Crónicas desde Silicon Valley: el futuro de Facebook

El plan de Facebook es insertarse más profundamente en la vida cotidiana de la gente, esto hará que sea más difícil para los usuarios abandonar o cambiarse a los competidores. En el pasado, la red social ha intentado, en asociación con desarrolladores de software, convertirse en una «plataforma» en la que otras empresas pueden crear contenido y aplicaciones. Sin embargo, con la excepción del juego, este plan ha fracasado, en parte porque el esquema fue mal administrado, pero también porque una red social no es un medio natural de interactuar con las empresas y servicios.

Facebook está impulsando Messenger y WhatsApp para convertirse en servicios a través de los cuales la gente puede comprar cosas y comunicarse en privado con las empresas. Por ejemplo, KLM, una aerolínea holandesa, está dando a los clientes el acceso a tarjetas de embarque e información de vuelos a través de Messenger, y les permite charlar con representantes de servicio al cliente. La gente ya puede pedir un coche Uber a través de Messenger en lugar de ir a la propia aplicación de la empresa de taxis, etc…

La estrategia de convertir una aplicación de mensajería en una plataforma ha sido un éxito para WeChat, una aplicación de mensajería china que permite a los usuarios hacer de todo: desde el envío de dinero hasta el pedido de alimentos para la entrega. Los servicios de mensajería están seguros de desempeñar un papel más importante, al igual que el Internet móvil evoluciona más allá de aplicaciones. Esto hará que Facebook sea aún más potente, porque puede conectar lo que la gente comparte con sus amigos en un foro público (una red social) con transacciones privadas y comunicaciones (servicios de mensajería), dándole una visión más profunda del comportamiento de la gente en la web.

Facebook ya se ha convertido en una especie de «pasaporte universal» en Internet, lo que permite a las personas conectarse a otros sitios web con sus credenciales. Su estrategia de mensajería es un impulso más concertado en la dirección de convertirse en un autentificador de la vida digital de las personas. Cuanto más sabe sobre los usuarios y los usuarios más que lo atraviesan, mayor será su poder como un único puerto de llamada en línea, y menos probable es que sea desalojado por los competidores.

Por su parte, Messenger también está experimentando con un servicio de asistente personal, llamado M, que es operado a través de una combinación de correos humanos e inteligencia artificial (AI). Puede responder a las preguntas de la gente y completar tareas, como recomendar y comprar regalos.
Varias firmas están apostando por que la gente utilizará Internet de forma diferente en el futuro. Google Now y Cortana de Microsoft también ofrecen la ayuda de un «secretario» inteligente que emplea algoritmos inteligentes para anticipar las necesidades de las personas y decirles lo que quieren.

El cambio intensificará la relación entre las empresas de tecnología y sus usuarios

Facebook no gana dinero con WhatsApp o Messenger, y es poco probable que introduzca publicidad en ellos, pero podría comenzar a tomar un corte de transacciones que se completan en estos servicios o cobrar a las empresas por encontrar clientes. Su estrategia, que muchas empresas emergentes abrazan, es la primera en construir el uso y luego diseñar un modelo de negocio más adelante. Según una estimación, los ingresos combinados de Messenger y WhatsApp podrían alcanzar los 10.000 millones de dólares en 2020.

Una pregunta es cuán grande será el negocio de mensajería. Otro es lo que otras empresas ampliarán la red de Facebook. La red social está llena de mensajes de aficionados (también conocido como sus amigos). Invertir en contenido hecho profesionalmente podría atraer cada vez más usuarios. La firma ya está gastando más dinero en vídeo.

Otra posibilidad podría ser la adquisición de Pandora, una popular empresa de música streaming. Aunque Facebook nunca compra compañías de medios y, en lugar de hacer su propio contenido, ha preferido producirlo en alianzas con firmas establecidas en la industria, la idea podría no ser tan exagerada. La primera puesta en marcha de Zuckerberg, desarrollada cuando estaba en la universidad, era un servicio de recomendación musical.

