Encuentros IT: El camino hacia la Experiencia de Cliente

Gracias a las nuevas tecnologías de comunicación social, la relación entre empresas y usuarios es más directa y mucho más estrecha, tanto es así, que se ha creado el concepto de «Experiencia de Cliente». Como su propio nombre indica, la Experiencia de Cliente engloba todas las relaciones que se generan entre ambos sujetos, además de los sentimientos que puede provocar la empresa a sus consumidores.

Controlar esta experiencia puede parecer complejo, ya que, al multiplicarse los canales de comunicación también se multiplican los puntos de interacción con la marca. Pero no hay que olvidar que, al mismo tiempo que avanzan estas tecnologías, lo hacen las herramientas de marketing que permiten tener un control total de todas estas interacciones. De esta forma se mejora el trato al cliente y se consigue un mayor beneficio para la empresa.

Para hablar de Experiencia de Cliente reunimos el pasado 30 de junio, en el Loft39, a directores de marketing de grandes empresas españolas quienes, junto con profesionales de Oracle, analizaron los resultados de nuestro último informe sobre Herramientas de Experiencia de Cliente que ha sido patrocinado por Oracle.

Así, contamos con la presencia de Cynthia Valero Santamaria, responsable de Inteligencia Clientes de Abertis Autopistas; Rosina Pamies, responsable de Atención Clientes de Abertis Autopistas; David Sánchez Huerta, director de marketing de Prosegur Alarmas; Laura Gonzalvo, responsable del proyecto Experiencia de Cliente en Seur; Jose Manuel Pérez Saavedra, director de inteligencia de negocio de Bankia; Sergio Mingo, responsable de Marketing en FCC; Pilar Morillas, responsable de comunicación digital en FCC; María Campos Roldán, responsable de contenidos del departamento de marketing y comunicación ESIC; Enrique Mazón, director de ventas, aplicaciones CX de Oracle; Guillermo San Román, director de ventas, aplicaciones CX de Oracle y Fabián Gradolph, director de comunicación de Oracle.

Teniendo en cuenta que el concepto de Experiencia Cliente cambia al mismo ritmo que evoluciona la tecnología, provocando que los clientes se transformen y las empresas se adapten a las nuevas situaciones, antes de lanzar un nuevo producto es esencial analizar al público potencial, saber si se adapta a sus necesidades y si es accesible a él.

Los asistentes estuvieron de acuerdo en que la Experiencia de Cliente te permite saber a qué persona te vas a dirigir y de qué forma vas a hacerlo. Hoy en día, la comunicación empresa-cliente es totalmente bidireccional y por ello el universo del marketing se ha vuelto mucho más cohesionado y coherente.

Pero no hay que olvidar que todas estas acciones son posibles precisamente gracias a las herramientas tecnológicas que permiten a los departamentos de marketing tener a su alcance información necesaria sobre sus clientes y público potencial. Precisamente, aunque sea el departamento de marketing el que haga un uso de este tipo de herramientas, la filosofía de Experiencia de Cliente tiene que calar en toda la empresa, a todos los departamentos y tiene que pasar a formar parte de la cultura de la propia corporación.

Según explicaba Guillermo San Román, de Oracle, antes se compraba lo que las empresas ofrecían, ahora cuando vamos a comprar algo nos hemos informado tanto que ya tenemos, prácticamente, la decisión tomada.

En la medida en que la empresa sepa la información sobre el cliente, es más fácil llegar a él para ofrecer sus servicios. Ya solo tener la información unificada es un gran ahorro de trabajo. Una información homogénea convierte a los clientes en clientes satisfechos. Gracias a ello se mejora la Experiencia de Cliente.

En este sentido, Guillermo San Román hacía una matización importante y es que en Oracle no creen que la Experiencia de Cliente termine en el momento de compra, sino que es una relación que se mantiene con el tiempo. En este sentido la tecnología influye mucho, ya que puede ayudar a la empresa a solucionar posibles problemas que el cliente tenga con el producto o servicio.

Eso sí, todas estas tecnologías se implementan poco a poco y con herramienta que son poco agresivas con la compañía, ya que la mayoría están en la nube. De forma que todas se integran para que la Experiencia del Cliente sea única e indistinta.

Para Laura Gonzalvo, de Seur, el reto está en crear una experiencia que abarque todos los canales y que además lo haga en todas las etapas, sin olvidar segmentar para mejorar procesos concretos.

