Cuatro formas para redefinir el sector del ticketing en 2024

Seguir actuando como siempre ya no es una opción. El sector de la venta de entradas para eventos en directo y deportivos no deja de actualizarse. Podría resultar tentador mantener la estrategia actual, pero aquellas empresas que estén dispuestas a implementar una visión a largo plazo serán más competitivas en el futuro. La industria de la venta de entradas ha tardado en adaptarse al cambiante panorama tecnológico y de consumo. Para los principales actores había pocos incentivos para innovar, pero ahora la situación ha cambiado.

Las compañías propietarias de los derechos y los organizadores se han cansado de las estrategias obsoletas ya que los compradores de entradas exigen procesos nuevos y más justos. Por eso son muchos los que se encuentran actualmente haciendo frente a esta evolución. Por supuesto, todos quieren maximizar sus ingresos y que sus seguidores obtengan la mejor experiencia posible, pero para lograrlo hace falta un nuevo manual. Por ello, me gustaría compartir cuatro áreas cruciales que todos los responsables de venta de entradas deberían tener en cuenta para 2024. Estas consideraciones no sólo serán vitales durante los próximos 12 meses, sino que darán forma al sector en las próximas décadas.

Recuperar el control de la emisión de las entradas y tener una relación directa con el cliente

La industria de la venta de entradas está, por fin, preparada para seguir el mismo proceso de desintermediación que ha ocurrido en muchos otros sectores. En el de turismo, finanzas o comercio minorista hemos visto una reducción exitosa en el uso de “intermediarios” y este cambio en la forma de hacer negocios está llamando a la puerta del sector de los eventos desde hace tiempo.

Las barreras de la desintermediación están desapareciendo ya que los avances tecnológicos ayudan a simplificar las transacciones directas con el consumidor y facilitan la contratación interna de las operaciones de venta de entradas. Además, los lugares donde se celebran los eventos son cada vez más independientes. Creemos que el valor del inventario y la reventa deben de estar controladas por completo por los propietarios de los derechos.

Sin embargo, recuperar el control de la venta de entradas es aún un proceso lento y tiene que enfrentarse a algunos obstáculos debido a los monopolios verticales que controlan todas las partes de la cadena de valor de la industria de eventos, incluidos los recintos, la distribución de entradas y las acciones promocionales. Son estos los que están luchando para que nada se mueva en el mercado y conseguir así que los propietarios de derechos se beneficien de la ausencia de intermediarios.

De hecho, las grandes marcas de deportes y entretenimiento en vivo no necesitan intermediarios para vender sus entradas. Por ejemplo, para la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023 en Australia y Nueva Zelanda, la FIFA se encargó de la venta de entradas directamente desde su sede en Zúrich. El torneo fue un gran éxito, superó las expectativas tanto en términos de ingresos como de número de espectadores y es una prueba de que una organización puede recuperar el control y organizar un evento global desde el otro lado del mundo, sin necesidad de contar con un proveedor local de venta de entradas. Los beneficios de la desintermediación tanto para los organizadores de eventos como para los aficionados son amplios. Brinda a los primeros la capacidad de controlar su marca, aumenta las oportunidades de venta cruzada, reduce los costes ya que no hay tarifas de distribuidor y fomenta una relación directa con los fans. Y a los espectadores les ofrece un proceso de venta de entradas más transparente en el que pueden confiar.

La desintermediación no es algo a temer. Era sólo cuestión de tiempo que la eliminación del intermediario se convirtiera en una realidad en el sector de la venta de entradas y que dicha idea fuera apoyada por cada vez más integrantes de este negocio. En un mundo donde la competencia por ofrecer el mejor trato a los clientes es complicada, establecer conexiones directas con los fans es fundamental para el éxito comercial a largo plazo. Y la desintermediación es fundamental para conseguir una relación de confianza.

Los clientes son ante todo fans, no sólo una fuente de ingresos

Cuando se trata de pasiones como la música o el deporte, debemos pensar en el valor a largo plazo que aporta un aficionado. Según un reciente informe realizado por la agencia de marketing deportivo Two Circles, casi la mitad de los seguidores de los deportes “se hacen” antes de los 14 años. Y muchos de ellos seguirán siendo fanáticos de por vida. Si ponemos las necesidades de los espectadores en el centro de nuestras estrategias comerciales y aceptamos que sus necesidades varían según las diferentes etapas de la vida, podremos fomentar relaciones a largo plazo con los compradores de entradas y reforzar la confianza con nuestra comunidad de usuarios. Por otro lado, la tecnología puede emplearse para recompensar la lealtad de los clientes, para ofrecerles servicios complementarios como descuentos en viajes y alojamiento, o para mejorar los programas de participación y fidelización.

