«Si no está satisfecho, le devolvemos su dinero»

Hay conceptos que los españoles damos por hechos, que tenemos muy acuñados, como si hubieran formado parte siempre de nuestras vidas. Aunque como todo, siempre hay un origen. Es lo que sucede con la famosa frase: “Si no está satisfecho, le devolvemos su dinero” que inventó en los años setenta del siglo pasado El Corte Inglés y hoy forma parte del acervo popular. Entonces, el concepto fue revolucionario y cambió para siempre la concepción del consumo de los españoles. Fue un ejemplo de innovación empresarial revolucionaria. Al igual que la innovación en servicios: la famosa tarjeta de compra de El Corte Inglés tiene ya la friolera de más de 45 años. Y ha cambiado la forma en que generaciones de españoles financian su consumo.

La innovación empresarial suele usarse como un concepto genérico, difícil de concretar. Lo mejor es diseccionar la realidad y hablar de distintos tipos de innovación. Por ejemplo, en la gran distribución, la atención al cliente es esencial. Se dice que hacer una venta es fácil pero conseguir un cliente supone mucho esfuerzo. En este afán, El Corte Inglés ha puesto en marcha conceptos novedosos en su atención al cliente como el servicio de “Personal Shopper”, que da asesoramiento a la hora de vestirse a aquellos consumidores que no quieren complicarse mucho la cabeza y prefieren un asesoramiento personalizado a la hora de comprar ropa.

Algo similar sucede con los llamados «espacios de salud y belleza», donde es posible encontrar toda la oferta requerida en estos ámbitos en un mismo lugar. O con la alimentación, el concepto “gourmet experience” en su centro de la calle Serrano 52, que permite degustar platos de grandes chefs y comprar alimentos gourmet en un mismo lugar, en un entorno que lo hace amable y favorable. Y, lo que es muy importante, al alcance de todo el mundo, acercando la alta cocina a la población general española.

Posiblemente, donde los españoles tengan más asociada la innovación en El Corte Inglés sea en la oferta comercial, concretamente con las últimas tendencias en moda. Hace muchos años que se ha convertido en refrán aquello de que “Ya es primavera en El Corte Inglés”…, y, por tanto, ha llegado realmente la primavera para todos. Aunque lo mismo se aplica ya al resto de estaciones del año y a los atuendos que vestimos, acordes con la estación.

La innovación también llega desde la gran distribución a uno de los sectores esenciales de la economía española: el turismo, que aporta el 11% del PIB nacional. El Corte Inglés ha creado espacios de atención al turismo internacional, especialmente al chino, pero también con empleados que hablan ruso, árabe y otros idiomas de turistas que cada vez nos visitan más.

Alimentación e innovación

Aunque a veces no hace falta pensar en China para innovar. La alimentación nos afecta a todos y es cercana. El Corte Inglés ha creado el concepto “kilómetro cero” con lonjas de pescado y huertas que están situados en las zonas de influencia más cercanas a varios centros de El Corte Inglés. Es, por tanto, una aproximación al entorno local que beneficia a las comunidades locales. Y el cliente vive una experiencia única conforme a la cual, en  algunas pescaderías se puede lavar el pescado con agua de mar y se le provee al cliente del producto recién pescado o nada más extraído de la huerta.

Otro ámbito esencial de la innovación es la que se da en el ámbito de los procesos. Un ejemplo de ello es el Centro de Innovación Logística de Valdemoro, donde está el principal almacén del Corte Inglés. Es un ejemplo de innovación continua, aplicando los nuevos sistemas que permiten ser más eficientes en la logística, que es el corazón del negocio de la gran distribución. Habiendo sido testigo ocular de los centros de logística de Amazon en Estados Unidos, puedo afirmar que El Corte Inglés no tiene nada que envidiar al gigante americano en Internet –que pasa por momentos delicados-, sino más bien al contrario, cuando las cifras del consumo de El Corte Inglés y otros grandes de la distribución de España apuntan a un aumento de la demanda interna, con mayor consumo de los hogares.

Por último, la innovación en el comercio electrónico, que no podía faltar en la era digital de la sociedad del conocimiento.

El Corte Inglés lanzó una nueva aplicación para móvil y tablet que permite hacer la compra del supermercado de una forma más cómoda y fácil. La herramienta, disponible tanto para dispositivos Android como Apple, simula  los pasillos del supermercado y permite navegar por todos los lineales del establecimiento  deslizando el dedo de izquierda a derecha haciendo así la experiencia de compra intuitiva y fácil. Cada producto ofrece toda la información necesaria para que el cliente pueda comparar características, precios y conocer las ofertas y los descuentos. El Corte Inglés, la única compañía que vende de todo, pone toda su oferta también online, las 24 horas del día, los 365 días del año. Además, el cliente puede elegir finalmente entre el envío a domicilio o la recogida en su centro comercial de referencia utilizando el servicio Clic&Car.

De hecho, El Corte Inglés ha reforzado su apuesta por el comercio electrónico en los últimos meses con el fin de facilitar al cliente la experiencia de compra y conseguir satisfacer sus necesidades. Durante el último ejercicio (cerrado a 28 de febrero de 2014), la web de El Corte Inglés recibió 155 millones de visitas, un 13% más que el año anterior. También contó con 4,2 millones de usuarios registrados, lo que supuso un aumento de un 19%.

Al fin y a la postre, se trata de innovar en todos los canales a través de los cuales los consumidores quieren realizar su compra, haciéndola asequible, fácil y sencilla. Para muchos, la cuestión no es si Internet o la tienda física es mejor o peor: lo esencial es proveer al cliente-consumidor-persona del canal que prefiere para satisfacer sus necesidades de compra de la mejor manera posible: con calidad, precio, inmediatez y facilidad.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director de ADVICE Strategic Consultants. Autor de La victoria de América, Éxito con o sin crisis, Obama y el liderazgo pragmático y La reinvención de Obama.