En nuestro estudio hemos visto que las empresas tienen un interés estratégico en áreas como el marketing digital y las redes sociales, seguido de los nuevos canales digitales y del ecommerce. Para Laura Gonzalvo esta preferencia se debe a que «el comercio electrónico impacta directamente con negocio y normalmente los procesos vinculados a negocio son más complejos de abordar que los que están de forma periférica y tienen que ver con la atención al cliente«.

Gonzalvo también llamaba la atención sobre la convergencia de las herramientas, cómo todas tienen que estar cohesionadas para poder ofrecer una visión global del cliente sin perder información por el camino.

Por su parte, José Manuel Pérez, de Bankia, también creía que, con el ecommerce, a veces es difícil medir el feedback del cliente y cómo de satisfactoria es su experiencia. Nos ofrecía una reflexión muy acertada sobre este concepto y sus características.

El término Experiencia de Cliente es muy genérico, yo creo que cada empresa tiene su propia Experiencia de Cliente y esta empieza por la marca, en el sentido de que la marca en sí misma tiene que llamar la atención.

Según José Manuel Pérez, cada cliente tiene un proceso de venta determinado. «El proceso de Experiencia de Cliente es lluvia fina, es un proceso en el cual tienes que ir abordando poco a poco y consiguiendo que el cliente te dé su OK. Y ya con procesos automáticos de mejora, pasar de cliente a promotor«.

Para él, hoy en día no hay una relación directa entre una acción de marketing y la respuesta del usuario, siendo necesario mejorar los procesos de Experiencia de Cliente para recoger todos estos efectos y no perder a clientes potenciales y actuales.

En cuanto a las redes sociales, su uso siempre variará según el tipo de empresa y la relación que tenga con el público. Por eso, para Bankia, las redes sociales son un mundo de experiencias mayoritariamente negativas y tienen que abordarlo desde este punto de vista. «En nuestro sector es difícil que la gente promueva, sin embargo, es muy fácil que haya muchos detractores que viralicen situaciones negativas, por eso nosotros las contemplamos de forma reactiva«.

En el lado contrario, Marta Alcañiz, de Telefónica, comentaba que si en redes sociales eres solamente reactivo estás desaprovechando este medio.

Nosotros lo utilizamos como un canal de atención al cliente, si eres capaz de convertirlo en un canal de atención a través de las redes sociales puedes llegar a unas satisfacciones mayores que en los canales tradicionales.

Un cambio de paradigma propiciado por la Transformación Digital

Marta Alcañiz hablaba de un cambio de paradigma empresarial: «no vale hacer las cosas que hacíamos antes, lo primero que hay que hacer es cambiar la cultura. Tienes que definir muy bien cuál es tu apuesta de valor, qué le entregas al cliente, cuáles son tus principios y luego tangibilizarlos en todos los sitios de una forma coherente, siendo siempre fiel a lo que al final le entregas al cliente. Para mí, la experiencia del cliente no es solo cómo le vendo mejor.»

Alcañiz hacía hincapié en que hay que convencer a la gente, escuchar qué es lo que quiere y ofrecérselo. Incluso, en algunos casos, proponerles un cambio si se detectaba que el cliente no estaba sacando todo el partido al servicio que tiene contratado.

Da igual el canal, yo creo que nos estamos volviendo locos con el concepto de Transformación Digital, al final el cliente tiene el canal que más se adecua a su perfil. Por ejemplo, para la gente joven el canal digital es su día a día.

Sergio Mingo, de FCC, también coincidía en los mismos problemas de reducir al plano técnico el concepto de Transformación Digital, «nos está condicionando el ver la transformación como un vehículo«, para él, la transformación se fundamenta en un cambio de filosofía que se materializa a través de nuevas herramientas que nos permiten transcribir nuestro mensaje y adaptarnos a una nueva realidad.

Creo que es importante introducir el tema del cliente interno, que es necesario para comunicar de una manera coherente, que no solo mira hacia afuera. Tenemos que tener en cuenta que nuestro principal cliente es nuestro empleado y desde ahí, trabajar la marca,…. para tratar de sacar esa idea hacia afuera de una manera responsable y coherente.

Para Pilar Morillas, de FCC, el proceso de Transformación Digital requiere una inversión económica periódica ya que las herramientas duran cada vez menos.

Una empresa que esté dispuesta a hacer una Transformación Digital tiene que hacerlo de manera constante y en todos los sentidos, sobre todo porque la Transformación Digital te lleva a un nuevo modelo de competencia.

