflexión, también incide Elena Martel, corporate manager RRPP&Comunicación de Canon España, ya que aboga por hacer una gestión inteligente de la información y optar por la calidad frente a la cantidad. "Los directores de comunicación corremos el peligro de saturarnos con tantos frentes abiertos y cometer errores, por eso debemos usar herramientas que gestionen nuestro tiempo y no dudar en apoyarnos en otras figuras de reciente creación como los llamados community managers".

 

Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing LE y PR manager de Dell Spain

Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing LE y PR manager de Dell Spain.

Lo que está claro, y en eso coincidieron todos los Dircom reunidos en este segundo "Observatorio de e-comunicación", es que el futuro (incluso el presente) es audiovisual, por eso el vídeo se está convirtiendo en el "estándar" preferido para comunicar. Como asegura Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing LE y PR manager de Dell Spain, "el éxito del vídeo está relacionado con cierta pereza de los consumidores y nuestra obligación al comunicar en tecnología es superar esa pereza formando, no debemos vender el producto de manera directa, hay que contar una historia y el vídeo es un formato perfecto para, en poco tiempo, hacer llegar nuestro mensaje, que debe formar e informar al mismo tiempo".

 

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La tarjeta con chip cumple medio siglo

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Un mes de septiembre del año 1968, los ingenieros alemanes Helmut Groettrup y Juergen Dethloff, presentaron la primera patente de un circuito de identificación, y G+D desarrollaría posteriormente las tres primeras aplicaciones basadas en esta tecnología. Todo esto, 50 años después, ha desembocado en el actual entorno de tarjetas con chip, usadas por 1.000 millones de usuarios diariamente en todo el mundo y por operadores de telecomunicaciones, fabricantes de coches, de dispositivos móviles, empresas comerciales y organismos de transporte o salud.

Coincidiendo con este aniversario, la oficina de patentes alemana ha equiparado a las tarjetas con chip con otros hitos de la tecnología como el motor diésel, el frigorífico, el tubo de rayos X o el formato de archivo MP3. Según este organismo, sin esta tecnología no hubiera sido posible construir el mundo que hoy conocemos plenamente conectado y serían imposibles realizar procesos de pago globales, seguros y sin efectivo, por no hablar de los avances en seguridad que han permitido en smartphones, wearables y dispositivos IoT.

Breve historia

La capacidad actual de almacenar datos bancarios y de identidad digital en solo unos pocos milímetros cuadrados es gracias al trabajo de Juergen Dethloff (1924-2002) y Helmut Groettrup (1916-1981). Estos ingenieros alemanes presentaron el 13 de septiembre de 1968 la primera patente del circuito de identificación. Su primer objetivo era el de recibir información y dotarla de un significado específico a través de un sistema de asignación especial con puntos de transmisión y recepción.

Un año después de la presentación de la primera patente, Dethloff y Groettrup presentaron en Alemania un desarrollo que permitía la transmisión inalámbrica por medio de acoplamiento inductivo (es decir, tecnología RFID o NFC). Esta segunda versión eliminó las limitaciones de la tarjeta de banda magnética en términos de baja confiabilidad y falta de protección contra el fraude.

Dethloff llevó la tecnología aún más lejos en una nueva solicitud de patente introduciendo microprocesadores y EEPROM (ROM programable y borrable) para hacer que el manejo de datos fuera más seguro y flexible. Tras ello, G+D entró en este sector comprando la patente y desarrollando tres aplicaciones a partir de esta tecnología.

Con estas aplicaciones fue posible desarrollar la inicialización segura a través de ubicaciones autorizadas en la producción de tarjetas, y también se definieron las propiedades de escritura basadas en la memoria de lectura, el uso de una bomba de carga para evitar manipulaciones durante el proceso de escritura, y el bloqueo o destrucción de la información en caso de un ataque. Todas estas aplicaciones siguen vigentes hoy en día, ya que se han convertido en aspectos clave de la seguridad y la adaptabilidad de la tarjeta con chip.

Según David González, director de ventas de G+D Mobile Security para Europa y el Norte de África, “las tarjetas con chip son indispensables en nuestra vida cotidiana. Las usamos a diario en cajeros automáticos, cuando compramos, cuando vamos al médico, en el transporte público, en las tarjetas de identidad electrónicas, en teléfonos móviles, para acceder a edificios y equipos informáticos, y cada vez con más frecuencia en los dispositivos IoT. No solo eso, –termina diciendo González–, también han fortalecido un uso seguro y flexible de la conectividad móvil, mayores niveles de seguridad para tarjetas de identidad y pasaportes y, en última instancia, la protección de nuestras identidades digitales. Sin el desarrollo de la tarjeta con chip y sus diversas aplicaciones impulsadas por G+D, el mundo de hoy en día no sería concebible”.

