Trasmediterránea: «La experiencia que des a bordo sí puede marcar la diferencia»

Con 100 años recién cumplidos, la naviera española Trasmediterránea vive una época de grandes cambios, tanto a nivel empresarial como tecnológico. Perteneciente al grupo Acciona, desde hace unas semanas espera la aprobación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por su venta a la empresa Armas, que se fraguó hace unos meses y que daría lugar a un gran conglomerado naviero.

Tecnológicamente hablando, la compañía ha puesto el foco de su inversión en dar servicios de alta calidad a bordo, utilizando la tecnología y la innovación. Como mencionó su director general, Mario Quero, en una carta escrita con motivo del centenario:

Si los 100 primeros años hemos demostrado nuestra vocación por la tecnología y la seguridad, y por su implementación de forma pionera en el sector del transporte marítimo de líneas regulares, a partir de ahora quiero destacar también la inversión en servicios de alta calidad a bordo. Esto va a permitir cubrir las necesidades del pasajero, así como ofrecer entretenimiento a partir de la tecnología.

Este escrito deja claro la importancia que el departamento IT tiene en la compañía, sobre el que cae la responsabilidad de conseguir el objetivo que, al fin y al cabo, busca siempre el negocio: la mejor experiencia de cliente. El reto que tienen por delante Trasmediterránea no es baladí ya que, según apuntan estudios como este de iContainers, el grado de penetración de las nuevas tecnologías en el sector marítimo español, tiene aún mucho por hacer.

Según estas fuentes, solo un 3% de las empresas transitarias permite a los clientes solicitar cotización de servicios de transporte a través de un gestor automático y más del 75% de las empresas navieras españolas no incluyen una dirección de correo electrónico de contacto en su página web. Las conclusiones a las que llegan es que este sector está siendo uno de los últimos en incorporarse al uso de la nuevas tecnologías en la gestión de sus procesos.

Para tratar este tema y saber cómo lo está abordando Trasmediterránea, hemos hablado en exclusiva con su CIO, Juan Manuel Caballero.

MuyComputerPRO: ¿Cómo se estructura el departamento IT de una compañía como Trasmediterránea?

Juan Manuel Caballero: Realmente se ha ido transformando hasta lo que tenemos hoy en día, siguiendo el siguiente planteamiento: por un lado está la parte de desarrollo de apps, por otro la de infraestructura y, por último, la oficina de proyectos. Las cargas de trabajo se balancean de la siguiente manera: la oficina hace la gestión de la demanda recogiendo las notas sobre implementaciones, estrategia de compañía, proyectos más importantes…. al estar unido al negocio, son los que mejor conocen este aspecto ya que está formado por analistas funcionales.

Cuando ellos preparan los requerimientos funcionales, se los pasan a desarrollo de apps, que son los que evalúan las soluciones tecnológicas. No hay que olvidar el trabajo de comunicaciones e infraestructura, que realizan una labor horizontal.

Yo dirijo la parte de IT y también la de transformación, que está aparte, es otro área dentro del IT. Se trata de una oficina de transformación pero no solo digital sino también de negocio donde se identifican los proyectos más críticos e importantes, por ejemplo qué es lo que más va a impactar en la compañía y cómo mejorar desde tres puntos de vista: ingresos, reducción de costes y mejora de la eficiencia. Al final, identificamos cuáles son los proyectos estratégicos horizontales que van a provocar una transformación de negocio y que, normalmente suele ir acompañado de la parte de sistemas (automatismos, etc..).

En definitiva, somos un canal conductor a través de los diferentes departamentos y direcciones para que los proyectos de transformación de la compañía se lleven a cabo.

MuyComputerPRO: ¿En qué consisten estos proyectos?

Juan Manuel Caballero: El más importante es el que empezamos a definir en 2016, denominado Customer Centric, que es uno de los puntos principales para abordar una transformación digital en un sector como el nuestro, donde ofrecemos servicios de transporte y turismo. Para abordarlos hemos implementado un CRM 360 grados, con dos vertientes:

• Dar un mejor servicio al cliente.
• Comunicarnos de una forma más personalizada con el cliente.

Entre todos los objetivos, el principal es conocer mejor a nuestro cliente, tener información de él, fichas únicas con datos y compartidas por todos los puntos de contacto: el call center, el móvil, el barco, atención al cliente…. es decir, buscamos que todos los sistemas que interactúan directamente con el cliente puedan acceder a este CRM donde están las fichas y conocer perfectamente a la persona con la que hablan, así le pueden darles un servicio más personalizado y un trato mejor.

Aunque la idea es dar un trato personalizado y diferencial también hemos conseguido romper los silos que había entre los distintos puntos de contacto con el cliente, yendo hacia un modelo de omnicanalidad.

Por ejemplo, si antes un cliente perdía el móvil en el barco, iba a ventanilla a reclamar. Esta llamaba al barco, que buscaba y no encontraba el móvil en ese momento. El siguiente paso del cliente es dejar pasar unos días y llamar al call center para comprobar si lo habían encontrado, pero estos no tenían ni idea de quién era ni dónde estaba el teléfono.

A raíz del proyecto mencionado anteriormente, la situación cambiaría radicalmente:

Ahora, el cliente llamaría al call center y el operador, antes de hablar con él, podría ver en su pantalla el tipo de incidencia que tiene y, automáticamente, cuando dé paso a la llamada le podrá proporcionar un trato preferente y una solución ad hoc. 