En este sentido, la clave está en poner en el centro al cliente y de esta forma adaptar todos los procesos y departamentos. Marta Alcañiz explicaba que no se trata de ponerse de «adalid del cliente», sino establecer un término medio en el que tanto cliente como la empresa salgan favorecidos.

Cuando el cliente ocupa el centro en la estrategia de la empresa, es él quien elige el canal, pero esta libertad no siempre es completa. Según Cynthia Valero, de Abertis, en muchos casos son las empresas las que marcan la tendencia a la hora de potenciar más unos canales que otros.

Hay un doble sentido, sí que es cierto que intentamos dar respuesta a los clientes a través del canal que él prefiera, pero también es cierto que hay una labor nuestra al decantarnos por determinados canales y a mejorar un servicio concreto. En este punto es estratégico poner más recursos en un canal determinado.

Para David Sánchez de Prosegur lo primero, antes de lanzar cualquier estrategia, es analizar las propuestas y promesas y ver si realmente podemos cumplir con ellas.

María Campos, de ESIC, explicaba que en su escuela llevan a cabo una gestión transversal centrada en la Experiencia de Cliente de todos los departamentos y que todos estos, a su vez, están integrados en las estrategias de marketing.

Las barreras que atascan la Experiencia de Cliente

En nuestro estudio también analizamos las posibles barreras que las empresas podían encontrar a la hora de querer instaurar un proyecto sobre Experiencia de Cliente, y estas son: las soluciones tecnológicas no integradas y la falta de presupuesto. Guillermo San Román justificaba esos datos desde su experiencia como fabricante. Ellos ven cada vez menos barreras a la hora de poner en marcha este tipo de herramientas pero siempre sabiendo por dónde y cómo empezar.

Hay que buscar esa área concreta y hay que buscar ese ROI, que muchas veces se encuentra en sitios completamente inesperados.

En cuanto a la falta de integración como barrera, Cynthia Valero, de Abertis, explicaba que si adoptas una nueva herramienta y no la integras con todo el negocio, te estás creando un problema.

Mantener el equilibrio entre rapidez y solución es lo que tenemos que llevar a cabo desde las empresas.

A raíz de esto, Rosina Paimes, también de Abertis, explicaba la necesidad de tener que «vender un proyecto» al comité directivo de las propias empresas.

Cuando nos reunimos con ellos, siempre pienso que tenemos que bajarlos a nivel de cliente para que nos compren nuestro producto, que nos permitirá tener herramientas mejores. La esencia es vender dentro para vender fuera y es una doble lucha constante

A cualquier proyecto de marketing siempre se le exigirá un retorno de la inversión y ahora más que nunca, pero el significado de este retorno ha cambiado. Laura Gonzalvo lo explicaba así:

El ROI antes siempre se medía en términos de “que vas a ganar” y ahora se mide también en términos de “que no vas a perder”. Las tecnologías nos permiten detectar no solo al cliente activo, sino al futuro. Hay una parte de toda esta experiencia de cliente que es el cliente perdido y lo que haces para no perderlo. Ya no se trata tanto de qué vamos a ganar, sino de qué vas a conseguir estabilizar en la cartera para que estos clientes no se vayan.

Adoptar estas herramientas y empezar muchas veces de cero, puede ser muy difícil, sobre todo para empresas grandes que empezaron siendo analógicas y que ahora tienen que adaptarse rápidamente a unos clientes que cambian constantemente. Pero aunque pueda parecer difícil, este es un proceso posible.

José Manuel Pérez ponía el foco en el impacto económico que esta tarea podía provocar a una empresa. Pero además se centraba en el consejo de administración, que es el primero que tiene que tener claro que esta evolución debe existir. Una vez que solucionas estos dos axiomas: el plano económico y el de la administración, es más fácil acabar con todas las barreras mencionadas anteriormente.

Por ejemplo, en Bankia están llevando a cabo un plan de renovación tecnológica que se lidera desde los departamentos de negocio y que está en total coordinación con tecnología, de esta forma no se crean silos departamentales que puedan retrasar el avance total de la empresa.

En nuestro caso, además aprendes de errores. Aquí es muy fácil equivocarse porque la evolución tecnológica es muy rápida. Nosotros podíamos haber optado, hace dos años, por una solución de datos que hoy no nos habría resultado útil. Si hubiéramos adoptado aquella solución estaríamos sujetos a un sistema que no nos permitiría escalar la información y hoy tenemos uno que nos deja tener toda la información del banco en un único sitio, homogénea, consistente, coherente, utilizable, procesable… gracias a que hemos tomado una decisión dos años más tarde.

