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Entrevistas

Vocento: “La mitad de lo que leemos en Facebook es mentira”

Jorge Oteo es el actual CIO de Vocento, pero su vida profesional también ha estado ligada durante más de 20 años a los departamentos tecnológicos de PRISA y Unidad Editorial.

Jorge Oteo

CIO

Vocento

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Uno de los sectores que más se ha visto afectado por la digitalización ha sido el de los medios de comunicación escritos. Los continuos cambios tecnológicos están provocando una gran revolución en esta industria, demasiado tradicional como para adaptarse al ritmo que impone el mercado.

A pesar de ser de los primeros en darse cuenta de que el futuro pasaba por lo on-line, quizás no contaban con que sus principales rivales no iban a ser, como siempre, la cabecera rival, sino las grandes tecnológicas provenientes del otro lado del charco.

Para tratar este asunto, hemos entrevistado a Jorge Oteo, actual CIO de Vocento, y cuya vida profesional ha estado ligada durante más de 20 años a los departamentos tecnológicos de PRISA y Unidad Editorial.

Vocento tiene una cuota de mercado del 24,7% en prensa escrita en España, 2,2 millones de lectores y una audiencia digital superior a 21 millones de usuarios únicos. Su buque insignia es el diario nacional ABC, pero el grupo lo forman más de 100 empresas, entre las que destacan los diarios regionales El Correo País Vasco, La Verdad Región de Murcia, Diario HOY, El Comercio, Las Provincias, etc.

Casi tres décadas en los departamentos de TI de las principales editoriales de nuestro país le han dado a Jorge Oteo para “sufrir” muchos cambios a nivel tecnológico, hasta el punto de ser testigo directo de las modificaciones en el negocio de los medios y la forma en que se comunican con sus lectores. “La mayor transformación fue la eclosión de Internet, esa ha sido la verdadera revolución para el sector media. Y eso que fuimos de los primeros en apuntarnos al carro y crear nuestras página web, poniendo información ahí, sin saber muy bien cuál era el negocio, simplemente estando”.

“A raíz de todo esto aparecieron empresas como Google, Amazon…. que nos han fastidiado un poco el negocio aunque también nos han hecho transformarnos antes que otras industrias, incluso mucho antes que la banca o el retail“. Ni el cloud, ni el Big Data, ni la digitalización han provocado tanta revolución como la llegada de Internet a nuestras casas y a nuestras oficinas.

Las dos principales consecuencias de todo esto aún están tratando de ajustarse al cariz tradicional de la prensa escrita en España, y estas son: el cambio en la gestión de la publicidad y en la de los contenidos, los dos pilares de la prensa.

En una cultura como la española, donde el contenido on-line siempre ha sido gratuito (con excepciones), ha provocado que se desvalorice todo lo que nos llega a través de la Red. Esto supone un laste en la transformación de los medios de comunicación y un reto: sacar la suficiente rentabilidad a este tipo de soporte, logrando acabar con la dependencia del papel, en claro retroceso.

A esto se le suma la llegada al mercado de competidores inesperados, que se han apropiado de gran parte de ‘la tarta de marketing’. “La publicidad ha cambiado de manos, antes éramos nosotros quienes teníamos la exclusiva y ahora son las empresas TIC, como Google, las que se están llevando el gato al agua”.

“El control de la publicidad por empresas como Google es el cambio que más daño ha hecho a los medios”

A los medios no les ha quedado otra que buscar nuevas fórmulas para sobrevivir. A decir verdad, no han descubierto la rueda sino que han decidido adoptar algunas de las recetas que ya utilizan Amazon, Facebook o Google: sacar dinero a sus datos. “Hemos vivido una revolución interna que nos cambió el concepto de publicidad que teníamos. Antes, poníamos un anuncio en la tele o en el periódico y no nos enterábamos si se estaba viendo o no. Internet nos ha hecho interactuar mucho más con las personas, sabemos quién nos lee, incluso podemos elegir la publicidad que les ofrecemos, intentando ser lo menos intrusivos posible. Se abren muchos caminos ahí”.

vocento

Tener tantos datos sobre los usuarios permite a Vocento desarrollar otros negocios. “Nos estamos diversificando, ahora ofrecemos cupones de descuento en restaurantes y cines, vendemos cajas de belleza… algo que es posible porque ya conocemos a la gente a la que vendemos periódicos, tenemos mucha fuerza en los sitios donde estamos y podemos influir”.

También usan esta información para segmentar a los usuarios a la hora de enviarles publicidad, aunque no para dirigir los contenidos. Aunque técnicamente se pueda, la analítica se topa de frente con la personalidad del periodista, que es quien percibe, “lo que le gusta a la gente, ellos quieren seguir siendo los prescriptores y hacer esa segmentación”. No es tan sencillo lograr ese cambio que permita a la máquina hacer su trabajo, al menos, de momento.

Suscripciones, ¿sí o no?

