ICEMD: «En los 90, les explicaba a los CEOs por qué un mail era diferente a un fax»

Peter Drucker, el gran gurú de la gestión empresarial del siglo XX, hizo en su día una afirmación que, a pesar de los avances en los modelos de negocio, nunca ha sido tan certera como en el día de hoy: «Al final, una empresa tiene solamente dos funciones: el marketing y la innovación, el resto son solo gastos».

Con esta cita, Joost van Nispen, presidente y CEO de ICEMD (instituto de Economía Digital de la famosa escuela de negocios, ESIC) ponía el colofón final a un extensa entrevista en el que nos contaba cómo iban a ser el CEO y CIO del futuro, su opinión sobre el nivel de la formación técnica en España, así como el nivel de competencia digital de nuestras empresas, o hasta qué punto una persona, con las suficientes ganas, puede llegar a ser autodidacta en temas como la ciberseguridad.

«Creo que hay tres características que el CEO del futuro tiene que tener y, también, dos áreas de conocimiento«, vaticinó vann Nipsen. Estas tres características, inherentes a la formación y que podríamos decir que vienen «de serie» son:

Curiosidad insaciable, pasión y dar ejemplo constante en cuanto a su capacidad de trabajar y superar problemas.

En cuanto a las áreas de conocimiento, «tendrá que ser absolutamente buen conversador con las nuevas tecnologías a través de una formación cuantitativa (ingeniería, matemáticas…) y tener pasión por relacionarse con el ser humano, que es la parte más esencial del marketing». Al final, «el CEO es una persona que ve un problema como una oportunidad que lucha por abrirse camino».

Hasta hace relativamente poco, los expertos no se cansaban de repetir hasta la saciedad que los CIOs debían ir más allá de sus conocimientos técnicos para meterse de lleno en los empresariales, eso si querían participar en la toma de decisiones de las compañías. Hablando con Joost, que lleva más de 30 años elaborando e impartiendo cursos tecnológicos y de negocio, nos da la sensación de que, si bien el CIO ha de reinventarse, es primordial que un CEO haga lo propio, conociendo bien los temas IT de su empresa para convertirse en partner con criterio a la hora de tomar decisiones en este área.

Para nosotros es prioritario que una persona que dirija una empresa, aún sin tener estudios cuantitativos, desarrolle el criterio necesario para decir si tal o cual decisión TIC tiene sentido. Que sea capaz de hacer la preguntas adecuadas y juzgar que las respuestas sean coherentes. Esto está ausente en muchísimas empresas y la formación dirigida a ellas cobra hoy mucho sentido.

Para ellos están dirigidos programas cortos sobre tendencias, como puede ser el blockchain o la Inteligencia Artificial que no buscan convertir a nadie en desarrollador, sino que pretenden que personas con papeles destacados en una empresa sean expertos a la hora de aplicar estas tecnologías, que sepan dar respuestas a preguntas como ¿qué pueden aportar? ¿dónde puede haber errores? ¿qué repercusión puede tener, por ejemplo, la IA en mi modelo de negocio?

Cómo valorarías la formación técnica en España

La eterna rivalidad entre la educación pública y privada podría trasladarse sin sorpresas al ámbito de la formación TIC, sobre todo, después de que expertos, empresas y usuarios lamenten continuamente que no haya suficiente demanda de perfiles tecnológicos para alimentar la oferta que existe en nuestro país. Es decir, ¿por qué no culpar a las universidades públicas de que en España no haya, por ejemplo, suficientes científicos de datos?

Sin embargo, van Nipsen no hace leña del árbol caído. «La educación pública está haciendo esfuerzos heróicos y no siempre con los medios adecuados. Estamos en un mundo muy complicado y muchos se están esforzando en hacerlo mejor, muchas veces en circunstancias difíciles. En general, la formación pública tiene que ser más académica y teórica» pero quizás adolece a la hora de «mantenerse al día, o entender el entorno empresarial donde todo esto tiene que convertirse en una fuente de riqueza y aquí es donde una formación como la nuestra tienen un papel muy importante que jugar».

El programa de academias como ICEMD se elabora siguiendo dos premisas:

• Cubrir una demanda necesaria en las empresas: «En España faltan profesionales con conocimientos en cloud, virtualización, ciberseguridad… pocas instituciones están más cerca de las empresas que nosotros, oímos lo que necesitan y, lo que verdaderamente impulsa nuestras prioridades son las necesidades actuales y emergentes de las empresas».
• Escuchando a visionarios en eventos internacionales. «Vemos lo que está ocurriendo en las partes más avanzadas del mundo para poder anticiparnos antes de que vengan aquí».

Las empresas nos dicen que las dos grandes demandas que tienen ahora mismo son personas que sepan gestionar el tema del Big Data, en concreto: data scientics y Big Data engineer.

¿Hasta qué punto una persona autodidacta puede tener unos conocimientos competentes? «Difícilmente subestimamos hasta donde puede llegar alguien con el ‘autoestudio’ si está lo suficientemente  motivado, tiene criterio y mucho tiempo«, indicó vann Nipsen. No obstante, algunas de las personas más influyentes del mundo en el ámbito tecnológico no pasaron por la universidad y muchas de los profesionales que hay a nuestro alrededor reconocer haber ido más allá de lo que les han enseñado en un aula.

