Estrategia de diversificación de Lenovo: del PC´s al smartphone

Jorge Díaz-Cardiel, socio director general de ADVICE Strategic Consultants. Autor de “España y Estados Unidos: recuperación y paralelismos” (2014); “De la recuperación técnica a la real” (2013) “Éxito con o sin crisis” (2012), “La reinvención de Obama” (2011) y “Obama y el liderazgo pragmático” (2010).

Lenovo se ha hecho un nombre en el mundo del PC, con un 20% de cuota en el ámbito de la computación en todo el mundo, quién se lo iba a decir a IBM hace unos años cuando vendió su negocio de ordenadores…; por su parte, HP sigue siendo la compañía que tiene de todo hasta que, en 2015, separe su negocio empresarial del de pc’s e impresoras.

Típico de una gran compañía, Lenovo no quiere estar sujeta a una potencial desaceleración prolongada en las ventas de PC, así que ha decidido diversificar su negocio. La empresa ha estado tratando de ganar más dinero mediante la venta de los teléfonos inteligentes. Como parte de esa estrategia, Lenovo completó la adquisición de Motorola Mobility a Google por 2.900 millones de dólares. Ese acuerdo ayudó a catapultar a Lenovo al tercer puesto en todo el mundo, sólo por detrás de Samsung Electronics y Apple. «Lenovo será número 3 en el mercado mundial de smartphones, pero definitivamente no vamos a parar aquí«, según dijo a Bloomberg News el presidente ejecutivo de Lenovo, Yang Yuanqing. «Queremos convertirnos en el líder en el área de teléfonos inteligentes y dispositivos móviles».

Para lograr ese objetivo, Lenovo tiene la necesidad de adquirir ventajas competitivas en su mercado local, el chino. Del mismo modo que la compañía fue capaz de ganar ventaja de su posición dominante en China para convertirse en un líder mundial, Lenovo ha estado tratando de conseguir un aumento de la fuerte demanda de dispositivos móviles entre los consumidores chinos. La cuestión es que en el mercado chino hay una gran competencia, porque los teléfonos inteligentes no son una commodity, sino un objeto de deseo.

Lenovo presentó resultados mundiales hace unos días, y los inversores se preocuparon: las acciones de la compañía cayeron más de un 5% en el mercado de valores de Hong Kong, tras un informe de ganancias trimestrales. Así, Lenovo reportó ventas de 10,5 billones de dólares, un aumento del 7,2% respecto al mismo periodo de 2013, y el 1% más respecto al trimestre anterior de este año. Sin embargo, ése fue el menor incremento en más de un año y las estimaciones de analistas eran mayores. 

Los analistas

Tras haber trabajado en bolsa diez años, en el mundo de las relaciones con inversores, concluí que no hay nada peor en este negocio que no cumplir con las expectativas de los analistas, que son siempre elevadas, muy elevadas: el inversor siempre quiere más, para entendernos. Y Lenovo…, prometía mucho,  quizá demasiado. El no cumplimiento de la promesa le ha penalizado con inversores y analistas.

¿Qué contribuyó a esos resultados que los analistas consideran decepcionantes? Pues fue una fuerte caída en las ventas de teléfonos inteligentes y otros dispositivos no PC, en China. Mientras que Lenovo disfrutó de un saludable incremento del 7% (año sobre año) en las ventas de PC en el hogar, sus ingresos no-PC en China cayeron un 29%. En el ámbito mundial, los ingresos para dispositivos móviles descendieron un 6%. Malas noticias para la estrategia de diversificación de Lenovo.

Para los analistas -Barclays, HSBC, Citi- los números conseguidos por la división de smartphones fueron «la mayor decepción”. Y es que Lenovo, en su propia casa, no es la única compañía de referencia en el mundo del teléfono inteligente, como sí le sucede en el ámbito de los ordenadores. Puesto que compite con Xiaomi y sus enormemente populares teléfonos de bajo costo, Lenovo puede conseguir la venta de una gran cantidad de teléfonos (sus pedidos aumentaron un 38%), pero a precios más bajos. La combinación de menores ventas pero mayores pedidos significa una gran caída de los precios medios de venta, según el presidente ejecutivo de Lenovo, Yang. Por tanto, menores márgenes.

Los analistas están preocupados por la caída de precios. «Creemos que los inversores serán más agobiados por la intensificación de la competencia de precios en el mercado de teléfonos inteligentes de China», dijo el analista de Daiwa, Steven Tseng.

Eso, sí, Lenovo es una compañía bien dirigida y seguirá adelante con su estrategia de diversificación hasta conseguir aumentar márgenes: Yang Yuanqing director ejecutivo de Lenovo, de 49 años, es una de las más grandes personalidades (“celebrities”, como se dijo de Barack Obama) de negocios de China, y biografías como la suya describen a un joven ejecutivo de origen modesto, su riqueza actual, su audacia estratégica, y su humildad personal. Es muy sabido en China, por ejemplo, que durante los últimos dos años ha donado su bono anual a miles de empleados de la compañía, que ganan poco dinero. Admirable.