Integrar las nuevas herramientas de Experiencia de Cliente es muy importante para llevar a cabo una labor satisfactoria desde el departamento de marketing y atención al cliente y para que, además, estas acciones sean percibidas por el resto de la empresa. David Sánchez describía el proceso de integración como «desgastante», según él llevar a cabo este proceso de integración suele llevar meses de pruebas y errores y cuando sale nunca es estable y el proceso de Experiencia de Cliente se ve afectado por esa fase inicial del proceso de integración.

Por eso, para él, las nuevas herramientas deben permitir visualizar toda esta información desde el principio y con un proceso de implementación natural. De hecho, ellos han instaurado una nueva herramienta que «se ha integrado de manera natural, no ha habido que hacer ningún tipo de desarrollo, ha sido tutelado por el departamento de TI pero ellos no han tenido que hacer nada más que comprobar que cumplía con las políticas corporativas, con lo cual, con poco tiempo y con poco dinero hemos obtenido lo que queríamos. Si me hubiesen dicho que esa herramienta requería un proyecto de integración largo y costoso me lo hubiese planteado.»

Según Guillermo San Román, este cambio ha sido posible gracias al cloud computing, que permite a los fabricantes actualizar las herramientas al momento sin necesidad de interrumpir en exceso su funcionalidad.

Relacionado con todo esto, el informe que presentamos durante el almuerzo arrojaba que el hecho de tenr personal poco formado era una barrera solo para el 14,6% de los encuestados. Estos datos podrían explicarse por la consumerización de la tecnología que ha permitido adaptar las herramientas y sus interfaces a sistemas que se utilizan de manera diaria por la mayoría de la población. En este punto, José Manuel Pérez, de Bankia, hacía una matización y es que para ellos «personal poco formado» no significa «empleados sin conocimientos sobre tecnología» sino que «vean en el mundo digital un enemigo».

Esta es una realidad que se vive en muchas empresas, en las que sus empleados ven la Transformación Digital como la pérdida de su puesto de trabajo, ya que creen que podrían ser sustituidos por una herramienta tecnológica. Según Pérez:

Hoy el mundo digital te ofrece un sinfín de posibilidades, una capacidad de venta mucho mayor, una capacidad de relación mucho mayor, una capacidad de interacción magnifica. Eso es lo que hay que lograr con los trabajadores, meterlo dentro del espíritu de aquel que piensa que peligra su puesto de trabajo.

Fabricante y cliente evolucionan juntos

Como hemos podido ver, la transformación tecnológica ha prodigado un cambio de paradigma y este cambio afecta a todas las empresas, tanto de negocio B2C (del negocio al consumidor) como B2B (de negocio a negocio). Por eso los fabricantes ya no se relacionan igual con sus clientes empresariales. Como la tecnología cambia tan rápido, los fabricantes deben estar preparados para que esto no afecte a la labor diaria de sus clientes. Laura Gonzalvo, de Seur, definía este cambio como un acompañamiento en el que fabricante y cliente van de la mano para mejorar juntos.

La herramienta tiene que evolucionar y la integración también. Quiero comprar un producto y que evolucione con mis necesidades de negocio.

En otras ocasiones hemos comentado cómo. hoy en día. desde negocio se impulsa la compra de herramientas tecnológicas y cómo ha cambiado el papel del departamento de IT. Según Enrique Mazón, de Oracle, los procesos de implantación tecnológica se han agilizado gracias a la nube.

Una apuesta por el Inbound Marketing

Gracias a las herramientas de Experiencia de Cliente surge un nuevo concepto de marketing conocido como el Inbound Marketing, un conjunto de técnicas no intrusivas que permiten llegar a los clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web.

No molestar, permitir que sea el cliente el que llegue hasta la empresa es la clave del Inbound Marketing. José Manuel Pérez, de Bankia, ponía un ejemplo muy sencillo, «hoy en día a mí me llaman por teléfono y crean una disrupción en mi vida«. Tenemos que pensar que «atacar» directamente a los clientes puede ser tan peligroso como no hacerlo.

Por muy bueno que sea el producto, estoy generando experiencias negativas cuando el cliente no quiere que le llame y lo hago. Lo más importante es que la tecnología nos ayuda a tener un conocimiento amplio del cliente, dónde está, qué le gusta, si quiere que le llames, por qué canal quiere que contactes con él, ese es el gran cambio. Ya no es la acción clásica. Por mucho que desde comercial generemos clientes propensos a comprar algo, no significa que tú les tengas que llamar, porque esa propensión ellos la pueden tener en un momento determinado. En ese momento les interesa comprar, no antes ni después.

