Como ya se apuntaba hace unos días, acaba de llegar la tercera multa para Google en la Unión Europea por abuso de posición dominante. En esta ocasión, la UE ha multado a la compañía con 1.490 millones de euros por lo que considera “prácticas abusivas en la publicidad online“, sobre todo a través de su servicio AdSense, que durante los últimos 10 años ha copado el 70% del mercado europeo.
Esta cantidad se une a la de las otras dos multas recibidas por Google en 2017 (2.420 millones de euros) y 2018 (4.340 millones de euros). Según la Comisaria Margrethe Vestager, la encargada de hacer pública la sanción, Google “se ha protegido de la presión competitiva” a través de contratos publicitarios exclusivos durante la última década.
Según la comisaria Vestager, la multa, que ya se esperaba fuerte aunque no tanto, ha sido tan cuantiosa debido a la extensión en el tiempo de estas prácticas. Tal como aseguran desde la comisión, la multa “tiene en cuenta la duración y la gravedad de la violación de las normas“. En cuanto a su cálculo, se ha establecido tomando como base “el valor de los ingresos que Google obtiene de la intermediación publicitaria en las búsquedas online en el Espacio Económico Europeo“.
Este comportamiento comenzó en 2006, cuando Google comenzó a incluir cláusulas de exclusividad con anunciantes y páginas web, lo que implicaba que “los anunciantes tenían prohibido colocar cualquier anuncio publicitario de la competencia en sus páginas de resultados de búsquedas“. En 2009 cambió ligeramente las normas pero siguió manteniendo el control de la aprobación de los anuncios publicitarios de sus anunciantes en los motores de búsqueda de la competencia.
Además, “los competidores en publicidad en búsquedas online, como Microsoft y Yahoo, no pueden vender espacio publicitario en las propias páginas de resultados del motor de búsqueda de Google. Por tanto, las webs de terceros representan un punto de entrada importante para otros suministradores de servicios de intermediación publicitarios en búsquedas online para que puedan hacer crecer su negocio e intentar competir con Google“.
La Comisión también ha aclarado que “el dominio de mercado, como tal no es ilegal según las leyes antimonopolio de la UE. No obstante, las compañías dominantes tienen una responsabilidad especial: no deben abusar de su posición fuerte en el mercado restringiendo la competencia, ni en el mercado que dominan ni en otros independientes“.
Según datos de la UE, Google fue, entre 2006 y 2016, el actor más fuerte en intermediación en publicidad en búsquedas del Área Económica Europea, con una cuota de mercado superior al 70% en dicha década. En 2016 también retuvo cuotas de mercado por encima del 90% en búsqueda general en mercados nacionales, y por encima del 75% en la mayoría de mercados nacionales en publicidad en búsqueda online.
