Este comportamiento comenzó en 2006, cuando Google comenzó a incluir cláusulas de exclusividad con anunciantes y páginas web, lo que implicaba que «los anunciantes tenían prohibido colocar cualquier anuncio publicitario de la competencia en sus páginas de resultados de búsquedas«. En 2009 cambió ligeramente las normas pero siguió manteniendo el control de la aprobación de los anuncios publicitarios de sus anunciantes en los motores de búsqueda de la competencia.
Además, «los competidores en publicidad en búsquedas online, como Microsoft y Yahoo, no pueden vender espacio publicitario en las propias páginas de resultados del motor de búsqueda de Google. Por tanto, las webs de terceros representan un punto de entrada importante para otros suministradores de servicios de intermediación publicitarios en búsquedas online para que puedan hacer crecer su negocio e intentar competir con Google«.
La Comisión también ha aclarado que «el dominio de mercado, como tal no es ilegal según las leyes antimonopolio de la UE. No obstante, las compañías dominantes tienen una responsabilidad especial: no deben abusar de su posición fuerte en el mercado restringiendo la competencia, ni en el mercado que dominan ni en otros independientes«.