Para Marta Alcañiz, de Telefónica, el Inbound marketing no se trata de vender más, sino de vender mejor, vender aquello que le interesa al cliente. Para ello, la transparencia tiene una importancia vital, es necesario que haya una transparencia de la empresa hacia el cliente con los productos y servicios que vende. Así se aumenta la confianza que el cliente tiene en la marca.

¿Cómo aseguro los datos de mis clientes?

Un problema muy importante que David Sánchez, de Prosegur, ponía sobre la mesa fue el de la seguridad. Según las empresas acumulan más datos sobre los clientes generan más información, es decir, información que es valiosa y que por tanto puede ser susceptible de un robo y de que lo más personal de los usuarios caigan en manos equivocadas.

Según Guillermo San Roman, empresas como Oracle dan servicio a un número tan alto de clientes y están tan securizadas que es más probable que se sufra una intrusión en la propia empresa cliente que en el proveedor.

Además, hay que tener en cuenta que la regulación cambia según el sector. En el caso de la banca, los datos que atesora son tan sensibles que es muy difícil que desde la directiva se apruebe el dejarlos en centros de terceros.

Por otro lado, aunque cada vez hay más clientes que aceptan una cesión de sus datos para recibir un mejor servicio también existe una permanente reticencia provocada por un mal uso en el pasado, o por el abuso que ciertas empresas hacen de estos datos. Por eso, ahora más que nunca es importante transmitirle a los clientes que el hecho de que las empresas tengan sus datos es algo positivo para mejorar su servicio y productos.

¿Qué quieren mis clientes y cómo se lo doy?

Ahora que tengo las herramientas tecnológicas, que toda mi empresa está alineada hacia la Experiencia de Cliente y que he recabado toda la información necesaria ¿Cómo de dirijo a ellos? Para responder a esa pregunta, Bankia hizo una encuesta entre sus clientes y estos solo pidieron tres cosas: cercanía, sencillez y transparencia.

Por eso es importante que cuando los clientes de Bankia reciben una comunicación sea honesta, transparente y cercana. Y así con cada valor, porque todas las compañías tenemos valores y si los clientes lo perciben ganamos mucho

Lo mismo pedían los clientes de Seur según sus propios estudios. «Pedían transparencia e información y que además esa información fuera veraz.»

Marta Alcañiz señalaba una característica más, la flexibilidad, algo que ya ofrecen sus servicios, dando la posibilidad al cliente de cambiar hacia lo que más se ajuste a sus necesidades.

Cuando ya sabemos lo que quieren los clientes hay que elegir el canal para dirigirnos a ellos. Durante estos últimos años hemos visto un aumento de las aplicaciones móviles debido a la popularización de los teléfonos móviles. No obstante, en nuestro informe, las aplicaciones móviles ocupan el cuarto puesto entre los canales elegidos por los clientes para comunicarse con la empresa.

Aunque muchas corporaciones, como Telefónica, están obteniendo resultados satisfactorios de su aplicación, reconocen que todavía existe un público muy amplio que no la conocen. Para Rosina Paimes, de Abertis, existe un público joven para que las aplicaciones móviles puede convertirse en un medio de comunicación habitual, pero otras personas que nunca se sentirá cómodo con este canal.

José Manuel Pérez, de Bankia, iba más allá, ellos habían detectado un público joven que, aunque son usuarios habituales de su aplicación, hay determinadas operaciones que preferían realizar de manera presencial. Por eso en Bankia han creado la figura del Gestor de marca, una persona que atiende a clientes digitales de manera personal. Una estrategia que les está dando muy buen resultado.

A la hora de tratar con el cliente a través de nuevos canales, no hay que olvidarse de las redes sociales, unas herramientas que ahora dominan el mundo de la comunicación digital pero que puede ser muy peligroso si se gestionan mal. Por eso es importante contar con un plan de actuación para tratar quejas públicas y que no se conviertan en una crisis de reputación. La base de ese plan está en el equilibrio, por mucho que una queja en redes sociales sea pública no debe atenderse antes que otras, hay que darle la importancia necesaria y tratarla con coherencia.

Como conclusión final a este apartado, Jose Manuel Pérez explicaba que hay que dejar que el cliente elija el canal que más se ajuste a él. «Cualquier canal es bueno para relacionarte con un cliente siempre que sea el que él haya elegido.»

Al final, la Experiencia de Cliente se convierte en un camino que la empresa recorre acompañada del cliente y en el que es este el que elije el trayecto.