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Apple completa el pago de impuestos atrasados a la UE

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Apple ha pagado a Irlanda la totalidad de impuestos atrasados exigidos por la Unión Europea y que ascienden a 14.300 millones de euros, intereses incluidos.

El anuncio ha llegado de la mano de la Comisaria europea de Competencia, Margrethe Vestager, tras la confirmación (se rumoreaba en los últimos días) del Ministro de finanzas irlandés. Vestager ha anunciado también una propuesta para que la Comisión Europea retire la demanda contra Irlanda por ayudas ilegales a Apple.

Aunque la firma de Cupertino haya abonado los impuestos e intereses exigidos, el dinero seguirá cerrado en una cuenta administrada por un fondo fiduciario a la espera de la resolución definitiva de la alta justicia europea a la apelación de Irlanda.

De hecho, el ministro irlandés asegura que su gobierno sigue sin aceptar el dictamen de la Comisión Europea, si bien la “recuperación completa” de la deuda de Apple “demuestra que la intención del Gobierno es siempre cumplir con sus obligaciones legales”“Como miembros comprometidos de la Unión Europea, siempre hemos confirmado que recuperaríamos las supuestas ayudas estatales”, ha asegurado.

Irlanda: un paraíso fiscal para Apple

Hace tiempo que la Comisión Europea considera que Apple (y otras grandes tecnológicas) practican sofisticadas operaciones financieras y fiscales para pagar el menor número de impuestos en Europa.

Una “ingeniería fiscal” que aprovecha resquicios legales de los estados miembros (e intereses puntuales de algunos de ellos como Irlanda), filiales varias y transferencias de facturación a centrales establecidas en determinadas países que les permiten pagar tasas impositivas muy por debajo de la media del Viejo Continente y del resto de empresas no digitales.

El mayor ejemplo es Apple e Irlanda, un país que de facto actúa como un paraíso fiscal dentro de la UE, permitiendo que el gigante de Cupertino pague un impuesto de sociedades (1-2%) muy por debajo de la media de la UE y del que pagan otras compañías, en lo que se considera contrario a los intereses del resto de estados en los que opera la compañía.

Irlanda ha reducido artificialmente la factura fiscal de Apple y queremos enviar un mensaje claro: los Estados no pueden dar ventajas fiscales a las empresas, da igual que sean grandes o pequeñas, extranjeras o europeas”, explicó la comisaria Vestager, cuando anunció el dictamen contra Apple e Irlanda.

Apple se ha defendido argumentando que se ha ajustado siempre a la legalidad vigente en cada estado. Y es cierto. El problema es que el nivel de impuestos irlandés es una ayuda estatal ilegal según el dictamen de la Comisión Europea. Starbucks, BASF y Fiat-Chrysler, son otras multinacionales que se han visto obligadas a abonar lo que habían dejado de pagar con efectos retroactivos por el mismo motivo.

Apple en España

También los gobiernos europeos consideran que hay “grandes empresas que no pagan suficiente en los estados donde realizan un importante volumen de negocio” y están estudiando impuestos especiales para las tecnológicas.

El caso de Apple en España es ilustrativo. La mayor compañía mundial por capitalización de mercado y una de las que mayores beneficios obtienen respecto a sus ingresos, pagó a la Hacienda española solo 7,5 millones de impuestos entre 2010 y 2014. Apple Retail Spain registró en 2012 pérdidas de 22 millones de euros, cuando las tiendas físicas de Apple son (atendiendo a su superficie) las más rentables del mundo.

Todo ello es posible por el mismo artificio: Apple declara la práctica totalidad de los beneficios obtenidos en la Unión Europea en Irlanda.

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Las empresas que más ayudan a pymes y autónomos españoles

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La consultora Advice Strategic Consultants, de la que es socio director general nuestro colaborador, Jorge Díaz-Cardiel, ha llegado a la conclusión de que la Fundación Bancaria La Caixa, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las cinco primeras grandes empresas que, según las pymes y autónomos españoles, “más les ayudan” en el desempeño de su labor empresarial.

Se trata de unos resultados basados en las encuestas realizadas a pymes, microempresas y autónomos de varios sectores, así como entrevistas a líderes de opinión de nuestro país para contrastar opiniones. Según la consultora,  la coincidencia entre los dos públicos entrevistados es casi del 99%, mientras que el Índice de confianza estadística es el 98,2%.

Así, el primer dato destacable es que Fundación Bancaria La Caixa, seguida por El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y CaixaBank son las empresas que las pymes y autónomos españoles más y mejor valoran, porque les ayudan en el desempeño de su labor empresarial. Les siguen líderes sectoriales: Danone, Calidad Pascual, HP, Apple, Sage Spain, Microsoft, Meliá Hotels International, Iberostar, Seat, Naturgy (antes, Gas Natural Fenosa), Iberia, Abertis, Pelayo, Mapfre, Cellnex Telecom y MSD.

