Encuentros con líderes de Silicon Valley: Jeff Bezos (Amazon)

Jeff Bezos es una persona que ríe mucho. A carcajadas. Con propios y extraños, aunque solamente estés media hora con él. Según parece, los que le conocen afirman que su risa es genuina, rasgo de su personalidad, se ríe hasta de sí mismo. Si le conociera y tratara mucho, tendría argumentos para emitir un juicio, pero no es así. Por mucho que haya estudiado sobre él y su empresa, Amazon, treinta minutos no dan para tanto.

Aunque tengo una teoría que soporto con datos: Bezos ríe a menudo porque es muy exitoso. También porque ha sido y es exitoso…, contra todo pronóstico. En 2001, el diario con más Premios Pulitzer, tras The New York Times, auguró que Amazon desparecería, si Amazon es un río (Amazonas), la corriente desemboca en una catarata y el barquito en el que navega Bezos se dirige hacia allí, como en la primera escena de la película de «La Misión» o «El último Mohicano».

En agosto de 2013, Amazon, que empezó a generar beneficios una década después de ser fundada, era una máquina de ganar dinero y compró a la familia Graham The Washington Post, del que habían sido propietarios desde 1933. Era el tiempo en que las empresas tecnológicas de Internet hacían realidad el sueño prometido (y, entonces, fallido) de los años noventa y, por contraste industrias tradicionales como el mundo del libro, el sector editorial en papel, los periódicos y revistas … se venían abajo. Ojo, cuenta Walter Isaacson en su monumental biografía sobre Steve Jobs de 2011 “que Jobs advirtió a los editores con seis años de antelación de las que se les venía encima con Internet, pero los editores no hicieron caso”.

Se hizo realidad el maldito y premonitorio lema de PWC, de 1999: “los negocios, serán en Internet, o no serán”. En 2013, mil cabeceras de periódicos cerraron en Estados Unidos. La falta de lectores en papel, versus el aumento de audiencia en Internet, la inmediatez de las noticias fascinó a millenials y maduritos por igual, siempre y cuando hubiera celebridades de por medio, como Kim Kardasian. Muchos se toman a broma a esta empresaria; sin embargo, su actividad en redes sociales le generó 45 millones de ingresos netos en 2015, que pagan “las marcas”. Y esta es solo una fuente de sus ingresos.

Pero a esto, dedicaremos otra tribuna porque me consta que en España “el que no corre, vuela” y muchos quieren ser influenciadores, líderes de opinión en Internet y, sobre todo, monetizar el hecho de tener seguidores/as en Internet. En España, un puñado de blogueras que no conoce nadie sensato, o con dos dedos de frente, incultas a más no poder, se están forrando gracias a las firmas de moda que les financian su forma de vestir, los hoteles en que se alojan y los viajes que hacen. Pero son unas aficionadas frente a Kim Kardasian o, mejor aún, Taylor Swift, quien generó, en 2015, 100 millones de dólares en Internet y no precisamente vendiendo discos, sino utilizando de manera empresarial su presencia en redes sociales.

Me consta –salió en la conversación– que Bezos rio tras comprar The Washington Post. Parecía una venganza servida en plato frío: “tres lustros atrás, cuando la prensa era el cuarto poder, decíais que YO, Bezos, y Amazon, íbamos a desaparecer; ahora, vosotros, sin publicidad y sin lectores y con costes fijos muy elevados, os vais por el precipicio y soy yo el que viene a rescataros”. Es una lectura. También es cierto que Bezos, tan arrogante como inteligente, sabe del buen periodismo, de ese que hemos visto en la película “Spotlight” y se acuerda que The Washington Post pasó a la historia gracias a los papeles del Watergate que acabaron con la presidencia de Richard Nixon. Quizá por eso, toda vez que la familia Graham había limpiado de costes el periódico, Bezos fichó en 2014 a cien periodistas de investigación y lo han hecho muy bien porque, sin necesidad de Wikileaks y el friki de Julian Asange, han sacado a relucir muchos escándalos de Donald Trump hasta el punto de que, “The Post”, está vetado por él en sus apariciones públicas.

Los ingresos de Amazon

Evidentemente, los ingresos de Amazon, no provienen de The Washington Post. Su valor de mercado es de 350.000 millones de dólares o, lo que es lo mismo, 1,5 veces el PIB de Hong-Kong, uno de los lugares más ricos de la tierra. Supera en 120.000 millones de dólares a quien se supone que es el más grande centro de distribución del mundo, Walmart. Y esa diferencia de 120.000 millones de dólares excede la capitalización bursátil de la que fue primera empresa informática del mundo, IBM.

Por este orden, The Washington Post, Walmart e IBM se rieron de Amazon cuando empezó a vender libros. Se rieron menos cuando, en agosto de 2011 (y yo fui testigo ocular del cierre, en Nueva York, en agosto de 2011), Borders, la segunda cadena de librerías de Estados Unidos con 11.000 establecimientos, quebró por no poder competir con Amazon.com en la venta de libros. Barnes & Noble, con un modelo de negocio distinto al de Borders, ha estado a punto de irse al garete, pero ha cerrado muchas tiendas diversificado su oferta, ampliado su presencia online y, por ahora, aguanta el tipo. Bezos dijo que se rio con el cierre de Borders. A mí no me hizo gracia porque solía comprar muchos libros de política internacional y economía en el gran centro que tenían en Las Vegas y que tuvo que cerrar. Y no es que la gente no lea en Las Vegas. En cualquier hotel de seis estrellas en The Strip (Bellagio, Wynn, Encore, Venetian, Palazzo, Mandarin Oriental, etc) ves miles de personas leyendo en la piscina, al sol o a la sombra, que el Kindle de Amazon lo aguanta todo.

