Google se prepara para una nueva multa millonaria

La Comisión Europea vuelve a la carga. Y una vez más, es Google la que se prepara para ser denunciada por abuso de posición dominante. En este sentido, la Comisión anunció hace unas horas que inicia una investigación formal contra la multinacional por «posible conducta anticompetitiva» en el mercado de la tecnología publicitaria en Internet.

En el anuncio formal, la CE explica que el objeto de la investigación es «evaluar si Google ha infringido las normas de competencia de la UE al favorecer sus propios servicios de tecnología publicitaria on-line (lo que se conoce como ad-tech) en detrimento de los que ofrecen otros editores y empresas de la competencia».

Además, la Comisión indica que «examinará si Google está distorsionando la competencia al restringir el acceso de terceros a los datos de los usuarios con fines publicitarios en los sitios web y las aplicaciones, mientras se reserva esos datos para su propio uso».

Para determinar si esto es así, la CE examinará los planes de la compañía en Chrome y Android de prohibir el uso de cookies por parte de terceros y sustituirlo por su propio sistema «Privacy Sandbox» en el que se incluye el polémico Google FLoC (Federated Learning of Cohorts).

Y no es que sea un mal sistema. Google promete con FLoC prescindir del uso de cookies de terceros (conocida fuente de abuso por parte de muchas empresas) para recoger datos relacionados con la actividad que el usuario realiza en línea (historial e navegación, intereses, demografía, etc), monitorizando la actividad a nivel de grupo en lugar de a nivel individual y de esta manera poder seguir sirviendo publicidad dedicada de una manera más segura y privada.

El problema es que es un mecanismo usado en exclusiva por la compañía y al que el resto de la industria no tendrá acceso. Es decir, con este sistema Google promete ofrecer más privacidad a los usuarios, impidiendo a otras empresas accedan a sus datos, pero a cambio «quedándoselos» (aunque sea en estas cohortes) de forma exclusiva.

Dominio de la cadena de suministro

Además de esto, la CE también muestra su preocupación en la forma en la que Google domina toda la cadena de suministro en el mercado de la publicidad en línea. Como explica Margrethe Vestager, Comisaria Europea de Competencia y «látigo» de las compañías tecnológicas, «Google recopila datos para utilizarlos con fines publicitarios específicos, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario de publicidad on-line»

En este terreno, la CE investigará posibles casos de abuso de posición dominante de la compañía en las siguientes prácticas que lleva a cabo la multinacional:

• La obligación de utilizar los servicios de Google Display & Video 360 («DV360») y/o Google Ads para comprar anuncios en YouTube.
• La obligación de utilizar Google Ad Manager para publicar anuncios en YouTube y las posibles restricciones impuestas por Google a la forma en que los servicios que compiten con Google Ad Manager pueden publicar anuncios en YouTube.
• El aparente favorecimiento del intercambio de anuncios de Google AdX por parte de DV360 y/o Google Ads y el posible favorecimiento de DV360 y/o Google Ads por parte de AdX.
• Las restricciones impuestas por Google a la capacidad de terceros, como anunciantes, editores o intermediarios de publicidad on-line de la competencia, para acceder a los datos sobre la identidad o el comportamiento de los usuarios que, sin embargo, están a disposición de los propios servicios de intermediación publicitaria de Google, como puede ser DoubleClick.

De probarse parcial o totalmente estas prácticas y si se determina que Google ejerce una posición de monopolio en este mercado, la multinacional se enfrentaría a una nueva multa.

Hasta el momento, la CE ha impuesto multas por más de 9.000 millones de euros a la multinacional, siendo la más elevada los 5.100 millones de euros que Google que pagar por imponer a los fabricantes de dispositivos de Android, su propio motor de búsqueda por defecto.