Angela Ahrendts desvela el futuro de las tiendas de Apple

Hace dos años Apple anunció un nombramiento que a muchos les pareció extraño. La que hasta entonces era CEO de Burberry, Angela Ahrendts, se disponía a dejar su puesto para incorporarse a Apple como vicepresidenta Senior de las tiendas de la compañía, tanto físicas como on-line. Comenzaba entonces una revolución del concepto de tienda de Apple, unida a una expansión de dichos establecimientos por varios países hasta totalizar 450 tiendas, que todavía no ha terminado. Dos años más tarde, Ahrendts ha acudido al Festival de Innovación de la revista Fast Company, celebrado en Nueva York, para hablar de su experiencia en la compañía, así como del futuro de las tiendas de Apple.

Uno de los desafíos más importantes a los que se enfrenta Ahrendts es el cambio de enfoque que debe hacerse en las tiendas para vender los nuevos servicios de la compañía, ya que muchos de ellos no son productos físicos: “¿cómo deberíamos gestionar Apple Pay? ¿Cómo deberíamos ayudar a los clientes a descargar Apple Music? No son como otros productos que vendemos, ni nos llevamos nada con su venta. Aun así, son beneficiosos tanto para Apple como para el cliente. Por otro lado, lanzamos exclusivamente el Apple Watch en las tiendas, porque necesitábamos dar una vuelta al concepto con este increíble dispositivo nuevo”.

En cuanto a las tiendas físicas, para Ahrendts son en si mismas un producto gigante, que han evolucionado de manera parecida al Mac y al iPhone, y se han convertido en establecimientos más ágiles e inteligentes a lo largo de los años. Pero aún así, tiene que resolver un problema con respecto a las nuevas generaciones “¿Cómo hacemos que nuestros hijos, que prefieren no tener interacción con humanos (en las compras) entren en estas tiendas?. En el pasado también se lamentaba de lo fragmentada que estaba la experiencia de compra de Apple, ya que Apple.com funcionaba de forma completamente independiente de las tiendas. Le hice a Tim una pregunta muy sencilla: ¿Por qué lo hacemos así? Me contestó que no lo sabía, que porque siempre lo habían hecho de esa manera”. En la actualidad Apple trabaja para acabar con la fragmentación y para unificar la experiencia online y offline. Entre otras cosas, para facilitar que los clientes de las tiendas puedan, por ejemplo, pedir un dispositivos online mientras están en una tienda física.

Además, también quieren centrar la experiencia de compra en las tiendas físicas alrededor de lo que Ahrendts llama “puntos de pasión”. Tiene en mente rediseñar las tiendas alrededor de casos prácticos de uso de los dispositivos de Apple. Además, Apple ha comenzado a jugar con la introducción de nuevos elementos en la tienda. Uno de ellos es “la Avenida, en la que los accesorios para Apple pasan de estar colocados contra una pared a formar parte de una experiencia más parecida a la que se consigue dando un paseo por una calle de una ciudad pequeña y mirando sus escaparates”. Eso sí, hay algo que no va a cambiar: las mesas en las que se muestra el hardware de Apple “Johny Ive diseñó esa icónica mesa, que no cambiará”.

Ahrendts también aprovechó su presencia en el evento para hablar de la apuesta de Apple por China, así como de sus primeros meses en Apple. Según ha comentado, pasó mucho tiempo revisando las prácticas empresariales de Apple. Por ejemplo, visitó 40 países distintos y visitó centros de contacto para que “unos seis meses después de entrar, por fin pude sacar la cabeza del agua y empezar a pensar con algo más de claridad”. Todo esto comenzó con una primera semana en la compañía muy ocupada, en la que recuerda que Tim Cook la hizo “entrevistarse con un directivo después de otro. Para el viernes, la cabeza me daba vueltas a toda velocidad”.

A pesar de tanto empacho de ideas, esa semana debió sin duda darle buenas ideas  y conexiones para mejorar las tiendas con la ayuda de los principales responsables de las distintas divisiones de la compañía. Por ejemplo, de cara a la puesta en marcha de una nueva experiencia relacionada con Apple Music en los establecimientos, llamó a Jimmy Iovine y Eddy Cue para que colaborasen en su desarrollo. Además, hace poco que ha entrado de nuevo en contracto con Craig Federighi, vicepresidente Senior de de Ingeniería del Software, para que la ayudase a desarrollar un “temario para enseñar a programar en las tiendas”.

Seguro que son sólo unos pocos de los planes que tiene Ahrendts para optimizar no sólo el funcionamiento de las tiendas de Apple, sino también la experiencia de compra para los visitantes. Por el momento, ya ha cambiado la forma de comunicarse con los empleados de las tiendas. Así, cada semana les envía un vídeo de unos tres minutos, en el que comparte tres ideas con ellos. Con este sistema, espera que se sientan más involucrados en la toma de decisiones de Apple.