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Google permitirá a los anunciantes tomar huellas digitales para mejorar el seguimiento de los usuarios

A partir del próximo 16 de febrero de 2025, Google permitirá a los anunciantes utilizar técnicas de huella digital (fingerprinting) para el seguimiento de usuarios. Este cambio, anunciado en el sitio de soporte de Google Marketing Platform a finales de año, supone un giro significativo en las políticas de la compañía respecto al tratamiento de los datos de los usuarios.
La huella digital se compone de un conjunto de datos tales como la dirección IP, la ubicación geográfica, el idioma del dispositivo o el sistema operativo, todo ello con el objetivo de identificar dispositivos y usuarios incluso cuando falla alguna pieza del puzle. Esta metodología destaca por su capacidad para operar sin necesidad de consentimiento explícito por parte del usuario y lo hace, además, de manera totalmente ajena a la gestión de las cookies.
En otras palabras, la huella digital es un proceso de rastreo muy agresivo, ya que no precisa de consentimiento y toda la información se almacena en servidores remotos, lo que dificulta no solo su detección, sino su eliminación.
Hace años que Google se posicionó en contra del uso de esta técnica, argumentando que socavaba la elección del usuario y vulneraba su privacidad. Sin embargo, la compañía defiende ahora su nueva política, alegando avances en las tecnologías de mejora de la privacidad (Privacy-Enhancing Technologies o PETs, por sus siglas en inglés) y el crecimiento de plataformas y dispositivos financiados por publicidad.
Sostiene el gigante de Internet que estas innovaciones (entre las PETs que Google menciona incluyen procedimiento como el procesamiento en el dispositivo, entornos de ejecución confiables y cálculo seguro multiparte) permiten gestionar los datos de forma más segura y activar su uso con mayor privacidad. Son, en efecto, una extensión del plan de la compañía para su sistema de publicidad al margen de las cookies; un movimiento quizás más agresivo de lo esperado, debido precisamente al rechazo que está provocando su propuesta en la mayoría de los navegadores web, más allá de Chrome.
Con todo, el cambio no ha pasado desapercibido para los órganos reguladores. La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) fue una de las primeras instituciones en responder, recordando que las empresas no tienen libertad total para implementar estas técnicas sin restricciones, subrayando asimismo la contradicción entre la postura previa de Google y esta nueva medida.
Uno de los aspectos más controvertidos de esta actualización es la eliminación de una regla clave en las políticas anteriores, en las que Google prohibía a los anunciantes transmitir información personal identificable por su parte, o marcar de manera permanente un dispositivo mediante un identificador único por dispositivo o aplicación. Sin embargo, la nueva política elimina esta última restricción, permitiendo a los anunciantes identificar dispositivos de forma permanente y compartir esta información con Google.
Por supuesto, el navegador web utilizado es una pieza clave del entramado y Chrome es el mejor posicionado para un despliegue sin paliativos de esta medida… por venir de donde viene y por actuar en la forma en que lo hace, trasladando ese identificador único del dispositivo a la propia aplicación, tal y como hace también, por ejemplo Microsofdt Edge.
Google y Chrome, no obstante, han demostrado en más de una ocasión no ser de fiar, por lo que la reacción de los reguladores y la respuesta de los usuarios serán determinantes. Aunque la compañía se ampara en los avances tecnológicos para justificar su decisión, el debate sobre las implicaciones éticas y legales de la huella digital comienza ahora.
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