La nueva CEO de Twitter apuesta por la publicidad y nuevas alianzas estratégicas

La nueva CEO de Twitter, Linda Yaccarino, ha expuesto públicamente su deseo de lanzar una nueva estrategia publicitaria que logre hacer resurgir a la red social, aunque para ello solicita a sus empleados que se preparen para el duro ‘combate cuerpo a cuerpo’ que se les avecina. De este modo, se les insta a que abandonen sus puestos en las oficinas y que contribuyan en cerrar nuevos acuerdos con anunciantes.

La estrategia de Yaccarino para Twitter pasa por recuperar a los anunciantes que habían abandonado la plataforma tras la compra de Elon Musk por 44.000 millones de dólares. Para ello, introducirá un servicio de anuncios de vídeo. A esto se le suma su deseo de establecer relaciones estratégicas con celebridades, socios de medios, editores y agencias de talento. De esta forma, asegura, la compañía volverá a la casilla de salida.

El nuevo concepto de Twitter 2.0 que plantea Yaccarino implica la posibilidad de mostrar anuncios de vídeo a pantalla completa y con sonido a los usuarios mientras se desplazan por el nuevo canal de vídeos cortos de Twitter. De este modo, lograría competir con los formatos publicitarios que triunfan en otras redes sociales como TikTok e Instagram, así como fortalecer los vínculos con las marcas.

Para la CEO resulta fundamental trabajar de manera ardua hasta recuperar la confianza de los anunciantes. La postura relajada de Twitter sobre la moderación del contenido, las publicaciones erráticas y el estilo poco ortodoxo de Musk les llevó a perder el 50% de los ingresos de 5.000 millones al año de Twitter. Además, su falta de inversión e innovación también ha sido criticada anteriormente por los anunciantes. Ahora tiene la misión de demostrar a los anunciantes este cambio de enfoque.

Se prevé que el impacto de Twitter 2.0 se efectúe en un plazo máximo de seis a doce meses. No obstante, las estadísticas demuestran que de los 60 de los 100 principales anunciantes de EEUU que pausaron su publicidad en noviembre, 17 de ellos ya han retomado nuevamente la publicidad. Si Yaccarino no alcanza resultados positivos a mediados de 2024, será calificado como un fracaso.

La compañía ha aprovechado su presencia en el festival de publicidad de Cannes, encabezada por su vicepresidente de ventas de publicidad global, Chris Riedy, para solicitar ofertas de terceros que brindasen servicios de transparencia y control a los anuncios. Esto le ha permitido recibir unas 20 propuestas nuevas.

La clave para conseguirlo pasa por implantar un enfoque más personalizado y directo, en el que se involucren las grandes marcas de forma activa y se les pueda poner cara a quienes están tras ellas. ‘El martillo de terciopelo’, como es apodada Yaccarino, está consiguiendo implantar sus ideas durante su primer mes al frente de la compañía, siguiendo una estrategia tenaz y en la que se mejore la relación con los medios. De hecho, plantea presentar su nueva visión a través de Twitter Spaces.

El nuevo formato de anuncios de Twitter, en etapa beta, presenta un enfoque renovado. Ahora permite vídeos de mayor duración e incluso la emisión de programas completos, como el que lleva Tucker Carlson, ex presentador de Fox News. La intención de Twitter es analizar si puede emplear la IA generativa para generar, probar y mejorar campañas publicitarias de manera eficiente, tal y como ya hacen otras entidades como Meta y Google.

Otra de las ideas que plantea Yaccarino es el hecho de facilitar el comercio en la plataforma, por lo que incluiría construir una billetera digital.

Los problemas vigentes a su llegada

Yaccarino está consiguiendo revertir el rumbo de Twitter, aunque aún le queda mucho camino por recorrer para recuperar los ingresos publicitarios perdidos como consecuencias de los actos públicos de Musk. Recientemente ha trascendido un problema interno, ya que hay varios empleados que se han querellado contra Musk por no cumplir una bonificación monetaria prometida. El magnate se podría enfrentar a una demanda de 5 millones de dólares.

Una de las primeras decisiones adoptadas por Yaccarino a su llegada fue la de eliminar la deuda que mantenía Twitter con Google después de que dejase de pagar las facturas de Google Cloud. Los pagos se han reanudado y ahora prevé que la cuantía mensual se reduzca, ya que ha llegado en ocasiones a superar los 20 millones de dólares al mes. Satisfecho por el acuerdo, Google se estaría planteando ampliar las alianzas comerciales y brindarle un servicio de anuncios en la red social o un pago para acceder a los datos de la plataforma.

Además, la red social mantiene una lucha activa contra los bots, que se expanden sin control, aunque la irrupción con fuerza de la IA hace casi imposible su freno.