Ahora mismo, los aficionados quieren un cambio en la experiencia de compra de entradas. La dinámica de poder ha cambiado y claman por un mayor nivel de transparencia. Si no se les puede ofrecer este aspecto no podrán confiar en una marca. Por eso, reconstruir la confianza debe ser una máxima prioridad en 2024 y para conseguirlo hay que situar a los clientes en el centro.

La tecnología, combinada con la desintermediación, puede ayudar a nuestra industria a recuperar la confianza a través de un proceso transparente, brindando a los seguidores la confianza de que están comprando una entrada real a un precio correcto. También puede ayudar a construir grandes comunidades de fieles donde la lealtad puede ser recompensada y en las que los organizadores pueden llegar a conocer sus hábitos y gustos. Para organizaciones deportivas, musicales o culturales, la tecnología permite una conversación bidireccional con los fans. Si escuchan atentamente sus necesidades, podrán adaptar los eventos y las ofertas de manera más efectiva, y la experiencia general de compra de entradas será más rica y personalizada.

De cara al futuro, las herramientas de tendencias y predicción de demanda también ayudarán a posicionar y ofrecer los productos, precios y servicios adecuados a cada aficionado, en cualquier etapa de la vida en la que se encuentre. Si conoces a tus fans y los pones en primer lugar, puedes tener una relación con ellos de por vida.

Estrategia centrada en los dispositivos móviles

La industria de eventos en vivo ha llegado tarde en lo que respecta a la venta de entradas digitales para dispositivos móviles. Esto se debe en parte a que el mercado está dominado por actores tradicionales que han luchado o se han negado a seguir el ritmo de la innovación. Cambiar a una estrategia que dé prioridad a los dispositivos móviles ya no puede ser una cuestión de “¿deberíamos o no deberíamos?”; ahora se trata de aceptarlo o quedarnos atrás. Todos tenemos el teléfono en la mano casi en cualquier momento del día y es ahí donde las marcas deberían poner más interés para ofrecernos la flexibilidad y la posibilidad de que a través de un solo clic podamos disfrutar de un evento en cualquier momento.

El 73% de todas las ventas globales de comercio electrónico se originan a través de dispositivos móviles; una tendencia que no muestra signos de desaceleración. Por lo tanto, ahora es primordial dirigir los esfuerzos hacía el mundo digital en cualquier estrategia de venta de entradas. Una vez que se hayan establecido las bases de la venta de entradas móviles, los organizadores de eventos podrán entonces realizar una transición rápida a una estrategia centrada en los dispositivos móviles. Este movimiento también abrirá una variedad de oportunidades para diversificar los ingresos con productos Web 3.0 seguros y fiables, como coleccionables de entradas digitales y otros NFT.

Los responsables de venta de entradas no pueden permitirse el lujo de retrasar la implementación de una estrategia centrada en los dispositivos móviles, ya que involucra de manera efectiva a los asistentes de la Generación Z y Millennial, llega a una base de fans más amplia y crea una conexión con ellos sólida y potente para para el futuro.

La venta de entradas no trata sólo de vender entradas

Sí, vender entradas, por supuesto, siempre es y será positivo. Dicho esto; ampliar las miras de la venta en sí aportará más valor a las empresas organizadoras a largo plazo, más allá de los simples ingresos.

Las innovaciones tecnológicas permiten que la gestión de venta de entradas tenga un impacto más amplio en toda la empresa. En el panorama interconectado actual, la venta de entradas debe verse como un componente clave del ecosistema que involucra al departamento de marketing, los equipos comerciales y de producto, las redes sociales y los analistas de datos. Por ejemplo, si analizamos los datos que obtenemos de los seguidores durante el proceso de compra, los organizadores pueden aprovechar el conocimiento obtenido sobre el comportamiento del cliente para decidir no sólo la estrategia de precios, sino también para mejorar la planificación y ejecución general del evento en sí.

Las plataformas tecnológicas integrales de venta de entradas permiten a los equipos gestionar no sólo los ingresos por entradas, sino también los complementos de alto valor como clubes de fans, merchandising, membresías o paquetes de hospitalidad. Además, los organizadores también pueden colaborar con socios externos para vender otros servicios relacionados como viajes u opciones de alojamiento, beneficiando a sus seguidores y al mismo tiempo creando una fuente de ingresos adicional.

Los equipos de venta de entradas deben empezar a pensar más allá del evento para el que están vendiendo una entrada y valorar cómo las innovaciones tecnológicas y el pensamiento colaborativo pueden mejorar la experiencia de los aficionados antes, durante y después del propio evento.

Firmado: Frédéric Longatte, CEO de SECUTIX