Customer Intelligence: Big Data y ‘momentos de la verdad’

Jordi Simó, director de Business Intelligence de ARVATO Marketing Services.

El ‘customer intelligence’ o inteligencia de negocio orientada a la interacción con el consumidor está en pleno proceso de cambio, impulsado por dos motores importantes: cambios en el comportamiento del consumidor y un impulso de innovación tecnológica desde la empresa para investigar a los consumidores.

Los consumidores están experimentando un cambio de mentalidad: la información y la comunicación debe estar disponible en cualquier momento y en cualquier canal. Y además, debe ser ‘empaquetada’ y servida de forma personalizada. Hoy en día, las técnicas de campaña se definen en un 50% por la inteligencia de datos, en un 25% por el ‘time to market’ y en otro 25% por el ‘one to one’. De estas variables, la que más crece es la última, porque el cliente busca mensajes y recomendaciones que se adapten a sus gustos.

Por otro lado, las marcas también luchan en un ejercicio de adaptación hercúleo: reconocer a los consumidores en el abanico multicanal y ofrecerles valor en todos los momentos de interacción. Es la denominada gestión de los ‘momentos de la verdad’, puntos de contacto críticos ‘one to one’ entre consumidores y marcas donde se pone el juego el éxito de una empresa. El padre del concepto es Jan Carlzon, que fue director ejecutivo de aerolíneas SAS entre 1981 y 1993. Su filosofía sobre estrategia, que introduce una nueva visión que prioriza las necesidades del cliente y no la orientación hacia el producto, ha creado escuela.

En mi opinión la gestión de los ‘momentos de la verdad’ es el siguiente estadio al ‘customer intelligence’, a tenor de la multicanalidad y potencialidad de contactos. Ante la irrupción colosal del Big Data, que nos lleva al símil de un biblioteca donde nos aplastan los libros y no podemos encontrar nada, lo realmente interesante de la teoría de Carlzon y su capacidad de acomodación a la realidad presente es que cambia el orden de importancia en las variables que actúan en la compra de un producto al priorizar la identificación de la oportunidad de conversación y acción con el cliente al uso de la propia tecnología para investigar la huella digital. Es decir, el ‘big data’ apuesta por un proceso ascendente, del dato al consumidor, y los ‘momentos de la verdad’ en uno descendente, desde la investigación estratégica de los momentos adecuados de interacción hacia la explotación táctica de los datos.

Los 32 momentos de la verdad

Podemos identificar hasta 32 ‘momentos de la verdad’, que van desde un fase previa al conocimiento de la marca por parte del consumidor, hasta la devolución de un producto en una transacción e-commerce o el envío de una factura. Lo más importante es analizar e investigar previa y proactivamente que el target se encuentra en un punto de disposición crítica a la escucha, a recibir valor y favorable a la compra. Por eso, la comunicación debe ser cuidada en todos los canales y en todo momento. De hecho, aún no conocemos a nuestro cliente y éste ya nos conoce a nosotros a través de sus contactos, de la web y de las redes sociales. Es el ‘Zero Moment of Truth’, ZMOT.

También existe un First MOT, ‘First Moment of Truth’. Por ejemplo, el alta de un consumidor. De hecho, hasta el 10% de los que se dan de alta en un producto o servicio responden de forma proactiva a una petición de mejora de los datos de contacto entre las primeras 48 horas y los primeros 30 días, dependiendo del sector de actividad, cuya monetización se traduce en un promedio de 0,89 euros por dato, al requerirse menos llamadas o emails de gestión posteriores.

Si pensamos en momentos de la verdad descubriremos que no estamos aprovechando muchas oportunidades para interacturar con nuestros clientes. Por ejemplo, al aplicar customer intelligence en el ‘First MOT’ abrimos una puerta para preparar una interacción beMOT. Demostrar a nuestro target de cliente que SOMOS interacción. Al conocer mejor el perfil de nuestros nuevos clientes podremos identificar mejor a los clones o gemelos. La clave del éxito para estas acciones está en la gestión del diálogo con el cliente y no en la comunicación centrada en la oportunidad de venta. De esta forma, conseguiremos que la marca y el producto esté en el ‘top of mind’ del consumidor.

Otro ejemplo muy sencillo BeMOT vendrá de un cálculo muy sencillo: los años de antigüedad de los clientes. La conclusión es que el 35% de la cartera cumplirá este año una antigüedad que tiene un ‘valor emocional significativo’, 5, 10, 15 años. ¿Por qué no aprovechar este momento?

Es esta última faceta la más relevante. Debemos dar la palabra al consumidor ante la marca, en potenciar la bidireccionalidad y los procesos de diálogo. Cada vez hay más empresas que buscan estrategias de ‘fase siguiente’ a través de la escucha activa del cliente, y no se obsesionan con la compra de coyuntura sino que tratan de mejorar su ‘customer experience’ porque repercute en nuevas oportunidades de negocio presentes y futuras.

¿Big Data? Sí, por supuesto, pero lo importante de la ingente cantidad de datos es para qué y cómo lo pregunto. La respuesta, el valor de la información almacenada, sólo será útil en tiempo real, si pensamos en momentos de la verdad, para conocer mejor al consumidor target y actuar de inmediato.