De hecho, Facebook debe gran parte de su popularidad y rentabilidad pasadas a predicciones inteligentes sobre lo que la gente quiere ver: fotos y vídeos, publicaciones relevantes sobre sus amigos, anuncios que no son demasiado molestos. Todo esto es posible en parte debido a la IA. El éxito de Facebook en el futuro dependerá de que ofrezca servicios aún más útiles. Con eso en mente, está invirtiendo fuertemente en esa tecnología.

Facebook no tiene el campo de batalla para sí mismo, solamente. Google está adquiriendo startups de IA y talento. En 2014 Facebook trató de comprar DeepMind, una puesta en marcha en «aprendizaje profundo» que permite a los ordenadores trabajar, procesando repetidamente estadísticas complicadas como extraer reglas generales de masas de datos. Fue superada por Google, que supuestamente pagó 600 millones de dólares por la firma. Facebook entonces creó su propio laboratorio de IA. Hasta ahora, esta le ha ayudado a orientar mejor los anuncios y a filtrar el spam, lo que significa que se requieren menos trabajadores “humanos” para esas tareas.

El laboratorio ya ha pagado por los próximos diez años, dice Michael Schroepfer, director de tecnología de la firma. Aunque AI tiene aplicaciones mundanas como el filtrado de spam, también podría conducir a avances más ambiciosos y rentables que Facebook está manteniendo en secreto por ahora.

La compañía invierte en otras áreas donde la tecnología de rápido desarrollo está abriendo nuevas oportunidades. En 2014 compró Oculus VR, que hace auriculares de realidad virtual, por alrededor de 2.000 millones de dólares. En asociación con Samsung, ha lanzado un auricular que cuesta solo 99 dólares y recientemente comenzó a vender el Oculus Rift, una versión cara para jugadores. La audiencia potencial de VR no puede extenderse mucho más allá de un nicho. Pero la adquisición de Oculus lo mantiene fuera de las manos de los competidores y es una apuesta relativamente barata en caso de que esta, de repente, se vuelva popular.

Oculus también ayudará a Facebook a desarrollar su experiencia en realidad aumentada (AR). A diferencia de VR, que requiere un auricular y proporciona una experiencia que abarca todo, AR muestra información digital en el contexto del mundo real. A pesar del fracaso de Google Glass, la gente eventualmente puede usar gafas que les permitan mirar a la información relevante. «Tienes que construir el BlackBerry antes de que puedas construir el iPhone», explicó Zuckerberg; y el ejemplo me dolió, porque durante muchos años usé Blackberry, como Barack Obama…. Facebook tiene muchos competidores en AR, incluyendo Microsoft, que está construyendo sus gafas HoloLens, y Magic Leap, un inicio en secreto en el que Alphabet, la empresa matriz de Google, tiene una inversión.

Internet para todos

El plan más audaz y controvertido de Facebook es que aún tiene que asumir un papel que conecta a los pobres del mundo a Internet y a su red social. Ha unido fuerzas con los operadores de telefonía móvil en los mercados emergentes para hacer una versión más ligera de Facebook que sea accesible, sin incurrir en cargos de datos. Ahora está pensando en términos incluso más grandes, irradiando por Internet desde el cielo.

Esto se refleja en algunos de los intereses personales corporativos calculados, disfrazados de retórica humanitaria. Los críticos de Facebook temen que pueda controlar el uso de Internet de los pobres, dando acceso solo a algunos sitios, incluyendo Facebook, pero sin introducirlos en una web «abierta». En febrero de 2016 sufrió un revés, cuando los intentos de conectar a los indios con una versión gratuita de la red social fue derribado por el regulador de telecomunicaciones del país. El esquema violaba las reglas de neutralidad de red, que exigen un trato igualitario de todo el tráfico web.

Zuckerberg ve estos esfuerzos como un paso lógico en la misión de Facebook de «hacer el mundo más abierto y conectado«. Ha contratado ingenieros aeroespaciales del Laboratorio de Propulsión a Chorro de la NASA y su Centro de Investigación Ames. Ellos han diseñado Aquila, un avión no tripulado con la envergadura de un avión de pasajeros, pero el peso de un coche. Alimentado en parte por paneles solares que le permiten volar durante meses a grandes altitudes, el avión transmitirá datos mediante rayos láser a torres y platos en lugares lejanos.