Con el CRM 360, otra de las áreas que hemos potenciado ha sido el del marketing digital, enfocándonos en personalizar la comunicación (marketing one to one). En función de gustos y preferencias, se mandan unas campañas de marketing muy concretas. Para ello estamos recopilando la información que la gente introduce en las búsquedas webs.

Por ejemplo, si ponen que van a viajar cuatro adultos y dos niños, te identificamos como una familia y te asignamos ese rol.

Esta forma de comunicar al cliente, personalizando el mensaje y el trato, lo hacemos multicanal, a través de mensajes push, correos electrónicos, SMS, etc.. dependiendo de las preferencias de cada cliente. Esto aumenta mucho el ratio de conversión, alrededor del 30%.

MuyComputerPRO: ¿Estamos hablando de Analítica, Machine Learning o Big Data?

Juan Manuel Caballero: En este último proyecto de Customer Centric aún no podemos llegar a hablar de Machine Learning, es un Big Data de cliente con una parte de decisión en tiempo real, porque toda la parte de marketing digital se hacer así, y se incluye omnicanalidad, movilidad y diferentes tecnologías integradas.

Otro proyecto en el que estamos trabajando ahora mismo es sobre IoT. Al final, los barcos son cosas conectadas y estamos identificando asuntos como la velocidad del mismo en tiempo real, si se ha parado en medio del mar, el clima que hace…. en una sola pantalla tienes datos de toda la flota entera y en un momento puedes ver el número de tripulantes o pasajeros que lleva el barco, su carga, etc..

Una de las ventajas es que es un sistema desatendido y no necesita, como antes, tener a gente mirando una pantalla, sino que puedes personalizar tus alertas en función de los eventos que quieras recibir. Por ejemplo, yo puedo recibir un sms cuando el wifi de un barco deje de funcionar, el director de explotación otro mensaje cuando un barco sufre un problema técnico, etc…

También se pueden obtener beneficios para el cliente, por ejemplo, si el IoT te informa que tu barco se retrasa, puedes anunciarlo a tus pasajeros y dar una explicación.

MuyComputerPRO: ¿Cómo es la comunicación en los barcos? ¿cómo os va a afectar la entrada del 5G?

Juan Manuel Caballero: Ese tema está bastante solucionado porque ya trabajamos con comunicaciones satélites que están muy avanzadas hoy en día. No es tan cara como antes (aunque sigue siendo cara) y ahora te da bastante capacidad para hacer procesamientos reales de datos, dar wifi a los pasajeros, etc..

El 5G nos va a afectar como a todo el mundo.

Las comunicaciones en los barcos funcionan de la siguiente manera: cuando está en alta mar, el barco usa satélites pero, cuando está en la costa, utilizamos wifi punto a punto con el puerto o 4G. El hecho de tener 5G en el puerto nos ahorra tener que incrementar el wifi punto a punto porque nos va a dar más velocidad y capacidad de maniobrar, por lo que nuestras comunicaciones terrestres serán mejores.

MuyComputerPRO: ¿Vais a utilizar algo de Inteligencia Artificial como chatbots o no lo contempláis aún?

Juan Manuel Caballero: Ahora mismo no hablamos de IA en sí, sino de «cosas inteligentes», ya sean coches o barcos autónomos. Ahora mismo estamos usando la parte predictiva de la IA, enseñando a una máquina que nos prediga quién de nuestros clientes va a dejar de viajar con nosotros, en función de la información histórica que tenemos.

Lógicamente, el objetivo es adelantarnos esta acción por parte del cliente e impedir que dejen de viajar con nosotros.

MuyComputerPRO: ¿Cómo es la adaptación entre la industria naviera y las tecnologías más disruptivas?

Juan Manuel Caballero: Hasta hace dos años, el sector naviero iba muy por detrás en estos temas que otros medios de transporte, como las aerolíneas o el tren. En este tiempo ha habido un gran avance, tanto a nivel nacional como internacional, porque se ha visto el valor añadido que la tecnología y la innovación pueden dar en un barco, donde tienes a gente cautiva horas de viaje.

Los barcos pueden ser más modernos o más antiguos pero la experiencia que des a bordo sí puede marcar la diferencia. No es igual tener un portal de entretenimiento donde los viajeros puedan ver películas mientras navegan, o tener cartelería digital en vez de tener todas las paredes llenas de papel.

Concretamente nuestra cartelería digital es capaz de identificar, por la silueta, quien tiene delante y, si identifica que es un niño, no emitimos publicidad de alcohol y tabaco.

Otros servicios de valor añadido es tener wifi en el camarote u ofrecer una app que te hace un recorrido por el barco y que cuando entras, te da la bienvenida.

Hemos visto una evolución espectacular de nuestros canales de venta, como la web, al final somos un servicio de transporte (algunas líneas turísticas y otras de uso frecuente) y tenemos que tener muy bien integrados el sistema de reserva, que funcione perfectamente, porque es donde nos jugamos bastante volumen de negocio.

Otros de los puntos importantes para la aplicación de las TIC y la innovación con las comunicaciones en alta mar y cómo han evolucionado (lo mencionamos en una pregunta anterior) pues han ido muy rápido y, realmente, en España hay poca gente que sepa aplicar esto. Si te mueves a nivel internacional estás al día de su evolución y puedes saber qué tecnologías usar para obtener muy buenos resultados y a precios más baratos que en España.

En resumen, hoy en día es vital la TI y la innovación a bordo y en todos los sistemas de las navieras, para ir acercando la experiencia del ferry a la de los cruceros. Es decir, que ahora la experiencia de transporte en un ferry es mejor: tienes piscina, bar, incluso, a veces, casino… Y en todo la tecnología y la digitalización pueden marcar la diferencia.