Walmart, que compró Jet.com en verano de 2015 por 3.300 millones de dólares para competir con Amazon, (me temo que tarde y con poca fuerza, es una empresa demasiado pequeña para competir con Amazon online y en comercio electrónico) se rio de Amazon en el año 2000. Sus dueños recordaron a Jeff Bezos que “te sacamos 32 años de historia, tenemos casi medio millón de empleados y miles de inmensos centros comerciales repartidos por todos los Estados Unidos, mercado de 323 millones de consumidores”. Podían haber añadido que compartían con Amazon una cultura universalmente conocida de maltrato al empleado, por la que ambas compañías “han salido a menudo en los papeles”. Ignoro si Bezos es un genio como Steve Jobs, a mí no me dio esa impresión, pero de todos es sabido en “Corporate America” que ambos maltrataban a sus empleados, les explotaban, les robaban las ideas y los ridiculizaban. Y, para más inri, se reían de ellos en su cara. Ya dije al principio: Bezos es un tipo que no para de reír.

A Walmart, que ha cerrado en los últimos años cientos de centros comerciales, despedido a miles de trabajadores y hecho campañas de publicidad en que dice que trata muy bien a sus empleados, sí que le entran ganas de llorar por haber menospreciado a Amazon. Más bien, subestimado. Amazon vende de todo, como Walmart y ambos son competitivos en precio y están presentes en todos los lugares de América. Macy’s, Nordstrom, Sacks y otros grandes de la distribución estadounidense han vivido en una nube hasta que se han caído del guindo y, desde hace tres meses, no paran de cerrar centros comerciales, despedir miles de empleados e intentar empujar las ventas online. Bezos se desternilla de risa, tanto por Walmart como por el resto de la gran distribución. A mí, que no me gusta hacer leña del árbol caído esa risa no me gustó pero callé, porque doctores tiene la Santa Madre Iglesia, y a cada «XXX» le llega su San Martín.

Hablando de nubes, hay una “cosa” que tiene un valor de 160.000 millones de dólares, llamada Amazon Web Services, mediante la cual Bezos ofrece servicios de cloud computing a entidades tan diversas como la Agencia Central de Inteligencia (la CIA) y Netflix. Es el jugador más importante en la nube en estos momentos en el mundo. Vamos a verlo de esta manera: en Estados Unidos cuatro empresas superan los 300.000 millones de dólares en capitalización bursátil: Apple, Google (Alphabet), Amazon y Microsoft. Ya hablaremos de Microsoft Azure otro día y de Office 365. La cuestión es, que ninguna de estas empresas, excepto Amazon, tiene una unidad de negocio dedicada a prestar servicios de cloud computing cuyo valor sea 1,5 el valor bursátil de IBM (es decir, 160.000 millones de dólares, reitero).

Los pilares del negocio de Amazon

Creo que he dedicado tanto espacio a escribir de otros menesteres, que tendré que volver a escribir sobre los otros pilares del negocio de Amazon, que no son ni la venta de libros y calcetines, sino cloud computing y Big Data (el eCommerce se da por hecho, como el valor en los Marines). En España, solo tenemos una compañía comparable a Amazon en estos términos, que es Telefónica, con empresas filiales especializadas en estos menesteres al igual que al otro gran fundamento empresarial, que es la ciberseguridad.

Así, Telefónica tiene Eleven Paths, LUCA, etc. y se ha convertido en generadora de contenidos que compite con Atresmedia y Mediaset, en España, haciendo series de televisión, como lo hace Amazon en Estados Unidos con Netflix -su propio cliente- TNT, AXN y HBO, entre otros.Posiblemente, Amazon sea la única empresa del mundo que venda Emmy’s y, al mismo tiempo los coseche. Ejemplo: Amazon ha triunfado con una serie de televisión propia titulada Transparent, por la que ha ganado un Globo de Oro y un Emmy. Ojo, que “si te mola coleccionar Emmy’s”, como a mí discos inéditos de Elvis Presley, Amazon te ofrece por 14.995 dólares en Amazon.com el Emmy que Dinah Shore ganó en 1959.

Amazon, con cloud computing, Big Data, eCommerce y contenidos -más allá de la venta de todo tipo de productos- compite con, al menos, cinco categorías de empresas o sectores: las TIC tradicionales (HPE, IBM, Microsoft, Salesforce.com, Oracle, etc), las nuevas TIC (Apple, Google, Facebook, etc), la gran distribución (Walmart, Macy’s, Nordstrom, Sacks, etc), proveedores de contenido (Universal, Paramount, Sony Columbia Pictures, etc) y las compañías de Telecomunicaciones, como Verizon (con la compra de AOL y Yahoo!), ATT (con la magna compra de Time Warner) y Comcast, que compró NBC Universal en 2013.

A mí me parecen demasiados enemigos y, como si fuera Russell Crowe en “Gladiator”, estaría bien pendiente de dónde me vienen los golpes en lugar de reírme. Sin embargo, salí del encuentro con la sensación de que tanta risa desenfrenada escondía una muy fuerte confianza de Jeff Bezos en sí mismo. El tiempo, y la competencia, dirán quién es el último en reír en esta guerra de proporciones desproporcionadas.

Jorge Díaz-Cardiel. socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 5.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como La victoria de América, Éxito con o sin crisis y Recuperación Económica y Grandes Empresas, Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.