Big Data o cómo entender el mundo programático

Por José Enrique Rodríguez Rizzo, director regional para el sur de Europa de Videology.

En un reciente artículo publicado en AdExchanger, Joanna O’Connell afirmaba que el poder real de la tecnología programática es su capacidad de igualar a todos los anunciantes. En un modelo de exchange abierto, continúa, no siempre gana el comerciante más grande, sino el más inteligente. Nada más cierto. Pero aunque estoy de acuerdo en que la aportación de la revolución programática no debería referirse sólo a precios más bajos, no preveo que se lleguemos a vivir en los próximos años en una “democracia publicitaria”.

Hasta la fecha, el coste había sido el único gran valor añadido para comprar a través de un exchange abierto. El dinamismo del mercado y la capacidad de los compradores para procurarse inventario en tiempo real a través de pujas tienen como resultado habitualmente un menor coste por impresión, algo que beneficia a cualquier anunciante, sea grande o pequeño.

Pero no creo que veamos nunca un giro radical hacia la compra mediante pujas en tiempo real en exchanges abiertos. Además de todas las razones que aduce Joanna en su artículo (ratios heredados, volumen, relaciones y patrocinios mayores), hay un problema mayor: los anunciantes necesitan seguridad. Esto es algo que constatamos en nuestro día a día, en el que el 90% de los clientes compran anuncios en vídeo online de forma reservada. Las marcas quieren seguridad acerca de lo que están comprando, quieren un resultado garantizado. Mientras que un negocio de lavado de coches puede asumir el riesgo de que su anuncio no alcance las expectativas, una gran cadena de tiendas con objetivos e inversiones fríamente calculadas no puede.

El mercado televisivo y el TV Upfront americano son un buen ejemplo de esto. La razón por la que un alto porcentaje de medios se compran todavía en el Upfront reside en que los compradores quieren un volumen garantizado: costes fijos, programación para cumplir sus objetivos semanales de GRPs y seguridad de que su anuncio se emitirá cuando ellos quieren que se emita. Imagínense que el anuncio de una película no puede llegar a sus objetivos la semana anterior a su fin de semana de estreno por un aumento repentino de la demanda que se come toda la oferta de medios…

Los anunciantes están dispuestos a pagar más por algo seguro, especialmente si el plan de comunicación de marca está ligado a un evento o una fecha específicos. Un anunciante no puede dejar que las fuerzas del mercado dicten si tendrá o no la oportunidad de llegar a sus consumidores en un determinado momento.

Al final, balancear la compra es lo que aporta el mayor valor. Comprar en el mercado tradicional, distribuir los impactos y ser oportunista con la RTB, todas son estrategias complementarias en la compra de medios. Confiar sólo en un método, como los exchanges abiertos o cualquier otro, es una estrategia peligrosa. El valor real del mundo programático no es democratizar ni cambiar las infraestructuras de medios que han imperado durante décadas. Se trata de hacer ese proceso más eficiente, más accesible y más valioso a través de los datos y la automatización.

Por ello, la industria debe poner un fuerte foco en la medición y el análisis de datos y confiar en ellos para construir sus historias. Informes como el International Video Market at-a-Glance analizan miles de millones de impresiones y determinan las tendencias de los mercados clave. Estas métricas ofrecen una visión de cómo consiguen el éxito los clientes en el día a día.

Y los datos avalan nuestra visión de convergencia entre el mundo de la TV y el vídeo online, y de convivencia entre distintas formas de compra de medios. El éxito de las campañas no está limitado a un clic o a que el usuario complete el visionado de un vídeo. En lugar de ello, los anunciantes buscan campañas más centradas en la marca y en el consumo televisivo. Así, el 90% de las campañas se compran en un entorno garantizado, a pesar de la percepción de un giro hacia mercados RTB. Las marcas que están comprando vídeo de forma programática eligen mayoritariamente hacerlo a un CPM fijo.

La situación no es sorprendente. A fin de cuentas, los mismos anunciantes que confían en los parámetros seguros de precio y alcance de la televisión buscan esa misma seguridad en sus compras de impactos en vídeo online. El análisis de todos los componentes de sus campañas en uno y otro medio les permitirá dirigir más acertadamente sus esfuerzos presupuestarios y sacar el máximo partido a cada pase de sus campañas.