Andrés del Zotto, de Telefónica: «Salesforce nos ayuda en modelos de IA para trabajar con nuestros clientes»

Uno de los momentos más importantes del Innovation Day que Salesforce celebró en Madrid se vivió cuando empresas como Telefónica, Aedas Homes, Tendam o Viajes El Corte Inglés contaron cómo integran las nubes de Salesforce en sus negocios y sobre todo qué pasos están dando para aprovechar las ventajas que la Inteligencia Artificial, tanto predictiva como generativa, puede aportar en sus estrategias digitales.

En MCPRO tuvimos la oportunidad de hablar con Andrés del Zotto, head of Digitalización Comercial – Global B2B de Telefónica, y Alejandro Romero, senior AVP Energy, Telco & Financial Services de Salesforce.

[MCPRO] Andrés, qué es lo que habéis querido compartir con los cerca de 700 asistentes que se han dado cita en el Innovation Day de Salesforce.

[Andrés del Zotto] Nuestra intención desde el principio no ha sido presentar un caso de éxito en particular, lo que hemos querido compartir con la audiencia es la importancia que el dato tiene dentro de Telefónica, qué hemos hecho con él en los últimos años y cómo ya estamos apoyándonos en la IA para sacar todavía más provecho a todos los datos que tenemos.

Telefónica celebra sus primeros cien años de historia el próximo mes de abril y desde siempre los distintos departamentos han trabajado para tomar decisiones a alto nivel con todo tipo de datos de muy diferente procedencia: datos de red, del consumo de cada cliente, de la facturación, del riesgo y scoring, etc.

Ahora el desafío es cómo hacer para que esos datos nos permitan tomar decisiones prácticamente instantáneas. Telefónica es una compañía con presencia en más de 30 países y en 12 de ellos tenemos operaciones completas de redes. Aunque el negocio B2B es más local, necesitamos romper esta realidad y consolidar globalmente.

Aterrizándolo en cómo nos ayuda Salesforce, tenemos distintos Salesforce para las diferentes operaciones de Telefónica en el mundo; hay un Salesforce para toda Hispanoamérica, otro para el negocio multinacional y el negocio mayorista, otro para el negocio de Telefónica en España, otro para Solar360, la joint venture que tenemos con Repsol, otro para nuestros negocios verticales de tech y ciberseguridad, IoT…, es decir, la complejidad de cómo gestionamos esos datos es relevante.

Si lo que buscamos al consolidar los datos es personalizarlos para los que vayan a consumirlos, por ejemplo, para que nuestros comerciales puedan hacer mejor su trabajo, Salesforce es la herramienta que les ayuda en el día a día. Salesforce es donde planifican, donde tienen su cartera y donde informan de sus ventas.

Si nosotros les damos información de lo que tiene que hacer, pero no en el momento y lugar necesarios, la productividad se resiente. Afortunadamente, este mismo año y gracias a Tableau les hemos llevado ese dato, ese insight directamente a los comerciales en el momento en que preparaban una visita o cuando estaban abriendo una oportunidad, es decir, justo cuando estaban tomando decisiones.

Alejandro Romero, senior AVP Energy, Telco & Financial Services de Salesforce.

[MCPRO] Teniendo en cuenta lo que acabas de comentar, ¿significa que estáis prediciendo lo que que va a pasar, lo que los comerciales van a necesitar? ¿Os estáis apoyando en soluciones de IA?

[Andrés del Zotto] Todavía no. Estamos trabajando con algunos pilotos y Salesforce nos ha habilitado un entorno seguro para realizar modelos de IA para trabajar con nuestros clientes, pero hasta ahora son modelos.

[Alejandro Romero] Aquí me gustaría hacer un inciso en cuanto al uso de la Inteligencia Artificial. La diferencia entre IA predictiva y generativa es que, por centrarnos en un ejemplo concreto, con la primera le dices al comercial que le falta pipeline, que tiene que generar pipeline y le ofreces oportunidades. Con la IA generativa no solo le dices que le falta pipeline, le recomiendas que llame a tal persona porque es la mejor opción y así logrará que su win rate aumente. Pero como comenta Andrés, todavía estamos en modo piloto.

[MCPRO] Entiendo que con estos pilotos estaréis notando que hay un importante incremento de la productividad.

[Andrés del Zotto] Sí, nosotros hacemos los proyectos para obtener un resultado y aunque es difícil atribuirlo a una sola cosa porque los resultados comerciales dependen de muchísimas variables, desde que comenzamos con estos modelos hemos constatado el aumento de la productividad de nuestros comerciales.

[MCPRO] Teniendo en cuenta que el ciclo de compra de una solución B2B supera los 19 meses y que hay que conocer en qué momento de este ciclo se encuentra cada comprador, cómo ayudan las nubes de Salesforce en esta tarea que no es sencilla.

[Andrés del Zotto] Esto que comentas del ciclo de compra de soluciones B2B lo vivimos en Telefónica en ambos lados. Como área comercial lo experimentamos con nuestros clientes, pero también nos pasa lo mismo a nosotros con Salesforce. Cuando ellos nos proponen una solución, hasta que decidimos adquirirla, implementarla y adoptarla pueden pasar años. Es decir, los ciclos son muy largos y con nuestros clientes pasa lo mismo.

En cuanto a las nubes de Salesforce que usamos, lo normal en nuestras diferentes operaciones es comenzar con Sales y después la evolución y la adopción nos lleva muchas veces a aterrizar esa parte del dato para integrarlo en Analytics. También tenemos Service, pero solo en algunos países. De todas formas, la relación que Salesforce mantiene con nosotros es muy proactiva y están siempre proponiéndonos soluciones que nos ayuden a mejorar nuestro negocio en múltiples aspectos.

[Alejandro Romero] Exacto, Telefónica es un cliente tan grande que cualquier proceso que comenzamos con ellos debe hacerse sin ninguna prisa, con pilotos de por medio y entendiendo la importancia que el dato tiene dentro de su organización.

[MCPRO] Volviendo a la IA, que ya habéis comentado estáis en diferentes pilotos con Salesforce. Contadnos con más detalle en qué consisten.

[Andrés del Zotto] Estamos explorando, conociendo qué ventajas nos aporta la IA en ventas, service, marketing…, incluso en el back office. Para nosotros es fundamental que nuestros datos no salgan de nuestro entorno privado, lo que en Salesforce llaman la capa de confianza (trust layer), y afortunadamente eso está resuelto.

Desde mi responsabilidad, lo que queremos explorar es la parte comercial, cómo podemos ayudar al comercial a mejorar lo que hacía hasta ahora gracias a la IA. Y una parte fundamental es que no solo trabajamos con datos propios, también los combinamos con datos del clima, el tráfico, la demografía, las redes sociales, datos de la competencia, etc.

Lo importante es que la relación que mantenemos con Salesforce es a largo plazo y lo que más nos gusta es que el camino que hemos emprendido no lo hacemos solos, estamos en compañía y ambos aprendemos el uno del otro.

[Alejandro Romero] Tenemos un compromiso de realizar el camino juntos. Hay una serie de casos de éxito que parecen muy claros, pero otros todavía tenemos que descubrirlos. El proceso se realizará en los próximos años, pero lo importante es que ya está dando sus frutos desde el primer momento y que lo que nos espera va a ser apasionante.