El hándicap en este tipo de formación es la ineficiencia. «Es imposible contrastar lo que es cierto o ‘semicierto’, porque en internet confundimos la popularidad con el expertise. Para saber diferenciar esto, necesitarás muchísimo tiempo y, de todas maneras, para poder ejercer lo que has aprendido al final tendrás que hacer los exámenes y conseguir los certificados«. Tiene más sentido lo contrario: «tener una buena formación, con sus certificados, contactos etc… y mantenerte al día por tu cuenta, puede ser una opción más fácil».

Echando la vista atrás…

Uno de los primeros programas de ICEMD fue de el de Marketing relacional directo e interactivo, y poco tiempo después, a finales de los años 90, el instituto presentaba el programa superior en Marketing Digital y Comercio electrónico en España. Hay que tener en cuenta que, aunque el ecommerce está muy ligado a la propia historia de Internet y que su nacimiento puede situarse en los años 60, lo cierto es que no fue hasta 30 años más tarde que despegaron portales dedicados exclusivamente a esta actividad como Amazon o eBay.

Durante muchos años, la percepción que tenía gran parte del mercado es que esto era súper interesante pero, en parte, ciencia ficción.

El directivo recuerda que, a mediados de los 90, «yo tenía que explicar a los CEOs por qué un correo electrónico era diferente al fax y les explicaba cosas tan simples como el hecho de incluir música, vídeos o ficheros…».

Lo cierto es que en ICEMD hablaban de redes y comunidades virtuales mucho antes de que hubiera la explosión de redes sociales, a principios del año 2000. «Como ya éramos expertos en marketing relacional, sabíamos que las nuevas tecnologías permitían que la empresa se comunicara con un cliente y que estos lo hicieran entre sí, haciendo recomendaciones y creando comunidades on-line», estos serían los inicios de lo que hoy llamamos economía colaborativa.

No hay que olvidar que dos de las grandes revoluciones de hoy en día, las redes sociales y el smartphone, tienen solo 10 años de antigüedad, pero la mentalidad del empresario español se ha ido adaptando a un ritmo asombroso y hoy en día son muy conscientes de que hay tendencias en el horizonte y quieren mantenerse al día para no perder otro tren.

Durante años, nuestros cursos de ecommerce eran muy minoritarios porque las empresas no se daban cuenta que de que el comercio electrónico permitía la apertura de nuevos canales de compra venta en todo el mundo. Cuando esta idea finalmente penetró estos cursos tuvieron un enorme éxito.

Y tanto que penetró. Según el informe de la Sociedad Digital en España 2017 (Fundación Telefónica), el volumen de negocio de España en comercio electrónico creció el año pasado al ritmo que lo hacen el resto de países: un 20,8% en 2016, especialmente en las compras relacionadas con el turismo, alcanzando los 24.000 millones de euros. Se consolida así el comercio electrónico: más de la mitad de los internautas españoles hace compras online y dos tercios de los españoles entre los 16 y los 54 años ha realizado compras mediante comercio electrónico en el último año. Como dato curioso, el principal aumento se da entre los mayores de 65 años, con una subida del 52,5%.

Competencias digitales en las empresas españolas

A falta de conocer los datos exactos del Estudio de Competencias Digitales de las Empresas Españolas que ICEMD presentará en unos días, echamos mano, de nuevo, al estudio que ha presentado hoy la Fundación Telefónica y que hace referencia a las competencias que tiene la población en general, no tanto las empresas. Así, estas fuentes indican que solo el 31% de los españoles cuenta con competencias digitales avanzadas y el 23% tiene habilidades digitales básicas.

Es decir, que prácticamente la mitad de la población no tiene las competencias digitales necesarias para afrontar adecuadamente la transformación digital. España se sitúa en el puesto 17 de los 28 países que componen la Unión Europea en el indicador de Capital Humano incluido en el DESI, una situación de clara desventaja. De hecho, y según un estudio de LinkedIn, de las 10 habilidades profesionales más demandadas en España, nueve están relacionadas con las TIC y el análisis de datos: cloud computing y distributed computing, análisis estadístico y recopilación de datos, arquitectura web y desarrollo de infraestructura, software QA y user testing, diseño de interfaz de usuario, SEO/SEM, ingeniería y almacenamiento de datos, middleware y software de integración y software de integración de sistemas.

La inversión global en sistemas de Inteligencia Artificial señala que en España podría aumentar la productividad laboral un 11%. Una escasa mayoría de la población española (56%) tiene una actitud positiva frente a los robots y sistemas de inteligencia artificial. En España el 56% de los ciudadanos considera que su trabajo puede ser realizado total o parcialmente por un robot.

En un nivel más «anecdótico«, como ha calificado vann Nipsen su opinión personal sobre el tema, de las cuatro grandes tendencias IT que llevan ya tiempo revolucionando nuestro entorno empresarial (movilidad, social media, cloud y datos) «en social y mobile, en España estamos entre los países más punteros del mundo; concretamente, en social media fuimos early adopter».

Para finalizar, el fundador de ICEMD nos aclara que la revolución digital la lideran los clientes, no las empresas. «Los clientes que han adoptado estas tecnologías con entusiasmo han obligado a las empresas a cambiar sus modelos económicos».