En cada sector hay no menos de una docena de empresas que destacan, en ámbitos que aportan mucho al PIB, sea el turismo, con un 11%, o las TIC, con un 8,4%, por ejemplo”, indicó Díaz Cardiel. En total, las pymes y autónomos entrevistados han analizado 400 grandes empresas en un período de encuestación de tres meses.

Son sectores y empresas sistémicos para la economía y sociedad españolas. “El caso más emblemático es La Fundación Bancaria La Caixa, presidida por Isidre Fainé y más conocida como La Caixa”, añade Díaz Cardiel. De CaixaBank dependen las participaciones en Telefónica (5%) y Repsol (9,5%), aunque Criteria Caixa también posee un 1% de Telefónica, siendo La Caixa, por tanto, el primer accionista de la operadora.

Razones de valoración positiva de las grandes empresas

Preguntados los entrevistados por qué CaixaBank, un banco, seguido de Santander (con Popular, que aportó muchos clientes pymes y autónomos al banco cántabro), BBVA y Bankinter son tan importantes para ellos, la respuesta fue clara: “el acceso a la financiación bancaria, que en el caso de las pymes españolas alcanza el 88 por ciento versus el 50 por ciento de Alemania y el 30 por ciento en Estados Unidos. Durante los años de crisis, la principal preocupación de pymes y autónomos fue la sequía del crédito empresarial, abierto a empresas solventes entre 2014 y 2018, lo que ha facilitado la inversión empresarial”, explica Jorge Díaz Cardiel.

Telefónica, seguida por los otros operadores de telecomunicaciones, es importante para las pymes porque les hace llegar la fibra óptica, acceso a Internet, convergencia, contenidos, cloud, big data e inteligencia artificial. Contenidos, mediante su alianza con Netflix y cloud, gracias a su acuerdo con Amazon Web Services (AWS). Vodafone, Orange y Más Móvil siguen el mismo camino, “imitando al incumbente y líder del mercado”.

Pymes y autónomos han destacado el crecimiento de Telefónica, en un extremo, por la oferta y la calidad y de Más Móvil, en el otro extremo, porque ofrece precios bajos. Al mismo tiempo, señalan que “Vodafone baja y Orange sube”.

El Corte Inglés y la economía y la sociedad españolas están indisolublemente unidas, dicen pymes y autónomos, que dicen conocer bien El Corte Inglés en un 99%. “El Corte Inglés provee de todo -productos, servicios-, ofrece calidad de servicio, buena atención al cliente y, cada vez más, comercio electrónico para comprar online”. Otros grandes de la distribución, le siguen, como Inditex y Mercadona, entre otros. En Tecnologías de la Información, HP (hardware) y Sage Spain y Microsoft (software).

“La hostelería tiene campeones nacionales, Melia Hotels International, primero, e Iberostar Group, segundo. La expansión internacional de Meliá está ayudando a muchas pymes a seguir al líder hotelero, efecto de arrastre, que también se aprecia en Inditex o, en el caso de CaixaBank, líder del mercado ibérico, de expansión de nuestras pymes al país vecino, Portugal”. La automoción está dominada por Seat, empresa que tiene, como el resto de su sector en menor medida, una industria auxiliar (muy fuerte) del automóvil, compuesta de pymes, pero muy dependientes de los planes de las grandes empresas automovilísticas, cada vez menos españolas y más foráneas, por “lo que las decisiones se toman fuera de España, lo que preocupa a pymes y autónomos en automoción”.

En Energía, lidera Naturgy (antes denominada Gas Natural Fenosa), seguida por Iberdrola; en Aerolíneas, Iberia; en Seguros, Pelayo, primero, y Mapfre, después; en Gestión de Infraestructuras inalámbricas, Cellnex Telecom, “el mejor valor en bolsa (Ibex-35, en 2017 y 2018), con revalorización del 62%”.

Parámetros

Lo que más valoran las pymes y autónomos de las grandes empresas:

  • Que se les provea de contratos, carga de trabajo (98%)
  • Ayuda en la generación de Empleo (95%)
  • Facilidad de acceso a la Financiación bancaria (90%)
  • Mejoras en la gestión (84%)
  • Mejoras en sus procesos internos y de relación con clientes (76%)
  • Formación, especialmente importante en Telecomunicaciones, TIC y servicios financieros (75%)
  • Digitalización, transformación digital, (70%) que se traducen en más productividad y más competitividad.
  • Internacionalización, salida al exterior, exportar (69%)

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