Si echamos un vistazo a lo que están haciendo en Estados Unidos desde hace tiempo, los modelos de suscripción triunfan, extendiéndose con rapidez como fórmula de éxito para fidelizar al usuario. En España se han hecho algunos intentos de pago por contenido con un éxito más que cuestionable en prensa escrita; sin embargo, la llegada de plataformas de vídeo que también funcionan con este sistema, tipo Netflix o HBO, ha abierto un rayo de esperanza a la fórmula, ya que están consiguiendo lo que nadie pensó que lograrían en nuestro país: acabar poco a poco con la piratería.

Si a esto se suma que empresas de la talla de Apple estén pensando lanzar un servicio de pago por contenido, nos hace pensar que, aunque lentamente, algo está cambiando en la mentalidad española del “todo gratis”.

En Vocento tienen claro que es un modelo por el que apuestan y que obtendrán resultados a medio y largo plazo. “Ahora mismo tenemos cuatro periódicos regionales que tienen paywall. Dejamos que nuestros usuarios lean 10 artículos gratis al mes, pero luego ya cerramos el acceso; durante este año haremos lo mismo con el resto de cabeceras regionales”, nos adelantó Oteo, quien nos reconoció que tiene sus dudas respecto al éxito de este modelo en diarios nacionales como el ABC, donde las noticias tienen más competencia.

No obstante, no hay que olvidar que este modelo exige un nivel muy alto en la calidad de los contenidos. “Nos está haciendo cambiar el modelo tradicional de clics y volumen a un modelo de calidad, ahora la información tiene que ser mucho más interesante porque la gente está pagando por lo que está consumiendo”.

Al fin y al cabo, el directivo indica que los lectores se acercan “donde la información es contrastada y fiable y van a leer sus medios tradicionales para las cosas importantes“. Para cosas más livianas, el recurso más habitual es leer en Facebook, donde “la mitad de la información es mentira“, indica.

La gente tiene que notar un diferencial y nuestros medios regionales son muy potentes, tenemos una cuota de mercado grandísima y somos muy diferenciales“. A este respecto también se ha pronunciado el presidente del grupo, Santiago Bergareche, durante la celebración de su junta general de accionistas, donde ha indicado que su estrategia empresarial estará dirigida, entre otras cosas, a extender la apuesta por las suscripciones de pago online.

El papel no desaparecerá

A pesar de todo lo indicado anteriormente, y de que la apuesta de Vocento está claramente orientada al on-line y a potenciar el uso de formatos digitales como el vídeo (“es importantísima y fundamental“), Oteo cree que “el papel no desaparecerá nunca“. El directivo apuesta más bien por un cambio que puede pasar por menores tiradas, contenidos más exclusivos, papel solo en fin de semana, etc.

Hace unos meses, la OJD publicaba que, en julio de 2017, la suma de ejemplares vendidos de los seis grandes diarios tuvo una caída del 14,3%. Para que nos hagamos una idea de las dimensiones, en 2007, El País vendía 344.412 ejemplares, según las mismas fuentes; hoy, ni siquiera la suma del diario de PRISA y todos sus competidores logran igualar este dato.

Los volúmenes que teníamos antes nunca se repetirán, pero a lo mejor llegan formatos de mucha más calidad“, dice optimista Oteo. Al fin y al cabo, y pese a quien le pese, el papel sigue teniendo muchos adeptos, sobre todo del lado de los anunciantes. “Entre un 60 y un 70% de los ingresos de los medios de comunicación escritos tradicionales vienen del papel, y el digital supone entre el 30 y el 40%. Por tanto, aunque esté muriendo, el papel es la fuente más importante de nuestros ingresos”. Mientras que en otros países, como Alemania o Estados Unidos han conseguido ya que el principal sea el digital, en España lo tenemos más difícil por culpa de que “no le hemos dado el valor que tiene la publicidad on-line y ahora es muy barata comparada con el coste de una página impresa”.

Conclusiones

Tras hablar con una persona con tanta experiencia en el mundo TI de los medios de comunicación como Jorge Oteo, llego a la conclusión de que la transformación del sector necesita, irremediablemente, de un cambio de mentalidad por parte de los lectores y de los anunciantes. El contenido bueno ha de pagarse, igual que pagamos servicios como la luz, el agua o la comida y si, como dicen por ahí, la fortaleza de un país se mide, entre otras cosas, por la fortaleza de sus medios de comunicación, está claro que es un asunto que nos afecta a todos.

Durante mucho tiempo, la publicidad online se ofrecía gratis como un “regalo” por la contratación de espacios en papel o en la radio, y esto está pasando factura hoy en día. Como nos ha comentado Oteo, el formato digital por sí solo no es capaz aún de sostener ningún medio de comunicación escrito, sea grande o pequeño.

No obstante, todo hace pensar que el futuro es esperanzador para el sector media, ya que lo digital lleva un tiempo triunfando en otros países de referencia (como Estados Unidos) y sus modelos de rentabilidad se están extraditando a España con un éxito más o menos palpable, aunque creciente. Herramientas nuevas como el vídeo o el Big Data, junto al enorme conocimiento que tienen grupos como Vocento de sus lectores serán los instrumentos con los que orquestar los medios de comunicación del futuro.

Periodista especializada en tecnologías corporate, encargada de las entrevistas en profundidad y los reportajes de investigación en MuyComputerPRO. En el ámbito del marketing digital, gestiono y ejecuto las campañas de leads generation y gestión de eventos.

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