Una feroz rivalidad en la Tierra -por el tiempo de los usuarios, los dólares de los publicistas y el mejor talento de ingeniería- es ahora una batalla en el cielo. Alphabet también está trabajando en un plan para llevar Internet a la gente en países pobres usando los globos del aire caliente y los drones.
Esquemas para traer la conectividad a los no conectados destacan uno de los mayores desafíos de Facebook: como mucha gente ya utiliza sus servicios, ¿cómo puede atraer a más de ellos? China, un vasto mercado, está fuera de su alcance, porque su gobierno se niega a permitir que las empresas de Internet occidentales operen en su territorio: quizá Trump meta a los chinos en vereda….

No obstante, Zuckerberg está preparado por si el país asiático se abre al mundo. Ha aprendido mandarín -con su mujer, china, lo tiene fácil- y sirve en un consejo asesor de la Universidad de Tsinghua en Beijing. Su foto de perfil sonriente en Facebook fue tomada allí y recientemente publicó una foto de un trote rodeado de smog por la Plaza de Tiananmen en Beijing.

La personalidad de Zuckerberg sugiere que él no dejará de buscar una manera de mantener su empresa creciendo. Tiene una intensidad y curiosidad que recuerda a Jeff Bezos, el fundador de Amazon –de quien ya hablamos aquí hace poco-, quien comenzó a vender libros en línea como una puerta de entrada para vender todo. Su enfoque a largo plazo para construir su negocio debe seguir sirviéndole bien.

Zuckerberg no parece estar motivado por la riqueza. El año pasado, él y su esposa se comprometieron a dar la mayor parte de su fortuna a causas que les preocupan, algunas de las cuales se alinean con los intereses de Facebook, como «conectar a la gente y construir comunidades fuertes«. A pesar de que tiene una reputación como un hacker informático que no juega ni siquiera el conjunto relajado de reglas de Silicon Valley (una imagen que «The Social Network», una película de Hollywood que dramatiza los primeros días de Facebook, hizo poco para disipar), Zuckerberg ha madurado.

A medida que la compañía se expande, sin embargo, se enfrentará a dos cuestiones difíciles, asociadas a su tipo particular de triunfo: el dominio del mercado y la privacidad. Microsoft y Google han demostrado que el éxito puede traer el escrutinio regulador y las autoridades en todo el mundo, especialmente en Europa, están vigilando a Facebook. Pueden intervenir si la empresa sigue comprando rivales en ciernes. Dado este escrutinio más cercano, parece probable que se enfrentaría a objeciones si intentara de nuevo comprar un competidor grande, tal como WhatsApp.

Los problemas de privacidad, también, serán grandes. A medida que Facebook presiona en mensajería y otros servicios, recopilará cantidades aún mayores de datos sobre las actividades de los usuarios. La Unión Europea, que tiene una visión más estricta de la privacidad que el gobierno de Estados Unidos, está analizando cómo Facebook usa y almacena esa información. En marzo de este año, la autoridad de competencia de Alemania lanzó una investigación sobre su dominio y sus términos y condiciones notoriamente complicados, que la mayoría de los usuarios descartan con un rápido clic de acuerdo.

Facebook tiene un historial de cambiar a toda prisa su política de privacidad y la información que comparte en público. En 2007, reveló las actividades de las personas en sitios web externos sin su consentimiento (mostrando, por ejemplo, las compras que hicieron en otros sitios), causando una protesta. Tales ocurrencias han dañado la reputación de la firma para proteger a los usuarios.

La marca de Facebook está por debajo de la de otras empresas de tecnología según Advice Strategic Consultants, en gran parte debido a su percepción de falta de fiabilidad. Lo demuestra el Estudio Advice de éxito empresarial (y se lo dije) Zuckerberg, se defiende diciendo que la principal percepción errónea acerca de la compañía es que vende datos de personas. En realidad, hace coincidir los anuncios con los usuarios, mientras mantiene esa información. Pero los usuarios siguen temerosos de que los intereses de Facebook no son los mismos que los suyos. Amén.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director General de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 5.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como Innovación y éxito empresarial, Hillary Clinton versus Trump: el duelo del siglo; La victoria de América; Éxito con o sin crisis; Recuperación Económica y Grandes Empresas; Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.